motivația consumatorului

Conceptul de motivație

Înainte de a porni la aceste abordări, o scurtă descriere a celor trei enumerate funcția de motivare. Acest lucru ne va permite să se facă distincția între seturi. Orice comportament este începutul. Acesta este începutul dă un impuls sau impuls pentru implementare. Uneori putem simți fizic și să fie conștienți de eforturile pe care le pune pentru a începe să acționeze. De exemplu, pentru a face pace cu persoana pe care le-am rănit. Uneori, acest lucru se întâmplă în mod spontan și inconștient. De exemplu, atunci când observăm prietenul său, am venit și spune salut. În ambele cazuri, vom trece de la o acțiune la alta, iar pentru acest lucru este necesar pentru a redistribui sau de a face eforturi suplimentare. Când spunem că motivația este responsabil pentru energizarea comportament, au în vedere că „încurajează“ ne la anumite acțiuni. În continuare. Orice comportament are o direcție. Acesta poate fi trimis la obiectul real sau ideal dacă (țintă). Comportamentul uman este, de obicei, urmărește obiective pe termen lung. Pentru a atinge aceste obiective, ne propunem acțiunile noastre, stabilind obiective intermediare. Pentru a cumpăra pantofi, ne propunem succesiunea acțiunilor lor în timp. Ie Ne expune obiectivele intermediare. De exemplu, să ia sau retrage bani, fă-o după școală, du-te la magazin și că. Când spunem că motivația este responsabil pentru direcția acțiunilor noastre, se înțelege că organizează și reglementează comportamentul nostru față de obiectivul dorit. În cele din urmă, motivația, comportamentul susține. De multe ori pe drumul spre gol, trebuie să le depășim obstacolele. De exemplu, nu am putut cumpăra pantofi, pentru că noi nu avem destui bani, sau nu am putut găsi ceea ce au vrut. Dacă motivația noastră este puternică, putem aștepta până când nu au bani pentru a revizui criteriile lor de selecție de încălțăminte, pentru a continua căutarea ei în alte magazine, etc. În cazul în care nu este suficient de puternic, vom respinge incercarile ulterioare, precum și pentru a comuta la alte, similare sau diferite, scopul. Dar, în orice caz, vom încheia activitățile sale după ce obiectivul.

abordarea psihanalitică

Atunci când o femeie este copt un tort și ia-l scoate din cuptor, ea (inconștient și simbolic), se trece prin procesul de naștere.
Bărbații care preferă să păstreze pantalonii lor cu ajutorul unor bretele (jartiere, așa cum sunt numite în Statele Unite), simt un sentiment de teama inconștientă de castrare.
Înghețată inconștient asociat de mulți oameni cu dragoste și afecțiune, pentru că simbolizează mama generos și care alăptează.

Starea precară de sănătate: prune folosite de oameni (de multe ori în vârstă), ca un laxativ în caz de constipație, precum și popular printre toate ciudati îndoite asupra sănătății.
Părintesc disciplina: prune a fost faptul că părinții tăi te-a forțat să mănânce, pentru că ei au crezut că este util, dar nu ceea ce ar dori pentru tine.
prestigiu scăzut: prune sunt prea simplu si primitiv. Ei s-ar putea dori, dar este puțin probabil să le ofere altora. Tu nu ar vrea vecinii să vă găsească pentru a manca prune.

Problema de marketing este faptul că consumatorii au avut în mod evident, o idee destul de clară cu privire la acest caracteristicile produsului, precum și tipul de persoană care îl folosește și pentru ce o folosește. Acest lucru a făcut consumatorii de scurgere simbol complet lipsită de ambiguitate a anumitor lucruri care le fac sentimente incomode. Din moment ce studiul a durat 40 de ani, dar vânzătorii de prune încă nu poate depăși simbolismul acestui produs.

Abordarea din punctul de vedere al teoriei nevoilor

Conceptul trebuie să fie în centrul de primele teorii ale motivației. În general, aceste teorii au presupus că oamenii simt nevoia de a determina efectele sau evenimente. Atunci când aceste nevoi nu sunt îndeplinite, oamenii au motivația (unitate) de a se angaja în anumite activități, ceea ce duce la satisfacerea nevoilor. Scopul comportamentului motivat, în conformitate cu teoriile de nevoi, este de a satisface nevoile și restaurarea echilibrului. Ne vom uita la voi doi dintre cele mai populare teorii ale grupului: teoria lui Maslow și Murray.

A) Teoria ierarhiei nevoilor.

