Evaluarea diferitelor opțiuni de poziționare pentru un produs nou

Descriere: Evaluarea diferitelor opțiuni de poziționare pentru un nou produs de poziționare 9 - definiția introduce un anumit produs în raport cu produsele concurente în mintea consumatorilor. Conceptul de poziționare a bunurilor și serviciilor este relativ nouă realizare teoretică în setul de instrumente de marketing. Fondatorii teoriei de poziționare îl definește ca crearea de bunuri pentru o anumită poziție printre produsele concurente de nișă aparte care ar fi găsit.

Dimensiune fișier: 79.13 KB

Job descărcat: 12 persoane.

Dacă această lucrare au ajuns în partea de jos a paginii există o listă de lucrări similare. De asemenea, puteți folosi butonul de căutare

1. Poziționarea mărfurilor: conceptul, esența și caracteristici 4

2. Evaluarea diferitelor opțiuni de poziționare pentru un produs nou 9

Lista literaturii utilizate 18

poziționare # 150; Această definiție introduce un anumit produs în raport cu produsele concurente în mintea consumatorilor.

Poziționarea se bazează pe o evaluare a meritelor bunurilor de larg consum, extinderea domeniului de aplicare al potențialilor consumatori, un factor de bunuri de prestigiu, subliniind punctele sale în raport cu produsele concurente. Poziționarea determină percepția naturii cumpărătorilor țintă produs.

Conceptul de poziționare a bunurilor și serviciilor este relativ nouă realizare teoretică în setul de instrumente de marketing. Acesta a fost lansat pentru prima dată în 1979 în lucrarea lui Al Rice și Jack Trout „Poziționarea:. Bătălia pentru mintea ta“ Fondatorii ca fiind „crearea teoriei de poziționare determinată pentru un anumite poziții de mărfuri între produsele concurente, un fel de nișă, care ar trebui să se reflecte în ierarhia valorilor stabilite în mintea potențialilor cumpărători. Dezvoltarea unui astfel de imagine a produsului care le-a luat un loc demn în mintea cumpărătorului, diferită de cea a produselor concurente ".

O definiție similară a poziționării dă Igor Vikent'ev care să actualizare introduce conceptul de stereotip: „Poziționarea - client de sistem stereotipuri despre obiect, ceea ce face ca acest obiect este minim înțeles, nepericuloase, diferit de altele. Ea răspunde la întrebări tipice despre obiect, care poate da clientului. "

Alegerea metodelor și opțiuni de poziționare - proces complex care depinde de tipul de produs, tipul de grup țintă, poziția de produs într-o serie de produse concurente, și multe altele.

Scopul acestei lucrări: studiul și caracterizarea diferitelor opțiuni de poziționare pentru un produs nou.

Lucrarea constă dintr-o introducere, corpul principal, încheierea și lista surselor utilizate.

poziționare # 150; Această acțiune privind dezvoltarea ofertei de produse care vizează să adopte o poziție favorabilă separată în mintea grupului țintă de consumatori.

Sarcina de poziționare produs # 150; găsi nișă atractivă, ia-o cu o inovație în mod clar definit, subliniind printre concurenții săi majori din cauza caracteristicilor sau condițiile de cumpărare, livrare, servicii unice.

Figura 1 - Schema poziționării mărfurilor patru concurenți din punctul de vedere al consumatorilor (vânzări proporțional cu dimensiunea cercului)

Pentru succesul companiei trebuie să găsească un loc pe piață, care nu este încă ocupată sau utilizate până la sfârșitul concursului, care este de a găsi o „piață de nișă“. piață de nișă # 150; acest domeniu de activitate, limitat, cu un număr restrâns de consumatori, care permite companiei să arate cele mai bune calități și avantajele lor față de concurenții.

Puteți poziționa produsele în două moduri:

1) pentru a lupta pentru piața de lângă unul dintre concurenții săi;

2) pentru a oferi produse care nu se află încă pe piață.

Poziția produsului pe piață este format din trei componente:

- În primul rând, este o alegere de atribut de poziționare, de exemplu, Unele produs util pentru client, care poate fi un motiv emoțional pentru achiziționarea sa în această companie special;

- în al doilea rând, poziționarea este realizată pentru segmentul țintă selectat, deoarece pentru diferite segmente de public clasament atributele cele mai atractive sunt diferite;

- În al treilea rând, poziționarea trebuie să ia în considerare poziția concurenților care oferă produse pentru același segment țintă.

