extensie de brand

Principalele tipuri de vergeturi sunt după cum urmează:

- mai multe elemente pentru același preț (de exemplu, sticle de limonadă de 0,6 litri costă per 0,5 l);

- articolele din noul pachet (cum ar fi berea în sticle de sticlă și cutii de aluminiu);

- aromă nouă, compoziție, tehnici de fabricație (de exemplu, ravioli "Talosto" cu carne de vită);

- noi beneficii și avantaje pentru aceiași consumatori (de exemplu, limonadă „Mirinda“ cu Pokemon).

extensie de brand include următoarele soiuri:

- eliberarea mărfurilor marcă de bază complementară (de exemplu, periuțe de dinți, în plus față de pasta de dinti);

- public nou-țintă de consumatori (de exemplu, „Nivea“ crema pentru bărbați);

- numirea unui nou produs (de exemplu, pastile de tuse);

- înlocuirea unui nou produs existent marca (de exemplu, în loc aerogrill pansa);

Ca urmare a întindere și extensii de brand se poate extinde la mai multe tipuri de produse de una sau mai multe grupe de produse, una sau mai multe destinații, oferind una sau mai multe segmente ale consumatorilor diverse beneficii.

Acest set de produse promovate sub același nume de brand, numit de marcă de familie (familie de brand). O caracteristică importantă a familiei de marcă este o identitate de brand comun, care se extinde la întreaga familie. O schimbare semnificativă în poziționarea de brand și identitate duce la transformarea brandului. De fapt, acesta este un nou brand sub numele vechi și ambalajul vechi.

Ce să prefere: pentru a include un nou tip de produs în brand existent sau să-l elibereze sub un brand separat?

Alte date sugerează același lucru: peste șase ani de 84 de branduri noi au supraviețuit doar 50% dintre noi branduri și 30% extensii de mărci cunoscute. Una dintre cele mai simple și mai eficiente soluții pentru o concurență dură este crearea unui nou brand, direcționarea în funcție de acesta la un segment restrâns de consumatori, un produs de poziționare mai puternică și o identitate mai expresiv și atractiv al brandului. Astfel, punctul central al brandului vă permite să penetreze conștiința consumatorilor. Cu toate acestea, este important să câștige nu numai un loc în inimile și mințile consumatorilor, dar, de asemenea, să-l păstrați. Pentru a face acest lucru, mărfurile trebuie să se concentreze pe ideea principală și urmați-l timp de zeci de ani. De exemplu, restaurantele americane lanțul de White Castle din 1930 și până în prezent - aproape același lucru: „mic hamburger gras.“ segment restrâns de consumatori și o poziționare clară le permite să concureze cu astfel de companii puternice, cum ar fi McDonalds si Burger King.

Al și Laura Raze este formulat sub forma primelor două legi imuabile ale brandingului: „Legea de expansiune:. Puterea unui brand este invers proporțională cu domeniul său de aplicare“ o reprezentare mai largă a consumatorilor cu privire la ceea ce înseamnă a marca, cu atât mai puțin spațiul pe care îl ocupă în mintea consumatorilor, iar acest produs este cumpărat mai puțin.

îngustarea legii: marca este întărită când se îngustează focalizarea: vizualizarea mai clară și mai luminoasă a consumatorilor, care brandul este, mai puternic brand, cu atât mai puternică relația cu clienții săi, mai mult și mai mult este vândut.

În cele din urmă, al patrulea motiv este faptul că slăbirea atitudinii consumatorilor față de alimente consumate, reputația distrusă, a pierdut respectul și subminează credibilitatea unui tip de produs se extinde automat la toate familie de epocă.

Principalul criteriu pentru combinarea diferitelor produse într-un singur brand este percepția consumatorului că în cazul în care clienții convenabil să ia în considerare setul de bunuri soiuri de aceeași marcă, acesta ar putea fi motivul pentru extinderea brandului. Cu toate acestea, să fie conștienți de faptul că brandul locală este mai competitivă decât extensia de brand. În plus, extensia de brand nu trebuie să se schimbe identitatea, în caz contrar, consumatorii pot „nu știu“, brand-ul într-un moment în care aveți nevoie pentru a face o alegere.

Este cunoscut faptul că compania Coca-Cola si Pepsi au lansat aproape în același timp, varietate dietetice de băuturi, fila „“ (stand-alone de brand), vândute la 22% mai bună decât „Pepsi Diet“ (extindere de epocă).