Maslow (1943, 1970) a dezvoltat această teorie pentru a explica variația motive de timp. Teoria se bazează pe trei postulate. Primul postulat se bazează pe satisfacerea principiului că scopul final este de a satisface nevoile de comportament. Al doilea postulat afirmă existența unei structuri ierarhice a nevoilor umane. Baza acestei structuri sunt de bază sau are nevoie de „mai mici“, pe care se află „nevoile superioare“. Al treilea postulat introduce principiul de satisfacție progresie, explicând dinamica nevoilor. Primul subiect pentru satisfacerea nevoilor de bază. În caz de nemulțumire față de o astfel de necesitate, ea începe să domine comportamentul subiectului, și el va fi caută modalități de a le satisface. Odată ce este cea mai mare parte îndeplinită, necesitatea de lângă fi activat și devine un motivant, etc. în ierarhie.

B) Teoria necesitate demonstrată (teorie-manifest are nevoie).

G.Merreem dezvoltat (1938). Potrivit lui Merry, motivația umană este determinată de o varietate de nevoi, care oferă atât energizant și direcția de comportament. In aceasta este similar cu teoria lui Maslow. Cu toate acestea, această teorie este unică în mai multe puncte de vedere importante. In-1. Acesta a identificat mai mult de 30. În 2 în loc de 6 nevoile de bază ale Murray. în contrast cu opinia că cerințele și spontan activat în cadrul, nevoi au activat Murray evenimente sau semne situaționale (indiciilor). Ideea că situațiile cu care ne confruntăm, există anumite „tipuri“ de semne de identificare, permițându-le să răspundă la o formă adecvată de comportament își are originea de idei cu privire la mecanismul de funcționare a instincte la animale. Unele forme de comportament instinctiv „declanșată“ de anumite stimuli situaționale tipice (de exemplu. Pericolul situației este zborul, identificarea femelelor este curteaza ritual). Comunicarea dintre acești stimuli și instinctul adecvat la animale este înnăscută. asociații de persoane între simptome și necesitatea de a forma în cursul experienței de viață. Prin Merritt când caracteristica situațională corespunzătoare a recunoscut această necesitate, această necesitate devine activă sau se manifestă. Atunci când aceste semne sunt absente în această situație, necesitatea rămâne neactivat, sau latente. (Desigur, în cazul în care subiectul nu are o cerință specifică, nu caracteristici situaționale va avea nici un efect.) In-3. Murray nu a considerat că nevoile sunt aranjate ierarhic. Acest lucru înseamnă că orice cerere poate fi activat în orice moment, indiferent de nevoile altora. În cele din urmă, spre deosebire de Maslow, Murray a condus determinarea tuturor nevoilor sale propuse și a dezvoltat o procedură care să le măsoare - tematic apperception Test (TAT).

Din toată lista merreevskogo în psihologie axat pe studiul a trei tipuri de nevoi: nevoia de realizare, afiliere, și la putere, și a fost necesară pentru a atinge cele mai studiate. Cu toate acestea, tradiția de a studia aceste nevoi au avut continuare larg în studii ale comportamentului de consum din cauza procedurilor greoaie pentru măsurarea TAT. Vă voi spune pe scurt despre încercările de a folosi TAT pe un exemplu de a studia necesitatea de a realiza, și apoi descrie nevoile de cercetare din lista merreevskogo bazate pe o altă procedură destinată pentru interviuri de grup.

Nevoia de realizare. Munca ei a contribuit la popularizarea McClelland și Atkinson. Persoanele cu un grad ridicat de alimentare Nach preferință la situații în care (1) nu există nici o mică sau mare, și un grad echitabil de risc asociat cu acestea; (2) oferă feedback cu privire la rezultatele acțiunilor lor; (3) care sunt în mod individual responsabili pentru rezultatele obținute de acestea. Probleme cu risc moderat sunt caracterizate printr-o probabilitate rezonabilă de succes, în timp ce situația cu risc scăzut sunt prea ușoare și nu provoacă interesul lor. Cu toate acestea, ei vor evita, de asemenea, sarcini prea riscante se tem de ele suferă nu reușesc. Este evident că eșecul a afectat în mod negativ prea ar fi pe auto-evaluare a acestor oameni. Se poate presupune că persoanele cu înaltă Nach vor prefera achiziționarea situațiile în care există un risc moderat, iar Nach mic - mare (sau scăzut). Astfel, într-un studiu, sa constatat (Gardner, 1972) că consumatorii de Nach de mare:

Ei preferă să cumpere costume și haine sport, in magazine specializate de îmbrăcăminte (indiferent de nivelul lor de venit);
evita produsele care le identifică cu un mic, predispuse la segmente de risc ale populației. Datorită nivelului ridicat de risc perceput, subiecții cu un nivel scăzut Nach mai multe sanse de a comite un centru comercial de moda;
sunt mari consumatoare de bunuri legate de „activitățile de petrecere a timpului liber activ“;
Ei se descriu ca fiind clienți „prudente“;
Prefer să găsesc doar magazin pentru a face toate achizițiile, mai degrabă decât de căutare magazin pentru fiecare achiziție.