Alocați următoarele strategii de poziționare:

- consolidarea în mintea consumatorilor de poziția actuală de brand;

- eliminarea concurenților din poziția lor sau exercitarea repoziționarea, care este asociat cu pătrunderea pe noi segmente de clienți și noi piețe;

- căutarea unei noi poziții neocupate, care este de interes pentru un număr suficient de mare de clienți, și angajarea în această nișă.

Decide cu privire la care segmentul să se concentreze activitățile sale, compania dezvoltă o strategie de penetrare a acestui segment de țintă.

Strategia de clasament cuprinde: determinarea poziției curente; selectați elementul dorit; să dezvolte o strategie pentru a atinge poziția dorită. Trebuie să pună piesele împreună, combinând toate informațiile cu ajutorul cardurilor de percepție a mărcilor. Hărțile includ scara de parametri importanți pentru clienți, poziția concurenților pe acești parametri existente și plasarea lor preferințele consumatorilor (Fig. 2). 3

Figura 2 - Poziționarea mărfurilor luând în considerare segmentele de consum

În figura 2, cele șase mărci concurente, două dintre cele mai semnificative parametru pentru consumatori atunci când aleg mărci alternative (preț și calitate). Trei segmente de piață au atitudini diferite față de parametrii raportului preț / calitate. Mărci comerciale 1 și 2 concura în al treilea segment, dar nu consideră că este o perfectă (marca 1 este prea nesigură, iar marca 2 nu are suficient preț scăzut) Marca 3 segmente ofera 2 produse de calitate la preț ridicat și mediu. Mărcile comerciale 5 și 6 sunt în competiție unele cu altele pentru vânzările din primul segment, preferând calitate de potrivire și prețuri mici. Al treilea segment preferă produse nesigure, dar la un preț scăzut.

Strategia de poziționare cuprinde șapte etape majore:

Determinarea poziției curente. Punctul de plecare al strategiei de dezvoltare a poziționării este de a înțelege poziția pe care ia într-adevăr acest produs în mintea clienților actuali și potențiali. În orice caz, acest lucru se face în mod intenționat sau nu, produsul ocupă un loc specific pe piață. Există mai multe abordări ale cercetării poziția lor.

caracteristici ale produselor Definirea. Când cercul de concurenți este setat, următoarea sarcină este identificarea baza pe care clienții au pus în aplicare alegerea între diferite alternative disponibile în fața lor. Central la acest proces este stabilirea celor mai importante beneficii pentru clienți. Aceste informații sunt colectate mai eficient prin tehnici de cercetare calitativă, de exemplu, în discuțiile de grup. Metode de proiecție a studia imaginea brandului, cum ar fi metodele asociative și interpretare a modelului poate fi, de asemenea, util. Rezultatul poate fi o listă cuprinzătoare a beneficiilor preconizate ale produsului și / sau caracteristicile, cumpărătorii pentru compararea alternativelor. Din nou, observăm că beneficiile dorite sunt susceptibile de a depinde de contextul situației sau scenariu. Atunci când cumpără un stilou ca un cadou pentru altcineva sau pentru uz personal vor fi luate în considerare diverși factori.

Evaluarea valorii atributului corespunzătoare. Nu toate caracteristicile va fi foarte important pentru toți cumpărătorii. În a treia etapă, este necesar să se facă o încercare de a stabili că este important pentru fiecare client / grup și de ce. Acest lucru se realizează cel mai bine cu ajutorul cercetării cantitative, clasament importanța atributelor de importanță sau metoda de scară sumă constantă. Rețineți că, în această etapă, este important să se segmentarea pieței, în cazul în care diferențele constatate în valoarea atributului. Fără îndoială, aceasta este o piață puternică pentru această segmentare (segmentare dorită beneficii).

Determinarea poziției produselor concurente pe cele mai importante atribute. În etapa a patra este definită ca fiind cel mai important al segmentului în cauză sunt evaluate concurenți pe diverși parametri. Din nou, un studiu cantitativ utilizând un eșantion reprezentativ, dă cele mai bune rezultate. Metode cum ar fi diferențialului semantic sau scara Likert pot fi folosite pentru a identifica mărcile comerciale date de atribute. Este important să se determine diferențele de percepție dintre respondenți individuali. Rețineți, de asemenea, că beneficiile dorite ale segmentelor pot avea diferite puncte de vedere cu privire la ofertele concurente.

Identificarea nevoilor clientului. Pentru aceiași parametri pot fi definite și nevoile clientului. Acest lucru poate fi realizat printr-un sondaj client de pe brand-ul „ideal“. Din nou, în această etapă, pot exista diferențe în cerințe (cu excepția posibilei similarității unei priorități predeterminate). Prin urmare, este important să se înțeleagă că segmentele de piață au cerințe și preferințe diferite.

