Rebrin-lea

4. Abordarea de marketing a antreprenoriatului

piață de consum - sunt persoane fizice și gospodării care cumpără bunuri și servicii pentru consum personal. Această piață este format din mai multe sub-piețe, cum ar fi sub-piețe pentru femei și bărbați, tineri consumatori și persoanele în vârstă, etc.

Sarcina vânzătorului - pentru a înțelege ce se întâmplă în „cutia neagră“ a conștiinței consumatorului.

Factori de stimulare de marketing

Modelul Fig.4.2 al comportamentului consumatorului

Factori de nivel cultural au cea mai mare și cea mai profundă influență asupra comportamentului consumatorilor.

Cultura - cauza principală, care determină nevoile și comportamentul persoanei. Omul cu copilul învață setul de bază de valori, percepții, preferințe, manierele și comportamentul, caracteristic familiei sale și instituțiile de bază ale societății.

Subcultura. Fiecare cultură include componente mai mici, sau o subcultură, care oferă membrilor lor cu posibilitatea identificării mai specifice și comunicarea cu propriul lor fel. (De exemplu, origine națională, religie, zonă geografică etc.).

Grupuri de referință - grupuri care au o influență directă și deosebit de puternic asupra comportamentului uman prin contact personal sau influență indirectă (familie, prieteni, vecini și colegi, organizații publice și religioase, sindicate, etc.).

Factori de natură personală. La decizia cumpărătorului de a factorilor de identificare personală care afectează, în special, cum ar fi vârsta, sexul, starea civilă, etapa ciclului de viață de familie, ocupație, venituri, stil de viață, și tipul de personalitate.

Factorii de natură psihologică. La alegerea clientului a individului afectează, de asemenea, factorii de bază de ordin psihologic, cum ar fi motivația, percepția, învățarea, credințe, atitudini.

Motivația. Motif (sau motivație) - o necesitate, care a devenit atât de urgentă care determină o persoană să caute căi și mijloace pentru ao satisface. Psihologii au dezvoltat o serie de teorii ale motivației umane. Cele mai populare dintre ele - teoria lui Sigmund Freud si teoria Avraama Maslou - sugerează o complet diferite concluzii pentru activitățile de cercetare și de marketing de consum.

Freud credea că oamenii, în general, nu sunt conștienți de forțele psihologice reale care modelează comportamentul lor că o persoană este în creștere, în timp ce suprimarea o multitudine de unități. Aceste unități nu vor dispărea complet și nu sunt niciodată sub control. Ele se manifestă în vise, rezerve, comportament nevrotic, tulburarea obsesiv-compulsivă, etc. Astfel, o persoană care nu este pe deplin conștient de la sursele lor proprii motivație.

Omul se străduiește în primul rând pentru a satisface cele mai importante nevoi. De îndată ce el este capabil să îndeplinească unele nevoi importante, încetează să mai fie la momentul motiv. În același timp, există nevoia de a satisface nevoile următoare în importanță.

Percepția. O persoană motivată este gata de acțiune. Natura acțiunii sale depinde de modul în care el percepe situația. Două persoane diferite, fiind motivat în mod egal în aceeași situație obiectivă poate acționa în mod diferit din cauza diferitelor percepții ale situației, adică, ei au percepție selectivă. Confruntați cu un număr mare de stimuli, o persoană nu este în măsură să răspundă la toate. Cele mai multe dintre ele el buruieni și să fie observate sunt următoarele stimuli:
- asociate cu existente la momentul necesar;
- cele așteptate;
- cei care sunt foarte diferite unele de valorile lor din comun.

distorsiune selectivă. Cunoscut de consum stimuli nu este perceput în mod necesar de ea așa cum a fost intenționat de către expeditor. Fiecare persoană încearcă să intre în informațiile primite în cadrul existent în opiniile sale. Sub distorsiunea selectivă se referă la tendința oamenilor de a transforma informația, dându-i o semnificație personală.

rememorare selectivă. Omul tinde să-și păstreze informații care sprijină atitudinile și convingerile sale.

Asimilarea. Omul dobândește cunoștințe în cursul activității. Asimilarea - sunt anumite schimbări care au loc în comportamentul individului sub influența experienței sale.

Convingeri și atitudini. Prin acțiune și persoana de învățare dobândește credințe și atitudini. Și ei, la rândul lor, afectează comportamentul lor de cumpărare.

Persuasiunea - caracteristicile mentale ale unui individ ceva. Convingeri pot fi bazate pe cunoaștere reală, opinii, sau doar credință. Producătorii, desigur, interesați de credințele oamenilor în legătură cu anumite produse. Dintre aceste credințe sunt imagini formate din produse și mărci.

Atitudinea. Aproape tot ceea ce - politica, haine, muzică, produse alimentare, etc. - persoana are propria lor atitudine. Atitudinea - a dezvoltat evaluarea durabilității bazată pe cunoaștere de către persoana fizică a oricărui obiect sau o idee, cu experiență le simți și direcția de acțiuni posibile. Relațiile permit individului sa este relativ stabilă, să se comporte în raport cu produsele similare între ele. Așa că societatea ar fi mai profitabil pentru a face produsele lor în cadrul relației existente decât încercarea de a le schimba.

Toți acești factori privind percepția relației de a afecta în mod substanțial interesele firmei a procesului de achiziție prinyatiyaresheniya. Există cinci pași care biruiește cumpărătorul pe cale de a deciziei de cumpărare și îndeplinirea acesteia.

