EXEMPLUL nepodrazhaniya ITeam

Julia Fukolova

Marketing al secolului XXI - este căutarea și punerea în aplicare a ideilor originale. Inovatii dau un avantaj distinct față de concurență, astfel încât tot mai multe companii implicate în cursa pentru a crea noi produse, noi piețe, noi modalități de a promova. Dar tehnicile tradiționale nu funcționează aici - trebuie să abandoneze stereotipurile. „Secretul firmei“ a selectat cele mai bune exemple românești și străine ale acestui eșec.

O companie de construcții din Londra, nu a putut realiza că potențialii clienți au venit să o vadă acasă. Apoi directorul gândit: „Ce se întâmplă dacă voi face casa ta pentru a merge la oameni“ „El a construit o mockup clădire de pe o barjă și a început să-l transporta pe Tamisa în sus și în jos, din când în când, ancora navei exprimate la coastele dens populate Ca urmare a .. casa de trei luni a fost vizitat de 26000. om.

antreprenor italian Ferrero Rocher a fost de gând să lanseze un nou produs de ciocolată. Desigur, el ar putea mult timp pentru a lucra la gust și de ambalare, dar în cele din urmă încă ar fi primit ceea ce unii 3-5% din piață. In schimb, Roche a creat un nou concept - un ou de ciocolată cu o jucărie în interior. Astăzi, Kinder Surprise - singura marca de ciocolata din lume, cu vânzări anuale de peste 1 miliard de $.

Marketing: vedere laterală

Companiile care doresc să realizeze prosperitate, pentru a produce în mod constant produse noi și să vină cu modalități de a le promova. În ultimii ani, Sony ar putea fi conceput un nou produs revoluționar și trei ani pentru a profita de avantajele acum, această perioadă a fost redusă la șase luni. Concurenții adoptă rapid ideile, și să fie cu un pas înainte, cere în mod constant pentru a veni cu elemente noi.

Dar există mai promițătoare, deși mai riscant mod de a crea noi produse. Cunoscut cercetător al fenomenului artei de Edward de Bono în timpul său a inventat termenul de „gândire laterală“ - spre deosebire de „verticală“, sau logica. Este vorba de găsirea de soluții la metode non-standard. „Nu poți săpa o gaură într-un loc diferit, în cazul în care face decât să adâncească gândirea verticală deja existente este necesară pentru a aprofunda puțuri existente cu gaura laterală săpat într-un loc nou ..“, - spune Edward de Bono. Ideile sale în cererea de introducere pe piață a dezvoltat Philip Kotler și Fernando Trias de Fără cartea „Noi tehnologii de marketing.“ Ei propun pentru a rezolva problema de marketing, în primul rând uita la ea din exterior, și există o anumită provocare. „Marketing lateral - când crezi că nu“ de-a lungul „și“ peste „“ - spune Philip Kotler, în timpul ultimei sale vizite la Moscova.

deplasarea laterală

tehnologie de marketing lateral pentru a găsi legătura dintre două concepte diferite. Să presupunem că, puteți lua o floare și să se concentreze pe una dintre calitățile sale - „Flower Withers“. Și apoi a realiza o deplasare laterală a calității, care urmează să prezinte un fel de o idee provocatoare - „flori nu voiești“ Acesta a format o discrepanță, pauză logică, iar acum trebuie să fie eliminată. În unele situații, floarea nu dispare? În cazul în care este fabricat din material textil sau plastic. Am găsit o soluție: flori artificiale. „Inovarea - este rezultatul interacțiunii dintre cele două idei, care nu au o legătură clară și directă la principiul“ - scrie Kotler și Trias de Fără.

Aceeași abordare poate fi utilizată pentru elementele mixului de marketing (produs, pret, loc, promovare). În primul rând, societatea trebuie să aleagă focalizarea și de a determina ceea ce ea vrea să se schimbe în produsul său. De obicei, alegerea cade pe una dintre cele trei niveluri: la nivelul pieței, produsul sau restul mixului de marketing (preț și promovare).

de marketing lateral la nivel de produs, își propune să schimbe ceva în produsul sau serviciul și pentru a găsi modul în care poate fi utilizat. Există mai multe modalități de a veni cu o astfel de opțiuni non-standard.

Conducerea de marketing lateral

Pasul 0. Selectați un produs sau un serviciu

PASUL 1. Selectați unul dintre nivelurile verticale ale procesului de marketing:
- nivel de piață
- nivel de produs
- partea rămasă a mixului de marketing

PASUL 3. decalaj Conectare prin metoda de estimare:
- Imaginați-vă procesul de cumpărare
- Identificarea pozitive
- Identificarea unor posibile situații de utilizare reală a bunurilor sau serviciilor

Sursa: Philip Kotler, Fernando Trias de Fără. „Noi tehnologii de marketing. Proceduri de idei geniale.“

De exemplu, înlocuind partea de jos a materialului covor (este de obicei făcută din plastic sau frânghii) din același material de construcție a părții frontale, a condus la noul concept de covoare bilaterale. Sau inversiune: în loc de „pizza, care este livrat la casa ta“ - „pizza care nu este livrat la casa.“ Deci, ideea de pizza congelată. În Spania, aspectul produsului redus de afaceri pentru a livra pizza la 30%. Un ciudat la prima vedere, ideea de „desen liber loterie“, a condus la crearea unui strat protector special, care poate fi șters și a vedea rezultatul imediat.

