Cum să bată un concurent

Dmitry Frolov, Marina Smovzh Felix Verbier

„Astăzi, m-am trezit o oră mai devreme la o oră mai urască nostru concurent,“ - cu aceste cuvinte a început zilnic „Briefing“, managerul de top al uneia dintre companiile de tutun-lideri. Cultivarea urii „corporative“ - primul pas în lupta împotriva companiilor care vând produse gemene aranjate pe un singur sistem de vânzări și de urmărire au capacități de producție similare și resurse. Confruntare Marci gemene amintește asediu.

Unul ascunde în spatele turnurilor înalte. El trebuie să-și păstreze poziția sa. El are resurse puternice și cheltuiesc sume uriașe de bani pentru a menține prezența mass-media la un nivel ridicat. Liderul conservatorilor și decenii nu se schimba mesajul către consumator. Brand, în urma liderului, ca o asediau cetatea. Cu fiecare atac, el trebuie să fie mai mult și mai creativi. El încearcă să concureze în inovație și creativitate. Dar acest instrument este eficient numai în cazul în care consolida o mulțime de bani. „În multe piețe rămân doi sau trei jucători importanți, - spune Igor Berezin, presedinte al marketerilor de breaslă din România -. Obține avantajul competitiv durabil al reciproc, ele nu pot resursele în producție, marketing, finanțe în timpul său pentru a le ajuta să iasă în evidență de la. dar astăzi alți jucători se luptă se mută din avantajele materiale în zona sferei percepute. - în domeniul tehnologiilor de marketing ". Am decis să analizăm ce arme branduri atac gemene reciproc în România.

Perete in perete

Prima etapă în evoluția brandului - stabilirea și consolidarea fundamentelor de afaceri: produs și sistemul de vânzări. Sarcina brandului în această etapă - confiscarea a teritoriului și de a crea o experiență pozitivă cu clientul.

Liderii de tutun cuplu Philip Morris (PM) și British American Tobacco (BAT) a construit sistemul de distribuție de echilibru și de a crea produse similare din diferite segmente de preț. Diferențele în poziționarea mărcilor de țigări de ambele companii sunt foarte subtile. Pentru fumatori bogate solide Philip Morris oferă Parlamentului, BAT - Kent. Pentru iubitorii de tineri PM țigări dinamice produce Chesterfield, pentru femei elegante - Virginia Slims, BAT - Pall Mall și Vogue, respectiv.

avansa

„Principalul obiectiv al activităților noastre devine o creștere loialitatea clienților, - vorbește despre re-branding“ Beeline „CEO al“ VimpelCom „Aleksandr Izosi-mov -.. Singura cale pe care vom putea evita războiul prețurilor, fără sens și fără milă“

„Prețul de război ca instrument de luptă între cei doi giganți nepromițători - spune Maria Potanin, director de cercetare cantitativă Ipsos Rusia -.“ Beeline „și MTS a condus lupta pe acest front timp de mai mulți ani, dar apoi aproape imediat a dat seama că era un drum fundătură, și a început să activ să se angajeze în „up-branding“: a angajat consultanți străini și a concentrat eforturile pe construirea imaginii de brand ".

Pe marginea unui aparat de ras subtire

„Catch-up“ de brand trebuie să inventeze în mod constant noi miscari. Dar eficacitatea unor soluții noi depind nu numai de punctul si obtinerea unui pozitionare de brand clar, dar, de asemenea, campania media-greutate. Leader, de regulă, acționează conservator prin creșterea prezenței brandului în domeniul vânzărilor și în mass-media.

având în vedere al treilea

Cu toate acestea, în timp ce și IAP „Lebedyansky“ practicat în precizie, aceste companii au abordat îndeaproape „Multon“ și „Nidan“. De-a lungul celor opt luni ale anului marca „Garden favorit“ ocupă 7,6% din piață, „Livada“ - 13,8%. Un suc de „familia mea“ ( „Nidan“) - au deja 11,5% segment de suc în termeni de valoare.

„Odată cu extinderea scalei de confruntare cu capul pe situația de pe piață va dispare în mod inevitabil, - continuă Vladimir Korovkin FCB MA -. Sunt două branduri puternice, încercările de piață Cola“ al treilea „a eșuat, dar merita o privire la“ Cola-război „în contextul tuturor băuturilor răcoritoare și imediat a apărut la orizont, de exemplu, producătorii de sucuri. Coca-Cola si Pepsi au avut o dată pentru a cumpăra un brand de mare succes „7Up“, Dr. Pepper, și Schweppes. Marci de oligopol sunt susceptibile de a dispărea, ele sunt de obicei cauzate de îngustarea artificială a pieței în cauză ".