Pune piesele împreună. Ca urmare, trebuie să adune toate informațiile. În acest scop, brandurile hărți percepție. Hărțile includ pe parametrii importanți pentru cumpărătorii de scară, pozițiile existente ale competitorilor din acești parametri și plasarea lor preferințele consumatorilor. Toate acestea formează baza pentru determinarea strategiei de poziționare

Obiectivul strategic este de a segmentării și strategia de poziționare unul pentru celălalt - marca ar trebui să fie poziționat pentru a maximiza implicarea segmentului țintă dorit.

După stabilirea pozițiilor concurenților și o opțiune ideală pentru clienții, compania procedează la selectarea opțiunilor de poziționare. Aceasta ia două decizii-cheie:

) Alegerea pieței țintă, și, astfel, gama de potențiali concurenți;

) Determinarea avantajelor competitive sau diferențele față de competitori.

Sunt șapte abordări ale strategiei de poziționare:

- Utilizarea produsului caracteristici sau beneficii consumatorului,

- abordare „preț - calitate“.

- abordare „utilizare sau aplicare.“

- abordare „utilizator de produs“.

- Abordarea „Clasa de produse“.

- se apropie de „simbol cultural“.

Să le considerăm mai detaliat. 4

1) Folosind performanța produsului sau în beneficiul consumatorului. Poziționarea strategia cea mai utilizată, care este de a lega obiectul denumirii produsului sau în beneficiul consumatorului.

Uneori, un produs nou poate fi poziționat pe caracteristicile produsului, concurenți ignorate. Mărci înregistrate ale prosoape de hârtie a subliniat absorbanta lor până când Viva nu este accentuat durabilitate. demonstrație Viva a demonstrat durabilitatea produsului și a sprijinit afirmația că Viva «continuă să lucreze„.

Firmă Myers și Shocker determinată diferența dintre caracteristicile fizice, caracteristicile pseudo fizice și beneficiile care pot fi utilizate în poziționarea. Caracteristicile fizice sunt mai obiective și pot fi măsurate prin un anumit tip de temperatură solzi fizice, intensitatea culorii, dulceață, grosime, distanța, dolari, pH, salinitate, rezistenta aroma, greutatea, etc. Caracteristicile pseudoaleatoare fizice, în contrast, reprezintă proprietăți fizice care nu sunt ușor de măsurat, de exemplu, un gust savuros de fum, un miros de rășină, tipul de aromă (miroasă.). grăsime, luminozitate.

Beneficiile sunt beneficii care promovează bunăstarea consumatorului sau utilizatorului. bere de ghimbir poate fi poziționat ca un produs care „stingator de sete“. Stingerea sete - un avantaj care constituie baza pentru acest tip de strategii de poziționare.

Pentru Miller Lite bere prezentat în 1975 pentru a utiliza o strategie similară de poziționare. Bere poziționat pentru un consumator activ (numit «Six Pack Joe»), care vrea să bea o mulțime de bere, dar urasc sentimentul de greutate în stomac. Miller a folosit celebritati precum Dick Butkus (Dick Butkus) și Mikki Spilleyn (Mickey Spillane). bea bere pentru a convinge consumatorul că berea nu este la fel de grea. În schimb, încercările anterioare de alte companii pentru a introduce bere cu conținut caloric scăzut au fost destul de succes, în parte pentru că au subliniat tocmai acest aspect al scăzut de calorii. O companie chiar a susținut că berea are mai putine calorii decat laptele degresat, în timp ce altele au aratat Lager eleganta. Desigur, nu fiecare producător de bere trebuie să-l alunge pentru consumatori activi: un alt fel de bere de lumină, cum ar fi Coors Light, de fapt, încearcă să atragă femei singure, arătând utilizatorului care diferă în mod semnificativ de la consumator tipic de bere.

bautura racoritoare 7-Up lung sa poziționat ca o băutură cu „gust proaspăt, curat.“ care „potolește setea.“ Cu toate acestea, cercetările au arătat că cei mai mulți oameni privesc 7-Up nu este la fel ca o băutură răcoritoare, ci mai degrabă ca o băutură răcoritoare, care este diluat cu alcool (sodă club, tonic); astfel încât brand-ul a atras doar consumatorilor malopokupayuschih. Apoi a fost dezvoltat-7 up strategia de poziționare ca băutura răcoritoare „primar“, ca o alternativă la „Kolam“. dar cu un gust mai bun. Rezultatul a fost cu succes campania „nu cola (Uncola)».

Toate variantele de poziționare, pe baza indicatorilor menționați mai sus sunt prezentate în tabelul. 1.

Tabelul 1 - Variante produs de poziționare