De asemenea, putem presupune că acești consumatori vor fi deosebit de sensibile la inovare, produse neobișnuite și servicii financiare, se caracterizează printr-un risc moderat.

„Lista de preferințele personale,“ Edwards. Acest chestionar permite măsurarea nevoilor de 15 a listei Murray propuse. Include 210 puncte de afirmațiile făcute în perechi, dintre care respondentul trebuie să aleagă una.

Studiul cel mai bine cunoscut de Evans (1959) cu privire la alegerea marca auto. Evans a folosit acest chestionar pentru a detecta diferențele dintre „Ford“ proprietarii de automobile și „Chevrolet“. El a emis ipoteza că trăsăturile tipice ale proprietarilor „Ford“ este o organizație independentă, impulsiv, masculinitatea și încrederea în sine, în timp ce pentru proprietarii de „Chevrolet“ se caracterizează prin caracteristici cum ar fi conservatorismul, cumpătare și pasă de prestigiu. Pe baza caracteristicilor personale a fost capabil să clasifice cu precizie de 63% din cazuri (de exemplu, doar 13% mai mare decât selecție aleatorie). Am fost încercări reușite de a reproduce rezultatele acestui studiu.

Intr-un alt studiu, Koppen (1960) a constatat că într-un volum eșantion de 9.000 de fumat a fost corelat pozitiv cu sexul masculin, dominanță, agresiune și necesitatea de a realiza și corelată negativ cu nevoia de ordine și deferență. El a constatat, de asemenea, diferențe între fumătorii de țigări cu și fără filtru, și relația dintre variabilele de personalitate și citirea regulată a celor trei reviste specifice.

Massey și colab. (1968) au investigat cumpărarea de cafea, ceai și bere, și a ajuns la concluzia că variabilele de personalitate din cauza doar 5 până la 10 diferențe în alegerea brandurilor. Într-un alt studiu Kleykemp (1965) a folosit acest chestionar pentru a studia 174 de persoane care fie au conturi bancare sau păstrate economiile lor într-o economie și împrumut asociații. În comparație cu datele demografice, variabilele de personalitate sa dovedit a fi indicator de prognostic mai precis pentru a determina dacă o persoană este un client al băncii sau un membru al unei asociații de economii și împrumut.

Evaluarea teoriei nevoilor.

Teoria nevoilor de motivare au fost populare pentru o lungă perioadă de timp, probabil pentru că sunt bun simț în mare măsură responsabile. Puțini ar argumenta logica pe care oamenii se confruntă cu privarea de libertate este ceea ce au nevoie, vor căuta un „ceva“. Cu toate acestea, problema cu teoriile nevoilor, este dificultatea de a dezvolta definirea corespunzătoare a nevoilor care îi motivează pe oameni, precum și descrieri clare ale modului în care ar trebui să fie măsurate. Teoria Ierarhică Maslow, în special, a fost criticată din aceste poziții. Având în vedere lipsa de suport empiric pentru că nu poate răspunde la întrebarea cum activat, ghidată și susținută de motivația consumatorilor. De asemenea, nu oferă nicio procedură pentru măsurarea setului propus de cerințe.

conceptul de implicare

A. Implicarea Context. Aceste studii au investigat factorii care duc la implicarea. Există trei grupe de factori - legate de persoana, produsul și situația.

Produs. Oamenii reacționează diferit la același produs. Prin urmare, nivelul de implicare va influența percepția produsului. Astfel, angajamentul de utilizare crește odată cu creșterea percepției diferențelor dintre produse. Aceasta este, cu atât mai puțin frecvente și mai unic produsul este, cu atât mai mare probabilitatea ca consumatorul va veni la el într-o anumită relație. La implicare va afecta, de asemenea, riscul perceput asociat cu achiziționarea.

Situația. Pe implicarea nivelului de consum poate afecta o situație în care există o achiziție - de exemplu, achiziționarea unui cadou, în comparație cu o achiziție simplă. Pentru cumpararea de cadouri, de obicei, costa o anumită relație cu o altă persoană. Prin urmare, chiar și la achiziționarea de astfel de cadouri convenționale, cum ar fi bomboane de ciocolată sau flori care încep să dobândească o importanță pentru noi, și pentru a consolida implicarea atunci când ne gândim la o persoană care ar dori să le doneze. Acest tip de situații care pot afecta calitatea produsului selectat. De exemplu, oamenii tind să cumpere mai mult vin atunci când merg să viziteze, ce cumpără pentru ei înșiși.

Spread dragostea