segmentarea pieței

2.1.6. segmentarea pieței

segment de piață - un grup de clienți existente sau potențiale, cu unele caracteristici comune asociate cu justificarea (și prezicerea) răspunsul lor la stimulente de marketing oferite de către vânzător.

segment al pieței - un set uniform de consumatori sunt la fel de receptive la proprietățile de consum ale bunurilor oferite sau făcute de eforturi de marketing.

Segmentarea (segmentare) a pieței - procesul de separare a setului de consumatori în grupuri omogene conform unor criterii predefinite.

Ceea ce dă semne de segment de omogenitate? Reacția consumatorilor la produsele sau pentru unele activități de marketing. De exemplu, tinerii sunt dispuși să cumpere bunuri „pentru tineri“, uneori moda extravagante, în timp ce consumatorii maturi prefera un haine mai „solide“ și alte bunuri. Creșterea prețurilor reacționează diferit la cei săraci și segmentele bogate ale populației etc. Compania alege segmentul de piață în cazul în care se așteaptă o concurență mai puțin acerbă, sau chiar absența completă a concurenților, precum și condiții mai bune de vânzare de bunuri (de exemplu, profitul depășește rata medie a profitului pe piață). Metoda prin care segmentul izolat al pieței ca un obiect de marketing se numește segmentare. Este considerat cel mai atractiv segment în care se concentrează aproximativ 1/5 din consumatori, face ca cererea de 4/5 a bunurilor oferite de companie (de exemplu, efectul aparent al așa-numita lege a lui Pareto. Sau regulile 20-80).

nișă de piață - o mică parte a pieței în cazul în care societatea de mici, datorită sale produs unic (original) sau formă unică (original) de client service nu este concurenți puternici și pot conta pe un succes comercial.

Segment,nd Resort atât firmele mari și mijlocii. Firmele mici sunt, de obicei mulțumiți cu segmente de piață înguste numite nișe de piață.

Posibil că potențialul puternic

concurenți au considerat acest teren piață nepromițătoare pentru ei înșiși și nu demn de atenție. În acest caz, compania ocupă o nișă în mod liber. În procesul de segmentare ia în considerare specializarea mărfuri al companiei, dimensiunea și furnizarea (sau comerț) potențială amploarea operațiunilor de piață, condițiile de piață, etc.

Există trei condiții eficiente de segmentare (au formulat celebrul Economistul englez A. HOSKING):

• măsurabilitate, și anume posibil să se măsoare caracteristicile și limitele alocate grupurilor de consumatori:

• accesibilitate, adică capacitatea de a utiliza propriile metode de distribuție a produsului de canal și de promovare utilizate de bunuri;

• rentabilitatea, și anume o dimensiune suficient de mare segment (capacitatea sa de piață) sau o tendință de creștere (expansiune) pentru a se asigura de vânzări pentru perioada curentă și pe termen lung, pentru a justifica costurile și de a asigura profit.

Alocați criterii de segmentare și segmente de atractivitate: dimensiunea, identificarea, de potrivire, acces.

Dimensiune. Segmentul trebuie să fie suficient de mare în ceea ce privește numărul de persoane sau în ceea ce privește puterea de cumpărare, în scopul de a asigura o vânzare profitabilă. Segment constă dintr-un număr mic de clienți cu putere de cumpărare redusă nu va fi profitabil pentru companie, care vinde un volum mare de mărfuri. Cu toate acestea, ar trebui să notăm faptul că unele întreprinderi mici țintă cu succes tocmai aceste piețe, care sunt prea mici pentru organizații mai mari.

Identificare. Ar trebui să fie posibilă identificarea membrilor individuali ai segmentului și de a determina profilul segmentului ca întreg. dealeri practici în mașinile din SUA au fost de vânzare mașini „probleme speciale“. Aceste mașini au un finisaj special, de culoare și gama de accesorii. Atunci când vânzarea lor nu a fost încununată de succes de așteptat, în cursul anchetei, sa constatat că piața nu a avut astfel de reprezentanți ai segmentului pentru care aceste masini ar fi atractive.

oportunități de acces. Prin acces ne referim la organizarea de a avea acces la un segment de piață să își îndeplinească sarcinile. Este important să se cunoască nu numai localizarea segmentului, regiunea sa, dar, de asemenea, canalele de distribuție, condițiile de depozitare, etc. De exemplu, blană, cusute în Orientul Mijlociu nu pot găsi întotdeauna consumatorii lor în țările nordice.

