Segmentarea, direcționare și de poziționare, introducere, obiective, argumente în favoarea segmentare

Conceptul de segmentare a fost dezvoltat pentru prima dată de Smith în 1957 [1]. Ea se bazează pe gruparea consumatorilor în ceea ce privește cererile lor. Scopul segmentării este de a identifica grupuri de persoane care au nevoie sau nevoi care pot fi satisfăcute cu un singur produs / serviciu, astfel încât ambele pot fi mai eficient și mai eficient să se concentreze eforturile de marketing ale companiei. De exemplu, în cazul în care un producător produce un produs standardizat prin producția de masă, compania trebuie să fie sigur de existența unui număr suficient de persoane care au nevoie de ea, în caz contrar, jocul nu este în valoare de lumânare.

Segmentarea se bazează pe aceste ipoteze:

# 9632; Nu toți clienții sunt la fel.

# 9632; Puteți selecta sub-grup de persoane cu un comportament similar, aspectul publice, valorile și nevoile.

# 9632; Subgrupurilor nu sunt atât de numeroase și mai omogenă decât piața globală.

# 9632; Pur și simplu întâlni grup mic de consumatori decât să încerce să satisfacă un grup mare de consumatori este diferit [2].

Direcționarea - este alegerea de segmente, care se va concentra eforturile de marketing. Segmentarea este asociat în principal cu diviziunea de piață, care vizează același - cu aspectele practice de a face afaceri pe piata. Aceste două concepte sunt strâns legate, deoarece procesul de segmentare, de regulă, oferă informații cu privire la care segmentele susceptibile de a aduce cel mai mare profit și de a ajuta compania să își atingă obiectivele strategice în alte moduri.

Ranking asociat cu definirea modului în care marca legate de alte mărci, care au vizat același segment. Locul de poziționare obiect este deținut de brand în mintea consumatorilor în raport cu alte mărci.

După citirea acestui capitol, veți:

# 9632; descriu metode de segmentare a pieței;

# 9632; explică modul în care segmentarea contribuie la profitabilitatea;

# 9632; pentru a determina dacă segmentul suficient ca profitabil a fost punctul de el acela de a urmări;

# 9632; să explice scopul de segmentare;

# 9632; să dezvolte metode de a evalua viabilitatea economică a segmentelor;

• descrie creșterea piețelor segmentate;

# 9632; descriu maparea perceptuale;

# 9632; sublinia principalele probleme legate de poziționarea de brand.

Argumentele în favoarea segmentării pieței

Fiecare utilizator este o persoană cu nevoile individuale și dorințele. La prima vedere, aceasta creează o problemă specialist în marketing, deoarece este evident că este imposibil să se facă o comandă specială sau potrivite pentru fiecare client fiecare produs, astfel încât să îndeplinească exact cerințele fiecărui individ.

Înainte de Revoluția Industrială, cele mai multe produse sunt fabricate în mod individual. Atunci când au existat metode de producție în masă o astfel de producție individuală a fost costisitoare și în esență ineficientă. Din păcate, producția de masă (în extremă) înseamnă o reducere a alegerii disponibile de produse / servicii, precum și cel mai bun mod de a reduce costurile este de a crește loturilor de producție, ceea ce implică standardizarea. Fiecare adaptare este în valoare de bani, deoarece necesită modificări ale produselor hardware și de ambalare. În unele economii, în special în Europa de Est și „lumea a treia“, nu există suficientă bogăție și de investiții, ceea ce ar permite să efectueze producerea unui număr mare de diferite tipuri de produse. Aceste economii sunt încă puternic dependente de producția de masă și de comercializare în masă.

marketing de masă sau de marketing nediferențiat, în care produsul standard, se face pentru toți consumatorii, pot fi eficiente numai în cazul în care consumatorii relevanți nu au de ales și nu au încă un produs care ar satisface nevoile lor de bază. De exemplu, în anii '30 în Germania, masinile au fost doar în câteva familii. Hitler a promis poporul german pe care fiecare familie va avea propria mașină, iar compania „Porsche“ a primit sarcina de a dezvolta un „Volkswagen“ (masina oamenilor literalmente) ca bază a mașinii, care ar putea fi produse la costuri reduse pentru piața de masă.

Această abordare este mai puțin eficientă în economiile în care majoritatea utilizatorilor dețin deja avantajele cheie ale unui produs. De îndată ce proprietarii de automobile a fost mult, beneficiul de bază (transport privat) a devenit proprietatea majorității familiilor, a existat o cerere din partea consumatorilor de a alege aceste sau alte caracteristici tehnice și de design de autoturisme. Segmentarea vă permite să determinați numărul de persoane care sunt susceptibile de a dori să aibă un beneficiu special, aproximativ cât de mulți ar fi dispuși să plătească pentru ea și în cazul în care doresc să-l cumpere. Astfel, compania, care caută o abordare a unui anumit segment al pieței, este în măsură să ofere mai multe beneficii de funcționalitate și să acorde mai multă atenție la nevoile hedonist, adică. E. Produsele destinate în primul rând pentru plăcerea (a se vedea cap. 3).

Companiile care fac obiectul eforturilor de marketing, care sunt segmente mai mici, de regulă, sunt mult mai de încredere de către consumatori și sunt capabili să învețe cum să ofere exact ceea ce va aduce placere maxima este de acești consumatori.

În general, scopul principal al segmentarii este de a permite companiei să-și concentreze eforturile asupra a întâlni un grup de persoane cu nevoi similare, mai degrabă decât să depună eforturi pentru a satisface orice unul care este probabil să se încheie până ce nu vor fi îndeplinite nimeni. Tabel. 4.1 prezintă avantajele de segmentare a pieței.

Tabelul 4.1. Avantajele de segmentare