1. Conștientizarea problemei. Procesul de achiziție începe cu o înțelegere a problemei sau au nevoie de un cumpărător. În această etapă, vânzătorul trebuie să identifice circumstanțele pe care, de obicei, împinge persoana să recunoască problema. Este necesar să se afle:
- ce fel de nevoi fetru sau au apărut probleme;
- ceea ce a cauzat apariția lor;
- modul în care au adus un cumpărător pentru un anumit produs.

Prin colectarea acestor informații, vânzătorul este capabil să identifice iritanti care atrag adesea interesul individului la produs.

Consumatorul primește cea mai mare cantitate de informații despre un produs din surse comerciale. Și cele mai eficiente sunt surse private, adică surse comerciale, de obicei, informează și personale - „legitima“ informația și (sau) îi conferă un grad.

Ca urmare a colectării de informații crește gradul de conștientizare a consumatorilor a mărcilor și a proprietăților acestora de pe piață. Compania ar trebui să dezvolte un mix de marketing, care ar fi introdus (marca) conștientizarea ei produs în set și în setul de alegere a consumatorului.

3. Evaluarea opțiunilor. Consumatorul vede produsul ca un anumit set de proprietăți. Diferite consumatorii simt că au proprietăți reale diferite. Fiecare consumator specifică acordă cea mai mare atenție la svoystvatovara, care sunt relevante pentru nevoile lor.

Consumatorii tind să se atașeze ponderi diferite sunt proprietăți importante pe care le consideră relevante pentru ei înșiși. Vânzătorul nu trebuie să presupună că aceste calități ale produsului sunt în mod necesar cele mai importante.

Consumatorii au tendința de a crea un set de convingeri despre timbrelor. Aceste credințe pot varia de la cunoașterea proprietăților reale ale produsului în funcție de propria lor experiență la cunoștințele care rezultă din percepția selectivă, distorsiunea selectivă și rememorare selectivă.

Se crede că atribuie fiecare consumator funktsiyupoleznosti proprietate. și anume, gradul de satisfacție așteptat.

4. Decizia de a cumpăra. Evaluarea opțiunilor conduce la un clasament al mărfurilor incluse alegere. Intenția de cumpărare a consumatorilor a format produsul cel mai preferat.

5. Reacția de cumpărare. Gradul de satisfacție sau insatisfacție a consumatorului face o achiziție creează o reacție. Totul depinde de relația dintre așteptările consumatorilor și proprietățile de performanță ale mărfurilor. În cazul în care elementul este în conformitate cu așteptările, clientul este îndeplinită, în cazul în care acestea depășesc - client foarte mulțumiți în cazul în care nu îndeplinește - consumatorul nu este îndeplinită.

așteptările clienților sunt formate pe baza informațiilor pe care le primește de la furnizori, prieteni și alte surse. În cazul în care vânzătorul exagerează caracteristicile de performanță ale produsului, consumatorul va apărea așteptări prea mari, care, ca rezultat se va transforma în dezamăgire. Cu cat mai mare diferența dintre proprietățile așteptate și reale, cu atât mai mult nemulțumirea consumatorilor.

Acest lucru implică faptul că vânzătorul trebuie să vină cu astfel de declarații în favoarea produsului, care reflectă în mod fiabil proprietățile sale de performanță.

comportamentul clientului specific spre noutate. Sub noutatea se înțelege un produs care potențialii clienți perceput ca fiind ceva nou, și în percepția ei se referă la decizia unui individ de a deveni un utilizator obișnuit al mărfurilor.

Etapele procesului de percepție este împărțit în:
1) Awareness - consumator învață despre noul produs, dar nu are suficiente informații cu privire la aceasta;
2) interes - consumatorul este axat pe căutarea de informații despre noul produs;
3) Evaluarea - utilizatorul decide dacă are sens să încerce o noutate;
4), proces - consumatorul va testa noul produs pe o scară mică pentru a avea o imagine mai clară a valorii sale;
5) percepția - decizia consumatorului de a se bucura pe deplin noutatea și în mod regulat.

Procesul este sensibilitatea depinde puternic de rolul de influență personală - un efect care produce un mesaj despre produsul realizat de o singură persoană pe atitudinea altei persoane la acest produs sau probabilitatea lor de cumpărare.

Deși influența personală - un factor important în general, este de o importanță deosebită în anumite situații și pentru unii oameni. În ceea ce privește impactul de știri privat este cel mai important în faza de evaluare.

Ritmul tendințelor de percepție afectează în mod deosebit cinci caracteristici ale sale:
1) avantaj comparativ, adică gradul de superioritate evidentă față de produsele existente;
2) compatibilitate. și anume gradul de conformitate cu valoarea de client acceptate și experiența utilizatorului;
3) complexitate. și anume gradul de dificultate relativă în a înțelege natura și utilizarea acestuia;
4) Procesul de divizibilitate datare ea, adică posibilitatea de a testa pe o scară mică;
5) vizibilitate comunicare. și anume vizibilitatea sau posibilitatea de a descrie celeilalte persoane rezultatele utilizării sale.

Printre alte caracteristici ale noilor elemente care afectează rata percepției sale, sunt:
- prețul inițial;
- costuri curente (operaționale);
- ponderea de risc și incertitudine;
- credibilitate științifică;
- aprobarea din partea societății.

Vânzătorul de mărfuri, elemente noi trebuie să examineze toți acești factori, acordând o atenție maximă la etapele cheie ale dezvoltării atât a programului său de comercializare a produselor și.