Structura și tipul canalelor de distribuție
Formarea unei politici de marketing
Formarea unei politici de marketing bazată pe utilizarea mixului de marketing element de „produs pentru a aduce la consumator“, care caracterizează activitățile organizației, având ca scop încercarea de a face produsul la dispoziția consumatorilor vizați.
1. Definiție, prin care canalele, și în ce proporții ar trebui să fie puse în aplicare de vânzare produse (vânzări).
2. Determinarea dacă este cazul, forme de integrare a membrilor procesului de mărfuri.
3. Selectarea efectuarea tehnicilor de marketing.
4. Educație sistem logistic de marketing.
Printre deciziile de marketing tactice făcute destul de des sau în mod regulat, în funcție de modificările extern și (sau) condițiile interne includ următoarele:
1. Adaptarea canalelor de distribuție în condițiile actuale ale mediului și posibilitatea organizației.
2. Optimizarea (în cazul în care piața este un formator de piață) numărul de cumpărători (clienți).
3. Punerea în aplicare a activităților de marketing operaționale.
Structura și tipul canalelor de distribuție
Una dintre problemele-cheie de a aduce produsul la consumator este alegerea pentru o varietate de canale de distribuție, cum ar fi produsul, uneori denumit canalul de marketing.
Sub canalul de distribuție se referă la un număr de organizații sau persoane implicate în acest proces, face produsul disponibil pentru utilizare sau consum de către consumatori individuali sau de către organizațiile individuale; acesta este modul în care produsele trece de la producător la consumator. Membrii canalului de distribuție au următoarele funcții: colectarea și difuzarea de informații de piață; stimularea vânzărilor; stabilirea de contacte; produse personalizate la cerințele consumatorilor (sortare, asamblare, ambalare); negocia; produsele transportate și depozitate; operare a canalului de finanțare; își asumă riscul pentru funcționarea canalului.
Orice canal se caracterizează prin următoarele fluxuri: produse fizice, proprietatea lor, plăți, informare și promovare a produsului. În canalele de servicii circula produse intangibile (servicii, idei, cunoștințe).
Canalele de distribuție pot fi caracterizate prin numărul de niveluri ale canalului. Nivel de canal - orice intermediar care realizează unele lucrări privind apropierea mărfurilor și a drepturilor de proprietate la client final. Numărul de nivele independente determină lungimea canalului de distribuție. Cel mai simplu este canalul de marketing direct, constând din producător, vinde bunuri direct către consumator.
Distribuitori, în plus față de vânzări directe, ajuta la negocierea oferte comerciale; selectați gama de produse fabricate, cererile clienților cele mai potrivite; organizează depozitarea, sortarea și depozitarea produselor în locurile cele mai favorabile pentru consumatori; poate furniza servicii financiare, educarea consumatorilor să utilizeze în mod eficient produsele achiziționate, reducând astfel costurile producătorilor; furnizează informațiile necesare, în special, pentru a evalua produsele de consum achiziționate anterior. Dealerii mai aproape de piață decât producătorii, și poate furniza informații cu privire la schimbarea nevoilor clienților și condiții competitive.
distribuția Ris.3.1.Kanaly de bunuri de consum (ris.13.2, p. 367)
Fig. 3.1 este o diagramă care descrie cele mai importante tipuri de canale de distribuție bunuri de larg consum, începând cu canalul de marketing direct, în care nu există intermediari (a) și terminând cu complicată opinia sa, include, printre ridicata și amănuntul și alți distribuitori (funcționale) ( g). În alte tipuri de canale de distribuție intermediari funcționali pot fi între comercianți cu ridicata și cu amănuntul.
Deși canal de marketing direct este cel mai simplu, nu este neapărat cel mai scump. În cazul unei game suficient de variate de produse, un număr mare de piețe, factori geografici, oportunism economică dictează utilizarea mai multor tipuri complexe de canale de distribuție.
Contrar credintei populare, cele mai dificile canale pentru anumite bunuri de consum pot fi cele mai eficiente. Atunci când mai mulți intermediari pot îndeplini eficient funcțiile de specialitate, costurile pot fi mai mici decât în cazul în care un mediator este responsabil pentru punerea în aplicare a acestora în multe domenii. Din punct de vedere al producătorului, mai lung canal, cu atât mai dificil de a controla funcționarea acestuia. În contextul economiei corupte mafie verigi intermediare în sistemul de distribuție poate fi o sursă de profit datorită prețurilor mai mari pentru consumatori, fără a crea pentru ei orice valoare.
Fig. 3.2. Canale de distribuție a produselor industriale
Fig. 3.2 este o diagramă care descrie cele mai comune patru tipuri de canale de distribuție utilizate în activitatea de producție. canal (e) directă de marketing pentru acest tip de produs este utilizat mult mai frecvent decât în cazul comerțului cu bunuri de larg consum, în special în punerea în aplicare a produselor tehnice complexe. Din aceleași motive care au fost luate în considerare în cazul organizării vânzării de bunuri de consum, în acest caz, se utilizează și canalele de distribuție mai complexe (b, c, d).
Pentru a ajunge la diferite piețe țintă, producătorii pot folosi mai multe canale de distribuție. În unele cazuri, chiar și pentru a furniza același produs pe același formator de piață pot utiliza simultan mai multe canale. Cheia este de a asigura un nivel ridicat de satisfacție a clienților în timp ce încearcă să reducă costurile de producție și activitățile de vânzări. Există trei tipuri de distribuție: intensive, selective și exclusive.
Distribuția intensității vânzărilor metodă, în care organizația urmărește să asigure aprovizionarea produselor sale la cel mai mare număr posibil de puncte de vânzare pentru a le pune la dispoziția consumatorilor în momentul în care au avut o nevoie de a cumpăra aceste produse, cum ar fi pasta de dinti, băuturi răcoritoare și alte produse ale cererii de zi cu zi. distribuție intensivă implică utilizarea unei rețele extinse de distribuitori, ceea ce poate duce la o creștere a costurilor de distribuție.
Metoda de distribuție bazată pe realizarea producătorilor printr-un număr limitat de intermediari, care pe teritoriul lor de vânzare este dat dreptul exclusiv de a vinde produsele producătorului - Eksklyuzivnoeraspredelenie. Acest lucru creează o imagine de exclusivitate pentru a vinde produsul. Este adesea stipulat că un mediator comercializat numai produse ale producătorului. De exemplu, vânzările de modele noi de mașini, îmbrăcăminte pentru femei la modă este de multe ori face pe baza unei distribuții exclusive. În acest caz, producătorul din cauza numărului limitat de intermediari este bine plasată pentru a le oferi sprijin și control asupra nivelului prețurilor și servicii. Cu toate acestea, consumatorii într-un loc convenabil pentru ei nu a putut găsi produsul dorit.
Metoda de distribuție bazată pe realizarea producătorilor printr-un număr limitat de puncte de vânzare - Selektivnoeraspredelenie. Distribuția selectivă este intermediară între distribuția intensivă și exclusivă. Acesta permite producătorului să realizeze o acoperire de piață suficient de largă, cu un control mai rigid peste el, și la un cost mai mic decât în cazul distribuției de intensitate. Producătorul poate ajuta în formare de personal revânzători și să pună în aplicare acțiuni comune de promovare a produselor. De exemplu, vânzările de televizoare, mobilier în cele mai multe cazuri se bazează pe distribuția selectivă. Numărul de distribuitori în acest caz este mai mică decât în cazul distribuției de intensitate.
Când distribuitorii aleg pot fi ghidate de următoarele criterii pentru sistemul (Tabelul 3.1).