Noile produse obținute prin marketing lateral, de multe ori necesita investiții semnificative în producția de, să zicem, Kinder Surprise mai greu pentru a produce decât un simplu baton de ciocolată. În plus, consumatorul trebuie să obțină în continuare utilizate pentru ei, astfel încât să promoveze acest tip de efort serios este nevoie de bunuri. Dar efectul economic ar putea fi mult mai mare decât în ​​cazul noilor produse obținute într-un mod tradițional.

imputernicire

Metoda cea mai practică - comercializarea laterală la nivelul pieței. În acest caz, societatea nu se schimba produsul, ci pur și simplu în căutarea pentru o nouă situație, timpul și la locul de consum, și îmbunătățește, astfel, utilizarea sa pentru el. Să presupunem, ceea ce face magazinul de noapte, puteți atrage oameni, târziu se întoarce acasă și doresc să facă liniște unele cumpărături. GPS-tehnologie a fost inițial dezvoltat pentru nave, dar punerea GPS în mașină, a reușit să creeze un nou serviciu pentru a căuta mașini furate.

O altă opțiune - pentru a găsi o nevoie care nu a fost încă luate în considerare, și ia în considerare modul în care s-ar putea întâlni produsul. De exemplu, în cazul în care o situație care ar putea să apară atunci când scutecul este util pentru copiii mai mari de doi-trei ani? Desigur, da. Scutece. imitând trunchiuri de înot sau pantaloni pentru copii, elimină copilul crescut de la jenă.

Desigur, ideea laterală nu conduce întotdeauna la succes. Grupul Danone a încheiat în urmă cu câțiva ani în România, un contract de vânzare a produselor sale prin intermediul rețelei de farmacii ICN. Cu toate acestea, experimentul nu a durat mult. Faptul că Rumyniyane merg de obicei la farmacie pentru medicamente și produse lactate care le cumpără în mod obișnuit de la magazin, astfel încât nu a existat nici o cerere de masă. Serviciul de presă a remarcat Danone: proiectul a avut mai mult un caracter de imagine, și, ca urmare, compania a dobândit o experiență valoroasă.

Dzhek Traut a menționat compania R.J.Reynolds, să-și petreacă o avere pentru a crea o țigară fără fum. Ei, probabil, ar dori un non-fumator, dar nefumătorii pentru că oamenii nu cumpara orice produse din tutun.

Cu toate acestea, după cum arată istoria, inovațiile sunt uneori trecute cu vederea de zeci de ani, și apoi din nou a revenit la ei - și recuperat un profit imens.

abordarea românească

Pentru majoritatea experților, nu este, de obicei, foarte important modul în care a găsit o soluție bună. Potrivit managerului companiei „Polycom Pro“ Michael Oreshin „dacă a existat o idee strălucită, care este diferența, ați folosit de marketing lateral sau ea a intrat în cap pentru o bere.“ utilizarea țintită a marketingului lateral în România, mulți cred că este prematur. Aleksey Yurov: „Chiar și cu un marketing pe verticală, mai precis, un“ marketing „ca atare, până sortate numai liderii de piață pentru restul, din păcate, acest lucru este doar un buzzword.“. Există decalaj între Moscova și piețele regionale, care au idei neconvenționale mai puțină nevoie.

De aceeași părere și CEO al agenției IQ-ul de marketing Natalia Stepaniuc: „Conceptul de laterale corespunzătoare pe piață către Occident, în cazul în care concurența este nebun, iar bogăția incredibilă a mărcilor pe piața noastră, această abordare - atâta timp cât ceva futurist, deși compania este deja gândesc la asta.“.

„Astăzi este un brand hyped nu mai este suficient“

Sergey Litovchenko,
director executiv al Asociației Managerilor

- de marketing lateral, care, în opinia mea, este definiție mai potrivită dată de una dintre cele mai cunoscute adepții acestei metode de promovare de afaceri pentru Jean-Luc Zhinderom, „Marketing vrac“ - de departe cel mai progresiv și eficient pentru a obține rezultate reale. În ciuda faptului că piața românească este foarte tânără și punct de vedere geografic, în principal concurența dezvoltate în entități mari, marketing se gândesc serios despre implicarea efectivă a consumatorului român. Astăzi, un brand exagerat nu este suficient de lung: oamenii nu mai linie pentru ore în coada de așteptare, de îndată ce a auzit numele de Pepsi-Cola. Cereri noi - noi oportunități - noi de marketing. Și nu există nici o achiziție în jurul acestuia. Astăzi, de marketing - este creativitatea.

Găsiți idee inovatoare, este la fel de greu ca ea însăși ar trebui să fie simplu, la fel ca toate genial. „Dacă lucrați cu clienții aceleași, produse și piețe, probabil se va prăbuși“, - a spus părintele fondator al marketingului lateral Philip Kotler. Pentru aceasta putem adăuga unul: același lucru se întâmplă dacă lucrați cu aceleași idei.