Cele patru caracteristici sunt utilizate în timpul segmentării. geografice, demografice, psihografice și comportamentale.

PSIHOLOGICE SAU SOCIOLOGICE CLIENȚI STRUCTURA

Al patrulea principiu de segmentare este la categoria de consumatori trasaturi comportamentale. Printre grupurile de consumatori sunt identificate într-un anumit mod receptiv la activitățile de marketing. De exemplu, grupuri diferite, la momente diferite recunosc noul produs. Reacționează diferit față de cumpărătorii din prețul și calitatea mărfurilor. A format un grup de cumpărători - aderenții unei anumite societăți sau o anumită imagine de marcă. anchete speciale prin sondaj și sondajele sunt efectuate pentru a identifica astfel de grupuri.

Uneori, segmentarea pot fi combinate. De exemplu, piața de divizare geografică poate fi combinată cu demografice și în fiecare astfel de sub-segmente pot fi grupuri izolate de caracteristici comportamentale și psihografice, adică folosit „matryoshka“ metoda.

Figura 12. Amestec EXEMPLU de caracteristici

Astfel, respingerea întregii funcționări a pieței și alegerea pe piață / vinde produsele lor segmente individuale oferă companiei următoarele avantaje:

a) capacitatea de a se concentra resursele și eforturile de marketing pe o porțiune relativ îngustă a pieței și, astfel, pentru a oferi un impact intens asupra consumatorilor;

b) concurența relativ slabă în cadrul segmentului permite un punct de sprijin ferm pe piață și să fie recunoscută de către consumatori și distribuitori care oferă companiei o anumită imagine;

c) succesul comercial în segmentul contribuie la acumularea de resurse, inclusiv fondurile de investiții, datorită cărora compania poate extinde prezența pe piață și pentru a muta pe strategii de segmentare multi-segmentare strategie, și anume selectați nu doar una, ci mai multe segmente.

După efectuarea unei organizări de segmentare a pieței decide care segment pentru a selecta ca o țintă. Trei strategii posibile sunt:

acces la un segment (concentrat de marketing).

accesul la o parte din segmentele (diferențiate de marketing)

acces la toate segmentele (de marketing în masă).

de marketing concentrat. Cea mai simplă strategie este de a concentra eforturile pe un singur segment și o locație puternică pentru produsul dvs. în cadrul acestui segment. Această metodă este deseori folosită în cazul dimensiunii limitate a fondului. Ca un fel de exemplu, poate fi luat un caz. în cazul în care antreprenorul limitează gama de produse de diseminare către cartierele lor (copt pâine). Acest lucru este adesea descris ca un marketing „“ nișe „“, mai ales atunci când segmentul țintă este doar o mică parte din întreaga piață.

de marketing în masă. În aplicarea strategiei de organizare de marketing în masă consideră că eforturile sale de marketing pot fi folosite cel mai eficient atunci când concentrându-se asupra întregii populații pe întreg teritoriu, folosind sistemul de comunicare aceeași, de distribuție și de promovare a vânzărilor. Este clar că a utiliza această strategie în mod eficient numai acele organizații care produc volume mari de produse cu costuri reduse și, prin urmare, se poate vinde la prețuri mai mici.

La alegerea segmentarea corespunzătoare a sistemului și stabilirea obiectivelor pot fi luate în considerare o serie de factori suplimentari. Este vorba de selectarea piețelor țintă. strategie de marketing este format din două componente: (1) de selecție a pieței țintă a organizației, și (2) stabilirea și menținerea mixului de marketing care satisface cererea de pe piață pentru un anumit produs. Indiferent de tipurile comune de piețe în care societatea își concentrează eforturile, departamentul de marketing al managementului companiei trebuie să facă o identificare fermă a piețelor țintă. Pentru a face identificarea piețelor țintă, trebuie să aplice o abordare globală a pieței și ține segmentarea acesteia. În unele cazuri, întreaga piață selectat angajații din zonele de vânzări ca piață țintă pentru un anumit produs sau serviciu. Despre companie, crearea unei structuri de marketing unificată, care vizează toate potențialii cumpărători de pe piață, se spune că au folosit abordare nediferențiată sau o abordare de masă. Folosind această abordare presupune că toți consumatorii de pe piața țintă au aceleași nevoi și cerințe și, prin urmare, ele pot satisface mix-standard de comercializare - produsul sau serviciul standard, aceleași niveluri de preț, o singură metodă de distribuție și concepute pentru fiecare relație cu clientul diferite tipuri de promovare a vânzărilor.

Metode de dezvoltare a pieței țintă.