În ciuda avertismentelor stricte, extensiile de brand apar în mod constant: astfel încât, „Milagro“ este acum nu numai cafea, ci, de asemenea, ceai. „Gallina Blanca“ - cunoscut sub numele de cuburi de Bouillon, și paste făinoase.

Exemple de extensii de brand nereușite. branding de Vest știe multe exemple de branduri preferate non-consumatori, atunci când, în opinia consumatorilor, extinderea brandului original a fost inacceptabil.

Pe piață a bateriilor zinc-carbon, a condus marca „Eveready“. Noile tehnologii au condus la deplasarea bateriilor zinc-carbon de pe piață și înlocuite cu cele mai eficiente - alcaline. compania Eveready a încercat să se mute în piață bine-cunoscut marca de baterii alcaline, dar consumatorii sunt obișnuiți să perceapă numele ca de tip vechi, acum depășite de baterii. Între timp, piața a existat un brand nou, o poziționare puternică, care pot fi urmărite chiar și în titlu - „Duracell“. Numai probleme cu experiență cu transferul brandului vechi într-o piață nouă, compania a venit cu un nou brand „Energizer“. Cu toate acestea, timpul a fost deja pierdut, iar acum brandul „Duracell“ se află pe poziția 62 în lista celor mai valoroase branduri din lume și ocupă 43% din piață, cu o cifră de afaceri de 1,7 miliarde $.

La sfârșitul anilor '70 companiei Levi. extinderea gamei sale (unul numai blugi au fost produse 27 de modele), a început să producă haine de acasă. Ca urmare, compania a pierdut mai mult de jumătate din piața: timp de șapte ani, cota sa de piață a scăzut de la 31% la 19% în SUA.

La începutul anilor '80 compania Nike a atras atenția asupra faptului că pantofii lor de sport sunt de cumpărare nu numai pentru jogging si aerobic, dar, de asemenea, pentru recreere, pentru mersul pe jos la și de la locul de muncă în magazin. Apoi au decis să elibereze încălțăminte universala sub acelasi brand celebru. Pantofi și pantofi „Nike“ vândute prost, iar managementul companiei a decis că aceste dificultăți sunt asociate cu lansarea unui produs nou pentru un nou segment de piață pentru acestea.

Apoi, el a observat că creșterea de pantofi de sport (in timp ce vanzarea de pantofi pentru alergat este de două treimi din veniturile totale ale companiei), a început să scadă. În 1985, Nike pentru prima dată în istoria sa, a suferit pierderi pentru două trimestre. În 1987, vânzările au scăzut la 200 milioane $, iar profiturile au continuat să scadă. Și cu privire la problema de pantofi casual, a trebuit să fie abandonată. Concluzia principală, care a făcut Fil nayt (Phil Knight) - directorul executiv al companiei Nike. „Cumpărătorul - aceasta este cea mai importantă parte a unei strategii de marketing bun. Și, în plus, este întotdeauna foarte important să se cunoască exact modul în care clientul percepe marca comercială a companiei. Faptul că cei mai buni sportivi din lume sunt pantofii noastre, și toată lumea știe că logo-ul companiei noastre, nu înseamnă că brand-ul nostru poate fi folosit oriunde vrem. Efectul poate fi complet inversat!“.

Compania Gillette a încercat fără succes să se mute marca de produse de îngrijire a părului „Silkience“ în Cremele de fata - consumatorii nu a luat marca de obicei într-o calitate neobișnuită.

Xerox este înrădăcinată în mintea consumatorilor ca cel mai mare producător de copiatoare. Atunci când conducerea companiei a decis să producă computere sub același brand, cumpărătorul refuză să accepte Xerox ca o companie de calculator, precum și a „Xerox Computer“ trebuie să uite.

Singer Compania a produs cu succes mașini de cusut. Văzând magazinele de numărare mașină „Singer“, consumatorii gândesc, „De ce ar Singer a început să-l producă?“. Ca urmare, compania a pierdut 371 de milioane de dolari.

Un reprezentant proeminent al celor care întruchipa ideea de extindere a brandului, este American Express Company. Când în 1988 compania a lansat primul card de plastic, a avut 27% din piața din SUA. Pana in prezent, brand-ul „American Express“ este de 26 de cărți, zece dintre ele au brand-mamă în titlu.

Printre ei, carte de preferat: "American Express® Card", "American Express® Gold Card", "The Platinum Card®", "Blue de la American Express", "Fidelity American Express® Gold Card".

