Cum de a crea branduri mari

Faceți lucruri mari, face greșeala de a arăta o emoție pozitivă, nu merg la compromisuri, dacă doriți să creați un brand puternic. Pentru toate problemele, spune legenda vie a brandingului Scott Bedbury

În cartea dumneavoastră, ați formulat opt ​​principii pentru a obține poziția de lider de brand ...

Apoi împărtășesc secretul modul de a crea un brand puternic.

În primul rând, aveți nevoie pentru a crea un produs sau un serviciu puternic. deoarece concurența este foarte mare. Este folosit pentru a produs mediocru mediocru, iar compania a supraviețuit pentru o lungă perioadă de timp. Acum, piețele sunt pline de produse și servicii bune, și există mai multe modalități de a le obține, la un preț scăzut. Dar nu există nici un profit în bunuri de larg consum. Dacă nu se angajeze în inovare, să îndeplinească lumea din jurul lor - vei deveni bunuri de larg consum. Prin urmare, produsul sau serviciul dvs. trebuie să fie nu doar bun, dar mare. Și acest lucru va fi fundamentul pe care va începe să construiască un brand.

Acordați atenție personalului. Avem nevoie de oameni open-minded care doresc să facă compania dvs. mare și sunt întotdeauna gata să învețe, nu se tem de schimbare. Astfel de oameni vor proteja brand-ul și să-l mai puternic.

Fie că recunoașterea mărcii indică faptul că un brand puternic?

Nu. Există mai multe exemple, atunci când prețul atractiv al unuia recognizability brand-au prevalat asupra celuilalt, pe care s-au cheltuit milioane de dolari. Mi-ar recomanda companiilor să se concentreze pe inovare și schimbările care vor consolida legătura dintre nevoile cumpărătorului și produsul și să oprească dezbaterea inutilă asupra metodelor de promovare a recunoașterii de brand mai mare. Dacă știți că produsul este mai bine, dar consumatorul percepe precum și un produs concurent, atunci nu aveți un produs.

Compania Nike acum 15 ani, care își vând produsele la vânzare cu amănuntul prin intermediul distribuitorilor. Și nu ne-a plăcut a fost reprezentat și comercializat brand-ul nostru. Prin dorințele noastre comercianții nu au ascultat, așa că am decis să înceapă vânzarea produselor lor. Atunci am știut nimic despre vânzare cu amănuntul, dar a vrut să animarea brand-ul nostru bine. Prin urmare, în 1989 am creat primul oraș Nike. Comercianții râs la noi - au crezut că am făcut totul greșit. De exemplu, comercianții aproape nu a cumpărat hainele noastre, dar în acest oraș, am luat o îmbrăcăminte Nike cât mai mult spațiu și pentru pantofi. În plus, am luat o mulțime de spațiu de sub capac, echipamentul, care este, în conformitate cu elementul, care este de obicei comercianții cu amănuntul au refuzat să ia. Și a constatat că, în fapt, consumatorii ar toate, pentru că, ca urmare a 50 la suta din vanzarile au scazut pe pantofi, iar restul de cincizeci - îmbrăcăminte și echipamente.

Nouă luni de la deschiderea primului oras ne-am creat în Chicago, cel mai mare oraș din zona Nike de 18 mii de metri pătrați. Apoi, câteva. Cu toate că nu a căutat să facă orașele noastre profitabile, au început să-i aducă un an mai târziu. Suma medie de cumpărare în aceste magazine a fost de $ 140, în timp ce comercianții cu amănuntul - 60 de dolari. Noi nu utsenyali produsele noastre, pentru că ei nu doresc ca oamenii să se simtă înșelați.

Recomandarea mea: în primul rând de a investi în formarea personalului și mențineți-l cât mai mult posibil. Am realizat că în multe companii din Ucraina cifra de afaceri de personal mare în câteva zile de la Kiev - într-o astfel de situație este imposibil de a crea un brand puternic.

Ce Nike și Starbucks pentru a atrage și păstra angajații?

