Preț bandă pentru mase - studopediya

Pasul unu: Determinați banda de preț pentru mase

Prin stabilirea prețului, toate companiile sunt în primul rând, studiind cu atenție produsele și serviciile care se aseamănă cel mai bine forma lor proprii. Ca o regulă, companiile au în vedere alte produse și servicii în cadrul industriei. Desigur, este încă necesar, cu toate acestea, pentru a atrage clienți noi nu este suficient. Principala sarcină în determinarea prețului strategic - este de a înțelege la ce preț ar reacționa oamenii, care se va compara noul produs sau serviciu, cu o mulțime de varietate în aparență de produse și servicii oferite în afara grupului de concurenți tradiționali.

O altă formă, aceleași funcții. Multe companii care creează oceane albastre atrage clienții din alte industrii, care utilizează produsul sau serviciul îndeplinește aceeași funcție sau funcționari pentru a rezolva aceeași problemă de bază ca și noua propunere, dar, în același timp, au o formă fizică complet diferită. În cazul lucrătorilor modelul Ford, pur și simplu se uită la trăsură trasă de cai. Antrenorul decide aceeași problemă de bază ca masina: transporta pasageri. Cu toate acestea, prezenta propunere aici îmbracă diferite forme: într-un caz, transportul poartă mașina în cealaltă - o creatură vie. Ford a transformat în mod eficient majoritatea non-clienți din industria auto, și anume -ORAȘUL trăsuri cumpărător, client propriul ocean albastru, calcularea prețului său model T pe baza prețurilor pentru antrenor, nu prețul de mașini de la alți producători.

Dacă luăm exemplul industriei angajate în mese școlare, în formularea aceeași problemă a fost descoperit un lucru interesant. Ecuația sa dovedit a fi părinții incluși care se pregăteau micul dejun pentru copiii lor la școală. Pentru acești copii, părinții are funcția aceeași: gătit micul dejun. Cu toate acestea, forma a fost destul de diferit: mama si tata, pe de o parte, și micul dejun în cantina școlii - pe de altă parte.

O altă formă, o altă funcție, problema este aceeași. Unele companii reușesc să atragă clienții chiar mai îndepărtate. De exemplu, Cirque du Soleil a furat clienților o varietate de divertisment de seară. Creșterea economică a companiei a avut loc în parte, tocmai pentru că a reușit să atragă clienților o gamă largă de instituții - și diferite aspect și a avut o altă funcție. Deci, de exemplu, baruri și restaurante, este foarte puțin de a face cu circ. Și ei îndeplini o altă funcție - oferă plăcerea de conversație și alimente delicioase, care este în mod semnificativ diferit de divertisment vizual oferit de circ. Cu toate acestea, în ciuda tuturor diferențelor de formă și funcție, oamenii merg în oricare dintre aceste trei instituții au același scop: să aibă o seară bună.

A face o listă a tuturor grupurilor de produse și servicii alternative permite managerilor să vadă acei clienți, pe care le pot ademeni de la alte industrii, precum și din neotrasley, așa cum este cazul cu părinții mei (industria de hrănire școală) sau bun creion vechi, utilizate pentru a efectua contabilitate acasă (industrie Software-ul pentru finantele personale). Apoi, managerii trebuie să afișeze pe diagramă și volumul acestor alternative, așa cum se arată în Figura 6-5.

Această abordare vă permite să localizați în mod direct cea mai mare parte a clienților țintă și să înțeleagă ce preț cumpărătorii sunt dispuși să plătească pentru utilizarea lor în acest moment de produse și servicii. benzi Pret, care au fost cel mai mare grup de consumatori țintă și prețul este un coridor pentru mase.

În unele cazuri, intervalul de clienții țintă este foarte largă. De exemplu, un Southwest Airlines bandă de preț pentru masele îmbrățișat un grup de oameni care au plătit o medie de 400 $ pentru bilet de clasa economic pe drum o distanță scurtă și 60 dolari pentru călătoria în același punct de pe aparat. Aici principalul lucru - nu a pus prețul pe baza concurenților din industrie și să-l alocați în funcție de prețurile de înlocuitori și alternative în toate sectoarele și neotraslyah. În cazul în care același Ford ghidat de prețul altor producători (și mașinile lor sunt în valoare de mai mult de trei ori mai scumpă decât trăsura), Modelul T nu ar fi avut o astfel de mare succes pe piață.

