Creșterea de auto-reprezentare în rețeaua de vânzare cu amănuntul

cota de piață, vânzările și profiturile unei companii B2B, care lucrează cu amănuntul, în funcție de mărimea bazei de clienți (număr de puncte de vânzare) și nivelul de reprezentare la rafturile client.

Dar, în cazul în care creșterea numărului de puncte de vânzare este nesemnificativ sau este distribuit uniform, atât pe tine și pe concurenți, pentru a crește cota actuală a pieței accentul ar trebui să fie în creștere în propria sa reprezentare în rețele client.

Motivele pentru reducerea branduri «L» (cum, de altfel, și alte mărci de distribuitori) au fost:

Rezultatul a fost o reducere a reprezentării nu numai spălate gama de «L» a rețelelor. Știind că reprezentanții rețelelor concurente vizita de multe ori magazinele de concurenți, este ușor să-și asume, ce concluzii au făcut, observând zona microscopice desemnate pentru producția de «L»: «Deci,«L»nu mai este un lider, ceea ce înseamnă că produsele sale nu sunt la fel populare, astfel încât să poată fi tăiate și în rețeaua noastră "

Această reducere „târâtor“ este foarte greu de observat. Și, de regulă, atunci când observați că este deja foarte dificil să se oprească. Dificil, dar nu imposibil.
Strategia pentru a crește reprezentarea, dezvoltat de Consulting Group, a permis «L» ocupă o poziție de lider pe piața ucraineană.

În prima etapă a luptei pentru o parte a raftului, „în câmpul“ a mers toate merchandiseri și autoritățile de supraveghere „L“, în toate regiunile. A fost măsurat pe aspectul site și afișare a brandurilor mai apropiați concurenți, au fost făcute în registrul de tipurile și caracteristicile echipamentelor de rețea al clientului.
Ca urmare a rezultatelor măsurătorilor tuturor puncte de vânzare au fost clasificate în funcție de zonă, iar cifra de afaceri a brandului cu un raft metru. (În continuare, operațiune pentru a crește reprezentarea a fost început cu rețelele având un număr maxim de puncte de grad comercial AA).

1. Planul de a crește reprezentarea
Rezultatele măsurătorilor (pe propriile lor branduri și mărci concurente) și zona de deplasare (derivat din recomandate de matrici de format) au fost transferate către manageri de vânzări cu o cerere de a crește reprezentarea propriilor mărci astfel încât în acele puncte de vânzare în cazul în care o astfel de creștere nu necesită costuri suplimentare sub formă de bonusuri și listare. Rezultatul acestei cereri a fost rezerva de 10 +% din zonele existente care nu au îndeplinit obiectivele companiei. Cu toate acestea, considerând că, în unele cazuri, compania este dispusă să plătească pentru o creștere a reprezentării, managerii de vânzări găsit potențial în mărime de 65% din totalul calculelor curente:

Trebuie să se înțeleagă că creșterea potențială - acest lucru nu este o creștere garantată în calculele zonei într-o anumită priză. Experiența a arătat că fiecare al treilea punct face propriile ajustări pentru a planograme propusă s, fiecare al patrulea - a refuzat să crească reprezentarea diferitelor motive. Până în prezent, negocierile cu rețelele încă în desfășurare, creșterea reală în piețe de desfacere cu amănuntul în cazul în care au fost aprobate noi planograme cu 38%.

2. Formarea de planograme
În scopul de a stăpâni potențialul identificat în rețelele de comerț au fost formate șabloane popozitsionnyh planograme care reflectă reprezentarea dorită a fiecărei mărci la punctul de vânzare. Fiecare astfel de model este adaptat pentru o anumită rețea și, dacă este necesar, pentru un anumit punct de vânzare.

Pentru mai multe informații cu privire la alegerea unui interval de planograme, dezvoltarea conceptului și reprezentarea opțiunilor vor fi discutate în următoarele publicații.

3. Justificare și „vânzare“ planograme
Nu este suficient pentru a genera optim (în termeni de distribuitor) planogram. Ar trebui să fie justificate și „vinde“ aceste planogram Achiziții comerciant cu amănuntul Manager.
Strategia de „vânzări“ planograme sa bazat pe oferirea clienților următoarele avantaje:

Creșterea randamentului cu un metru patrat la retailerul (în raport cu calculele de curent marca «L» și mărci concurente)
venit garantat de compensare a pierderilor (în raport cu un pătrat metru venituri convenit)
Creșterea veniturilor nefuncționare, care urmează să fie plătite la rețea (bonusuri, listare, reduceri, etc.)

În același timp, mai mult de jumătate din clienții dimensiunea AA (în funcție de clasificare) a fost de acord cu calculele indică o potențială creștere a profitabilității, și a extins gama de «L», fără garanții sau bonusuri suplimentare.

Trebuie remarcat faptul că, înainte de structura planograme optimă formă (care corespunde obiectivelor «L» și permite creșterea veniturilor retailerului), opțiunile și schemele de calcul testate în propria sa rețea și clienții în magazine, sa oferit voluntar pentru a participa la experiment.

4. Modificări în sistemul de motivare a managerilor de vânzări
Nu este suficient pentru a „vinde“ planogram de client dorit. Trebuie să obțină asigurări că atribuite rețelei (și pentru fiecare magazin din rețea) gama va fi pe ecran, și va fi în mod regulat dozakazyvat (atâta timp cât managerul de brand decide să nu efectueze rotație)
Pentru a face acest lucru, a fost introdus sistemul de motivare a angajaților departamentului de vânzări indicatorului „deviere a reprezentării efective a clientului de planificare.“
Reprezentarea de rutină - numărul de puncte în cazul în care ar trebui să fie prezentate sku, împărțit la numărul total de puncte de vânzare.
Actuala reprezentare - numărul de puncte în care reziduuri sku au avut mai mare decât zero (pentru fiecare zi în perioada), împărțit la numărul de puncte în care ar fi fost prezentate.
Reprezentarea propriu-zisă - o garanție că managerul de vânzări va monitoriza comanda clientului pentru toate pozițiile. Gama aprobat nu vor fi spălate, iar acest spațiu raft rezervat pentru produsele «L» nu vor fi reduse fără «L» angajații cunoștințe.

Concluzie.
În prezent, compania «L» este în procesul de negocieri cu clienții. Pentru acei clienți cu care negocierile sunt închise, creșterea reprezentării 38% din calculele anterioare. Dacă această tendință se extinde la rețeaua rămasă, creșterea totală din zonă va fi 28-30%, ceea ce va crește în cifra de afaceri de 13-18% doar prin creșterea reprezentării. excluzând reducerea out-of-stoc, optimizare sortiment, inflație și de alți factori.

Conținut legat de: