motivație marketing

Având în vedere: compania aduce pe piață un produs nou. Găsiți: schema optimă de promovare. Se crede că succesul acestei probleme de marketing clasic depinde de cât de bine strategia de promovare aleasă. Dar, în plus față de promovare a vânzărilor există, de asemenea, o altă problemă importantă - pentru a stimula pe cei implicați în marketing.

În cazul în care managerul de vânzări a spus că din acea zi, în partea de marketing a portofoliului său este un produs mai mult, de obicei, el se supara. Și dacă, în plus, se pare că acest produs este „de importanță strategică“ ar trebui să se acorde „o atenție deosebită“ companiei și tulburare de vânzări, care are potențialul de a transforma într-o adevărată durere. Truism - vanzatori place să lucreze, astfel încât este mai ușor de a vinde, spune Alexander Grachev, director de vânzări al companiei „Nidan“. O promovare a noului brand ia viața de vânzător în modul fapta. Conturi și de a înțelege specificul produsului și clientul să explice de ce avea nevoie de această noutate.

Conducerea, la rândul său, se confruntă cu problema vânzătorilor de stimulare, precum si proiectele de marketing de elita - dezvoltatori, marketing. S-ar părea, cu cele mai recente cazuri ar trebui tarif mai ușor. Crearea și lansarea de noi produse - sarcinile directe. Cu toate acestea, nu totul se execută fără probleme. Cei mai mulți experți în materie de scheme motivaționale pentru astfel de specialiști spun că dezvoltatorii sistemului de remunerare și de marketing din România prost. „Cele mai multe dintre ele stau pe salariul goale - sigur senior consultant BKG Rimma Chaynikova.- Se poate spune, o caracteristică particulară a marketingului românesc.“

schema de proiectare.

Experții motivaționale cred că cele mai multe dintre problemele din derivarea de noi produse sunt rezultatul unui eșec al sistemului, care apare atunci când încercați să gestioneze lansarea proiectului de către schemele prevăzute pentru munca de zi cu zi. „Când este vorba de sisteme de management al resurselor umane, - a declarat un consultant senior la PACC Dmitri Goltveger - este clar că promovarea activităților curente de lucru de proiect și de stimulare sunt destul de diferite algoritmi.“ Și pentru început proiecte de sisteme de stimulare poate varia, în funcție de scopul campaniei de marketing: în cazul în care societatea va aduce pe piață un produs nou, extinde cota de piață, sau pentru a adăuga un nou model în linia existentă.

Cu toate acestea, toate subspecii de „motivație de introducere pe piață“, prevede alocarea a trei grupuri țintă de profesioniști implicați în încheierea unui nou produs. Experți privind motivația limbă este dezvoltatorii (responsabil pentru conceptul de produs), implementatori (responsabil pentru încheierea cu succes pe piață) și vânzătorii. După cum arată practica, pentru a construi un sistem de stimulare a personalului, fără o separare clară a acestor trei grupuri este lipsită de sens.

Am venit cu - ați terminat.

„Stimularea“ top „al proiectului (dezvoltatorii și implementatorii) este fundamental diferită de schema care este utilizat în lucrul cu interpreții - managerii Seylz -. Continua sa Dmitri Goltveger.- primele două grupuri ar trebui să fie motivată în primul rând prin intermediul unor prime de proiect“

Primul - așa-numita funcționarea stabilă a sistemului. În conformitate cu planurile de stimulare a sistemului de întreprindere ar trebui să includă instrumente „scurt“ de stimulare (premium) care sunt acordate, printr-un interval relativ scurt (lunar, trimestrial) pentru atingerea performanțelor așteptate de companie. Acest sistem nu are nici o inovații fundamentale, dar este destul de eficient în munca de rutină.

Al doilea - proiect. În punerea sa în aplicare, de regulă, și există o mare parte din dificultate. În cazul în care prima schemă nu depinde de momentele de vârf de activitate - campanii de marketing - al doilea, de fapt, ar trebui să fie o parte integrantă a acestuia.

Formal, ambele scheme sunt similare: un plan de acțiune, obiectivele sunt descrise. Singura diferență este că activitatea proiectului este finită - interval de timp limitat.

În plus, obiectivele asociate cu un instrument motivațional specifice. Acesta a fost atunci, și începe munca.

Practica de loialitate.

Instrumentul motivațională cea mai eficientă pentru servicii de marketing sunt bonusuri - plăți neregulate legate de realizarea anumitor rezultate. Bonusul poate fi legat de rezultatele financiare ale companiei, cum ar fi profiturile din exploatarea (în cazul în care poate fi măsurată în mod explicit) sau, în general, la veniturile proiectului. În cazul în care ordinea de valori, care cravată calcule bonusuri prea mari si salariale, bazate pe milioane de sume, conducerea nu pare convenabil, de multe ori situația este simplificată. După finalizarea cu succes a proiectului acumulați angajat salariu de două sau trei. Frecvența acestor instrumente este mai mică decât în ​​cazul premiilor - de la trimestru la un an.

„Sistemul de stimulare a managerilor departamentului de marketing al“ Nidan“, - spune Alexander Grachev, - prevede plata anumitor sume pe fiecare etapă a campaniei de marketing - dezvoltare idee, determinarea avantajelor competitive ale companiei, crearea produsului și promovarea acestuia în lanțurile de retail. Departamentul de marketing în sine generează sistem de stimulare intern, stabilind planuri pentru fiecare administrator ".

Cu cât mai mare în ierarhia de credite corporative, proporția mai mare de „componentă a proiectului“ din partea variabilă a salariului său. În cazul în care proiectul eșuează, dezvoltatorii vin zile întunecate. Dar implementatorii nu se poate face griji cu adevărat despre - salariul lor este mai dependentă de punerea în aplicare a „caracteristici standard“.

Dar există o captură: în cazul în care „proiectul“ plățile depășesc cu mult mărimea părții constante, există pericolul ca un specialist să se dedice produs nou si uita de alte taxe. Experți în acest sens neînduplecat: efectul de bonus trebuie să fie în mod semnificativ, dar dimensiunea acesteia nu trebuie să depășească partea principală a pachetului de compensare (partea fixă ​​plus prima).

În mod paradoxal, sistemele de motivare principalul tip de proiect asociat cu creșterea bruscă a activității și un ciclu scurt, - o stabilitate. „La începutul acțiunii de introducere pe piață în sistemul de motivare a managerilor de vânzări nu este nimic fundamental schimbat, nu ar trebui să fie, - spune sistemul Dmitri Goltveger.- ar trebui să fie organizate astfel încât a fost suficient pentru a modifica setările.“ Aceasta simplifică situația și faptul că definiția unei campanii de marketing poate fi adecvată nu numai să comercializeze produsul. De exemplu, poate fi o campanie pentru vânzarea soldurilor de numerar. Sarcina rămâne aceeași - să realizeze volume mari de orice produs. Din moment ce se realizează unificarea.

Jelly într-un caz de sticlă.

În cazul în care experții lucrează la proiect, nimic de prime mai interesante, de obicei, nu vin în sus, sistemul de motivare manager de vânzări încurajând ochii diversitate și abordări neconvenționale.

De exemplu, unele scheme includ mai multe componente ale părții variabile a salariului. Unele dintre ele sunt la fel - plata legate de totalul vânzărilor, rezultatele societății în ansamblu. Ceilalți sunt formate pe baza vânzărilor de produse individuale. În cazul în care societatea este de lucru pentru a promova brandurile strategice, specialisti HR se potrivesc pur și simplu în schema de încărcare a părții variabile a unei noi linii pentru calcularea unei alte componente. În cazul în care marca atinge stabilitatea pe piață, această componentă este lichidată.