Companiile creează locuri de muncă pur și simplu în cazul în care oamenilor le place să lucreze. Arhitectul care a lucrat la proiectarea de Nike și Starbucks, o dată mi-a spus că un birou bine conceput este similar cu o notă de faptul că directorul executiv în fiecare zi trimite angajaților lor. De exemplu, în aproape toate Nike a reamintit angajaților care lucrează în lumea sportului. Clădirile înșiși au fost numite numele sportivilor. de formare a încurajat în sala de gimnastică. Ca rezultat, Nike a fost capabil să angajeze lucrători pentru mai puțini bani decât concurenții plătească, pur și simplu pentru că toată lumea a vrut să lucreze în această companie.

Dacă un client care vine în biroul dumneavoastră cu pragul nu poate determina ce tip de afacere pe care o faci, atunci afacerea a început deja cu probleme.

Și dacă angajații nu vor să învețe și să reziste schimbării?

Respingeți. Fiecare angajat pe o bază de zi cu zi sau să consolideze un brand sau slăbește. Cine nu este cu noi este împotriva noastră. Trebuie să schimbăm percepția brandului în mintea și inimile. Și șeful companiei trebuie să se asigure că toată lumea a înțeles, dacă cineva nu are suport, nu se îmbunătățește brand, el va fi concediat. Dacă oamenii văd că cineva are o atitudine proasta fata de brand departe cu ea, atunci ei pot începe să-l trateze în același mod. Atitudinea slabă a angajatului față de brand - cum ar fi cancerul, așa că ar trebui să fie eliminată.

Ai nevoie de angajați care doresc să își îmbunătățească abilitățile lor. Recomand începând cu programele educaționale care nu ar părea ca și de formare. De exemplu, un manager poate spune subalternii săi despre cum undeva, odată ce el a servit bine, și în altă parte - rea. După o conversație ușoară, puteți continua la formarea care îmbunătățește abilitățile și dezvoltarea calităților personale.

Recomandarea mea: excelenta, inspira si recompensa fiecare angajat. brand-ul este atât de puternică, cât de puternic cel mai slab angajat. Este necesar să se depășească așteptările, nu doar să le îndeplinească. Aici este un exemplu. Starbucks este o companie pentru a rezerva o masă. Printre invitații angajatului aflat de un politician proeminent. M-am uitat în sus informații despre el pe internet. Și dintr-o dată a devenit clar că această politică are o zi de naștere astăzi. Angajații cafenea a prezentat un tort de la Starbucks și felicitat pentru vacanță. S-ar părea un fleac. Cu toate acestea, băiatul ziua de naștere a fost mutat, și o mulțime de timp vorbind despre cazul într-un interviu. Sa dovedit că, în această cafenea a fost doar o întâlnire de afaceri, și nici unul dintre tovarășii săi nu au știut despre ziua nașterii.

Ce anume face ca un brand de primă clasă?

legături emoționale care depășesc limitele produsului sau serviciului și trăiesc mai mult decât ei. Marci de clasă mondială conțin în mod inerent ceva etern și semnificativ. Puterea de creativitate este de a conecta cele două capete ale cablului, dar nu le fixați, astfel încât, atunci era imposibil să dezlega.

Ceea ce se află într-adevăr în spatele Nike, Disney și Starbucks? Nike promovează de fapt, nici pantofi și un mod sănătos de viață, credința în victorie. Disney - este distractiv pentru distracție de familie. Starbucks - nu cafea. Această creștere ...

Brand - o narațiune. Fiecare capitol ulterior ar trebui să fie legată de cea anterioară. Creați o linie creativă care să unească toate

Compania a refuzat în mod repetat, producția de pantofi polusportivny pentru restul. A fost imposibil să sacrifice calitatea angajamentelor asumate de către sportivii profesioniști înainte, și să înceapă să producă adidași de 29 de dolari, care ar fi vândute în fiecare magazin. A fost nevoie de mai multe decenii până când compania a început să producă pantofi de sport pentru mersul pe jos. Decizia a fost amânată, deoarece ideea de echilibrare pe marginea valorilor principale ale brandului. A fost doar după ce compania Nike a fost convins că pentru mulți consumatori de mers pe jos face parte din fitness și sport, produsul a fost pus în producție.