Carduri pentru membrii seniori: "American Express® Senior Card membru", "card American Express® Aur Membru Senior".

Card de Optimum: "Card Optima", "aur Card Optima", "Optima Platinum Card".

Carduri pentru bani: "Platinum Cash falt Card", "Cash falt Card", "Recompensele Plus Gold Card".

Sport și carduri speciale: "American Express® Golf Card", "Card de New York Knicks", "New York Rangers Card", "National scleroza multipla Card de societate".

Student carte: "American Express® Card pentru studenți", "Blue pentru studenți".

Carduri pentru transportul aerian: "Delta SkyMiles Card de credit", "Aur Delta SkyMiles Card de credit", "Platinum Delta SkyMiles Card de credit".

Hărți pentru hoteluri: "Hilton Card de credit", "Starwood preferat de oaspeți Card de credit de la American Express".

Hărți pentru plata în avans: "Cobaltcard de la American Express", "Be My Guest® Dining Gift Card".

Nu este surprinzător, că, după 10 ani de la American Express rămâne doar 18% din piață.

Sub-brand. Opțiuni pentru a spori brandul este de a crea un brand modificat, care include mai multe tipuri de mărfuri. Pentru a ajunge la mai multe brand-segmentele sale de consum în masă, compania dezvoltă un produs nou, care diferă de modelul de bază de o simplitate mai mare de design și tehnologie de fabricație, de calitate, uneori subevaluate, și ca o consecință, preț scăzut. O astfel de masă "de brand în brand" mișcarea nume de marcă în jos, sau subbrand (subbrand). exemplu Subbrendinga în domeniul sistemelor de calcul poate fi considerată ca fiind „Compaq Praline“, „IBM ValuePoint“ sau „Dell Dimention“.

Uneori, aspectul sub-brand este justificată de faptul că noi clienți sunt fericiți să dețină de brand, care anterior nu au putut permite. Consumatorii de brand tradiționale nu o percep ca o imagine și deteriorarea calității brandului-mamă. Dar cei mai mulți utilizatori regulat, el a văzut un produs mai ieftin un brand favorit, a se vedea acest pas ca un brand părinte producător în direcția demersului de deteriorare. În același timp, ca regulă, consumul de sub-brand este menținută la un nivel minim. O vânzare a principalelor mărci încep să scadă, deoarece consumatorii fideli consideră acest lucru ca o încălcare a contractului de epocă.

Un alt exemplu: marca „Cadillac“ este cunoscut în întreaga lume ca un mașini spațioase și luxoase. Atunci când a intrat pe piață mai spațioasă și mai puțin costisitoare model de „Cadillac Cimarron“, consumatorii au reacționat negativ la apariția ei, pentru că mici „Cadillac“ - nu este „Cadillac“.

Pentru Brandingul în comun pentru a fi eficace pentru toți participanții, trebuie să îndeplinească următoarele cerințe:

- valori care intruchipeaza brand-urile ar trebui să fie comune sau, în cazuri extreme, rude;

- dezvoltarea în comun a mărcilor ar trebui să fie pe termen lung și reciproc avantajoase;

- Marci ar trebui să fie aproximativ egale în faimă și putere.

Încălcarea ultimei obligații poate duce la faptul că un brand puternic va deveni chiar mai puternic și mai puțin puternic - chiar mai slab.

Principalele avantaje ale co-branding sunt economiile cu promovarea în comun a mărcilor, precum și un beneficiu suplimentar pentru consumatori în conformitate cu propunerea comună. De exemplu, un client care cumpără un aparat de fotografiat, va cumpăra în mod inevitabil și film la el, în cazul în care achiziționarea camerei, de exemplu, „Canon“, el a fost dat filme de ambalare gratuite, cum ar fi „Kodak de aur“. Pe de o parte, se creează valoare adăugată pentru compania Canon (ca propunere mai atractivă); Pe de altă parte, vă permite să piață Kodak noile lor produse și de a atrage noi clienți.

Un exemplu de co-branding este un termen lung și companiile de cooperare reciproc avantajoase McDonald si Coca-Cola. beneficiază de ea McDonald. deoarece poate oferi vizitatorilor săi o gamă largă; beneficiază de ea, și Coca-Cola. deoarece pentru ea este extinderea punctelor de volume de vânzare și consum.

Revista „Concurența și piața“