Astfel, în „produs românesc“ sistem de stimulare pentru managerii Seylz numit „bonus de vitrină“ (numărul de componente în „fereastra“ variază de la două la patru). In HR secțiune a calculat suma maximă care poate fi plătit ca un bonus, și a determinat proporția atribuită fiecărei componente. Sistemul ia în considerare punerea în aplicare a planului de vânzări angajat personal, atingând întregul sistem de vânzări al companiei și rezultatele punerii în aplicare a unui angajat al strategic important produs. În cazul în care compania a început un război pentru segmentul de piață al cafelei în vitrina a lovit marca „Ruskafe“. „Când ne-am muta accentul pe vânzarea altor bunuri, - spune Ekaterina Tyutyunikova, director general adjunct al resurselor umane“ produs românesc „- în loc de cafea, vom pune totul - supa, ceai, jeleu.“ Punctul de „intrare într-un bonus“ devine plan de execuție pentru angajat 90% dintr-o anumită componentă.

Punctele de vânzare.

Folosit și alte opțiuni. De exemplu, unele companii Seylz manageri percepe o anumită sumă de puncte pentru vânzarea unui anumit tip de bunuri. În cazul în care orice brand este dat prioritate, „valoarea bonusului“ crește. Planurile pentru angajați și echipa globală de vânzări sunt typeset în aceleași unități arbitrare. Versatil și simplu, acest circuit este tot mai mulți susținători printre specialisti HR pentru diferite companii. De exemplu, „Ochakovo“ se aplică „rubla“, o variantă a acestui sistem - vânzarea fiecărui pachet instalat un anumit produs se calculează premium.

Avantajele unui astfel de sistem sunt evidente -, spre deosebire de „bonusuri vitrinelor“ ea afectează toate brandurile promovate și face posibilă nu numai pentru a crește rapid de vânzări, dar, de asemenea, în necesitatea de ao reduce. În cazul în care sistemul de vânzare, ar trebui să fie prezentat gama constantă de produse, precum și stocurile de unele dintre produsele care vin la un capăt, reducând valoarea bonusului restabilește remarcabil echilibrul.

motivație Juicy.

campanie agresivă de marketing a declarat recent liderul segmentului de suc. Demn de remarcat: în curs de pregătire pentru luptă cu „Wimm-Bill-Dann“, concurenții nu depanare scheme motivaționale. "Nidanas" și "Lebedyanskiy" aplicat sistemelor de control pentru KPI (indicator cheie de performanță). Și - așa cum v-ați aștepta - s-au concentrat pe stimularea managerilor Seylz.

Mikhail Kalashnikov, directorul administrativ al „Lebedyansky“, spune: „În ciuda faptului că sistemul KPI pentru intreaga companie tocmai a introdus, din vânzări, ea a fost de lucru foarte, foarte activ. După cum identificăm implementarea KPI a planului de vânzări, valoarea bazei de clienți activă și factorul asociat cu promovarea anumitor tipuri de produse. "

O idee similară și HR-specialiștii „Nidan“. Alexander Grachev: „Atunci când lansarea de noi produse pe piață în ceea ce privește obiectivul de vânzări și distribuție a acestora sunt incluse în numărul de KPI sigur.“ Cât de puternic este acest instrument de motivare poate fi cuantificata prin faptul că managerii Seylz „Nidan“ din partea variabilă reprezintă aproximativ 60% din plăți, precum și proporția de indicatori legați de promovarea de noi produse, se poate ajunge într-un set de KPI de 20%.

Bere patriotism.

La întrebarea care companiile de sistem de stimulente de comercializare ar trebui să fie cel mai avansat, unul dintre experții, fără ezitare, el a răspuns: „Oamenii care lucrează în sectoarele suc și bere. SUN Interbrew cota de piață cât mai repede otela din „Marea Baltică“, că ar fi ciudat, dacă acestea nu au avut un sistem funcțional de stimulare a departamentelor de marketing ale acestora ".

Destul de ciudat, într-adevăr nu este. Iată cum să explice poziția pe care pune experți într-o alee orb, Svetlana Chekalova, director al personalului SUN Interbrew: „Inovația este practica noastră de zi cu zi, mai degrabă decât de proiecte one-off. Ele sunt esența activității multor angajați, nu doar manageri de vânzări și marketing. Oamenii motivează procesul de creare a unui nou produs, de eliminare a acestuia pe piață. O stimulare financiară a angajaților depinde direct de succesul intregii companii, si programe de bonus pe care le folosim sunt bazate pe rezultatele financiare ale întregii companii SUN Interbrew“.

Revista "Secret Business"