Un produs sau un serviciu de mare - astăzi începe numai pentru orice afacere. Dacă știți că produsul este mai bine, dar consumatorul percepe precum și un produs concurent, atunci nu aveți un produs. Trebuie să schimbi ceea ce gândesc și simt potențiali consumatori dumneavoastră.

Acest produs distinge percepția emoțională. Indiferent de ceea ce faci, dar ai influența pe oameni. Memoria produsului, serviciul se execută, și sentimente - nu.

Sentimentul de brand pentru a fi delicioase. Marca gustoase. dacă definim în mod corect valoarea sa. Toată lumea vrea să iubească și să fie iubit. El are nevoie de protecție. El vrea să fie respectate. El vrea să aparțină ceva. De exemplu, sentimentul de apartenență la un grup este un factor puternic motivant în încurajarea consumatorilor să cumpere anumite mărci. Stimulează dorința de client de a avea bunuri sub brand-ul poate fi prin crearea unei „cerere de nepretuit“, stabilind un preț foarte ridicat și renunțând la producție în masă. Sentimentul unui număr limitat creează valoare.

În cazul în care brand-ul a fost o persoană, ceea ce ar fi? Mi-ar arata ca casa brand-ul? În cazul în care brand-ul a dat o petrecere, ce fel de muzica pentru a juca pe ea? Cum să se simtă personalul dumneavoastră, ca parte a brand-ul?

Micile lucruri contează. Poate că dacă ai învăța să cânte în limba polonă „La mulți ani“, se poate schimba totul.

Ce alte lucruri ar trebui să acorde o atenție deosebită?

Nu ar trebui să existe nici o separare între marca și produsul. Produse, tehnologii, și chiar și oamenii - este doar un mijloc spre rezultat. Prima clasă de brand - este o poveste convingătoare, care nu se va spune. Toate - doar o parte dintr-o poveste mare.

Această poveste - un brand pentru mine. Fiecare capitol ulterior ar trebui să fie legată de cea anterioară.

Vorbești ca un copil.

Un brand este un copil. Este nevoie să crească, să protejeze, pune obiectele de valoare în ea. Sistemul de valori din jurul brandului, de obicei, se potrivesc în cultura corporativă, și ei rămân constante chiar și în grija unor angajați ai companiei și sosirea altora.

Tot ceea ce se referă la brand-ul sau activ sau răspunderea ta. Prin urmare, branding nu va ajunge la nici un compromis. Nu există nici un detaliu minor.

îmbunătățirea constantă a produselor sale. Ascultarea, Nike produce anual circa o sută de mii de produse.

Cum de a verifica modul în care un brand puternic?

Evitați cifrele. Ele sunt puțin probabil să ajute îndrăgostești. Atunci când o mulțime de numere - se dovedește o oglindă mare, și în acest caz, puteți să nu aștept cu nerăbdare. Am impresia că 98 la sută de marketing este creat de oameni care trăiesc în peșteri.

Dacă nu face greșeli, nu strica nimic, înseamnă că se execută competiția. Dacă nu vă place de risc, atunci inutilitate vă bucura chiar mai puțin

Cum o companie poate extinde brand-ului?

Fiecare marcă, precum și fiecare companie are propriile sale limite. Și nu orice marca poate sustine expansiunea. Riscul de a pierde încrederea consumatorului, care nu va fi capabil de a schimba rapid percepția tradițională a brand-ului, este destul de mare. Companiile ar trebui să justifice în mod clar acțiunile lor legate de extinderea liniară, acestea trebuie să se încadreze în ideologia de brand. Încercând să își extindă prezența prin noi canale de distribuție, în primul rând, trebuie să acorde o atenție la poziționarea competente a produsului său principal în aceste canale. Această extindere va crește, mai degrabă decât a dilua brand-ul.