Este o greșeală să presupunem că marketingul lateral este adecvat numai pentru introducerea pe piață a unui produs complet nou (celebrul exemplu al Kinder Surprise - o utilizare non-standard, de forma standard a unui ou). Această abordare funcționează în mod eficient și a fost prezentă pe piață, iar mărfurile obișnuite, sau mai degrabă, cu noi soiuri de produse vechi. Acest lucru nu numai în etapa de creștere a produsului, dar, de asemenea, stadiul de maturitate se extinde considerabil. Este demn de amintit compania de snowboard Wenger cuțit, inventat de aceeași Zhinderom. Datorită vânzărilor ridicate de noua lamă și vânzările crescute de „versiuni“ vechi ale aceleiași firme. Ideile inovatoare sunt de multe ori un produs adecvat pentru promovarea unei alte. Să ne întoarcem la Kinder surpriză. Conectați dulciuri și jucării într-un singur produs este folosit destul de des. Pe rafturile sunt acadele cu o jucărie în interiorul și bomboane în interiorul jucărie (Pez).

Desigur, dezvoltarea ideală a companiei, promovarea produselor, și așa mai departe. Etc.- să nu folosească doar de marketing lateral, dar au cel mai mare număr posibil de angajați cu o mentalitate similară. Cu toate acestea, dezvoltarea acestui tip de gândire - este o altă poveste, care este aproape de cele mai multe psihologie.

Astăzi, compania vinde lunar 200 mii buc. Farmaciile lekker în marile orașe din România, precum și un număr de țări CSI. Este planificat pentru a crește volumul. „Am inventat o perie capilară, permite aplicarea de mai multă soluție pentru tratarea zone mari Nimeni din lume încă nu a gândit ea.“ - continuă dl Denisov.

La întrebarea cum de succes activității sale, el răspunde: „Odată ce am calculat că patru chioșc cu țigări, probabil profitabilă.“ Lekker „milionar nu va deveni, dar este de afaceri originală, și este pentru viață.“

Ghicitul pe cacao
Produs: „Mesajul lui Isis.“
Producător: "Ural-Travers."
Cafeaua a fost mult timp o băutură națională românească, vânzările sale sunt în creștere în fiecare an, ceea ce nu este de cacao. . „În cazul în care Uniunea Sovietică în timpul consumat de 36 de mii de tone pe an, acum în România - numai 9 tone de cacao într-un fel de atitudine negativă, el este văzut ca o băutură pentru cei săraci, deși este mai gustoasă și mai sănătoasă cafea .. „- spune Samvel Safaryan, șeful departamentului de vânzări al companiei“ Ural-Travers ". Compania produce ciocolată caldă în plicuri mărunțite (prin metoda într-un singur trei: pudra de cacao, zahăr și smântână). Atunci când comercializează un produs a avut întotdeauna probleme - magazine sunt reticente în a lua bunurile nevandabile. A trebuit să găsesc un mod original de a motiva rețeaua de vânzări și, în același timp, și cumpărător.

Printre amintit cat de vânzare „Kinder Surprise“, și de cacao, de asemenea, a decis să se alăture nimic. „În Caucaz, a făcut speculații cu privire la cafea, și chiar am auzit legenda de un armean, vinde cafea din Paris, cu ajutorul divinație Am decis să folosească aceeași tehnică.“ - spune Samvel Safaryan. Produsul este numit „Mesajul lui Isis“ și scrise pe ambalaj diferite predicții. Acesta a primit un total de 96 de variante. Pentru a reduce costul ambalajului și să nu folosească un strat de vopsea lavabila, mesajul este criptat, se poate citi doar oglinda. Apropo, aproximativ 70% dintre predicțiile - negativ (de exemplu, „s-ar putea obține rănit“), ca și în cazul în care pentru a scrie numai bine, oamenii le vor trata cu scepticism. Dar pentru cea mai influențabilă a făcut un post-scriptum: „In ciuda totul, totul va fi bine.“ Acum, că managerii „Ural-Travers“ apel magazine și a întrebat dacă nu au nevoie de ciocolată caldă cu predicțiile, acestea sunt afișate mai mult interes decât oricând înainte.

Compania „produs românesc“, de asemenea, a venit cu cursul original, în ultimul an. Mai degrabă decât să se joace premii în rândul cumpărătorilor, sa transformat de fapt marfa la loterie instant: în borcane de cafea instant au fost puse bancnote în cupiuri de 10 până la 1000 de ruble. Bani după un tratament special ambalate în plicuri sigilate. „Toate acestea oferă ceva să taie, umple, trimite Am decis să facă mai ușor.“, - spune PR-manager Lyudmila Semushina. Ca rezultat, vanzarile au urcat cu 20%.

Băuturile sunt comandate cu ajutorul unui meniu electronic, suficient „clic“ și ordinea intră în bar. acces la internet în cafenea acolo, dar puteți trimite fotografii prin e-mail.