Și ce brand, atunci când o companie cumpără o alta companie?

Atunci când o companie cumpără unele afaceri existente, suntem, de asemenea, vorbim despre achiziționarea valorilor de bază ale brandului dobândite. Acest lucru poate fi fie pe mana ta propriul brand, și să se joace împotriva lui. Prin urmare, continuați cu atenție.

Extinderea, companiile devin greoaie și, prin urmare, mai puțin flexibil. Ca și în acest caz, pentru a controla marca și să păstreze legătura cu consumatorul?

Marile companii a creat inițial un brand care este în mod inerent superioară pentru produsele sau serviciile individuale ale concurenților. Valorile fundamentale sunt exact ceea ce a permis aceste mărci să se dezvolte și să crească în fața schimbării constante.

Mărimea și vârsta companiei, la un moment dat în dezvoltarea sa ar trebui să se gândească de management la apariția unor noi provocări de management - „formarea elefant dans“

Ce valori pot asigura stabilitatea brand-ului?

În primul rând - simplitate. Nu poți fi totul pentru toată lumea și pentru a concura în toate segmentele de piață. În cazul în care societatea se angajează să facă totul bine, ea de obicei nu funcționează nimic. De obicei, consumatorii nu au încredere în companiile care promit mult.

În al doilea rând - răbdare. Ratele ridicate de dezvoltare a afacerilor distruge adesea branduri, mai degrabă decât să le întărească. Fără răbdare și înțelegere, care brandurile nu sunt create într-o zi, și sunt rezultatul unor acțiuni coerente și elaborate companiile nu pot face, în cazul în care obiectivul este de succes în viitor.

În al treilea rând - semnificație. Modelul de afaceri tradițional de „un singur produs pentru toată lumea“ astăzi deja epuizat în sine.

În al patrulea rând - accesibilitate. Absența sau vânzări directe slabe în comerțul cu amănuntul mare, precum și absența comunicării controlate cu clientul este un punct slab. Numărul de intermediari în lanțul de distribuție va scădea în mod continuu. Companiile vor încerca să stabilească un contact direct cu clienții lor.

În al cincilea rând - omenirea. Creatorii brandurile trebuie să ne amintim că acestea sunt - oameni și mărci sunt produse ale muncii umane. Acest lucru înseamnă că, în sistemul de comunicare, cumpărătorul trebuie să utilizeze umor; cum să aibă grijă de consum și a societății și proprii angajați; demonstrează poziția sa; asculta și de ceas, literalmente intra în pielea clientului său; de a recunoaște greșelile, deoarece consumatorul modern, acordă mai multă atenție nu numai pentru produsele și serviciile companiilor, dar, de asemenea, comportamentul lor.

Al șaptelea - inovare. Rezultatele nu sunt atinse fără modificări ale oamenilor, pentru a crea o cultură corporatistă în care inovația - aceasta nu este o excepție de la regula, ci un proces continuu.

În cartea vă sfătuim să facă greșeli. De ce?

Nu poți face fără a comite o eroare. Când Fil Nayk mi-a luat la locul de muncă, a spus el, „de a face lucruri mari.“ Alte indicații nu a fost. Și apoi l-am întrebat: „Ce se întâmplă dacă fac o greșeală?“

„Erorile pot fi tolerate, - a spus el. - Dar, aceeași greșeală poate fi permisă doar o singură dată. Dacă nu face greșeli, nu strica nimic, înseamnă că se execută competiția“, - a spus Naik. Dacă ați făcut o greșeală, trebuie să ridice mâna și să spună „eu“. Și de acum înainte această eroare nu este permisă.

Ai nevoie să își asume riscuri. Conservator nu conduce la succes. Dacă nu vă plac modificările, inutilitate vă bucura chiar mai puțin. Pentru a fi ordinare, aveți nevoie de cât mai mult posibil pentru a testa fiecare idee creativă. Acest lucru asigură că ideea ta este un seif, comune, familiare și complet invizibile - teste de piață, fără milă te va proteja de orice fel de persoană vina în caz de înfrângere.