Pasul doi: determina nivelul în cadrul coridorului de preț

Multe alte companii au stabilit un preț strategic la capătul superior, în scopul de a atrage masa de cumpărători țintă. Printre ei - grupul cu marca DuPont lycra - pentru compania de substanțe chimice speciale Philips - lămpilor fluorescente ALTO, SAP - pentru produsele lor în industria de dezvoltare software și aplicații de business de Bloomberg - software-ul financiar.

Pe de altă parte, companiile care nu au brevete și suficient de robuste pentru a proteja activele lor, mai degrabă ar trebui să stabilească prețurile, concentrându-se pe valorile medii ale coridorului. În ceea ce privește companiile, nu au o astfel de protecție, acestea ar trebui să aibă un preț relativ scăzut. În cazul Southwest Airlines cu condiția serviciile sale nu au putut fi brevetate, societatea nu a avut și active exclusive pentru că prețul biletelor a fost administrat la capătul inferior al coridorului - la nivelul prețurilor pentru călătorie în mașini. Compania ar fi înțelept dacă prețurile vor atribui strategice, concentrându-se pe valori în intervalul de la mijloc la limita inferioară a coridorului, în prezența a cel puțin unul dintre următorii factori:

propunerea companiei de a crea un ocean albastru este caracterizat prin costuri variabile fixe mari și mici.

„Externalitățile de rețea“ afectează puternic atractivitatea produselor.

Structura costurilor companiei are un rezultat pozitiv economii efect de scară și domeniul de aplicare. În aceste cazuri, creșterea oferă avantaje semnificative în ceea ce privește costurile, astfel încât numirea prețurilor, ținând cont de volumul devine și mai importantă.

Preț bandă pentru mase, nu numai punctele strategice în zona de preț, promovează oceanul cererii de noi, dar, de asemenea, vă spune cum, poate fi necesar să se schimbe prețul inițial calculat pentru a obține acest efect. Când aveți un produs sau un serviciu va testa corectitudinea stabilirii unui preț strategic, sunteți gata pentru a trece la pasul următor.

De stabilire a prețurilor strategice pentru a viza costurilor

Target costing (target costing) - costul țintă - următoarea etapă în coerență strategică - este direct legată de un aspect al modelului de afaceri, ca profit. Pentru a maximiza profiturile potențiale din realizarea ideii oceanelor albastre, companiile ar trebui să înceapă de la un preț strategic și apoi scade din ea profitul dorit pentru a obține costurile țintă. Este deosebit de important să se pornească de la prețul atractiv pentru client, mai degrabă decât alocați prin adăugarea de costuri și profit, desigur, dacă doriți o structură non-profit cost, pe care, de asemenea, va fi dificil să pună în aplicare potențiali imitatori.

Cu toate acestea, în cazul în care calculul costurilor țintă este controlată de stabilire a prețurilor strategice, de regulă, este destul de agresiv. O parte a problemei în costul de ieșire al țintei poate fi rezolvată prin crearea unui profil strategic care are nu numai divergențe, ci și să se concentreze, deoarece forțează compania să reducă costurile. Să ne amintim ca reduce costurile de compania Cirque du Soleil, refuza numere scumpe care implică animale și „stea“ sau companie salvate Ford, care produc modelul T într-o singură culoare și o modificare cu doar câteva opțiuni.

Uneori, aceste reduceri sunt suficiente pentru a atinge costul țintă, dar de multe ori nu este. Să luăm, de exemplu, acele inovații care au intrat Ford, va ieși la costul unui model țintă T. agresiv Ford a trebuit să renunțe la sistemul de producție standard în care masina de la început până la sfârșit de colectare meșteșugari calificați. În schimb, Ford a introdus linia de asamblare, înlocuind comandanții experimentați muncitori necalificați care au lucrat mai rapid și mai productiv, îndeplinind funcționarea lor în fiecare mică, reducând astfel producția modelului T de la douăzeci și unu până la patru zile, și, de asemenea pentru a reduce numărul de ore de lucru cu 60 la cent.3. În cazul în care Ford nu a introdus aceste inovații pentru a reduce costurile, aceasta nu a putut face un profit la prețul strategic stabilit.

Dacă, în schimb, ca Ford, caută și să găsească modalități creative de a ajunge la costul țintă, companiile sunt tentate de a supraestima strategice și fie prețul sau decupa de utilitate, acestea nu vor pas mai aproape de apele oceanului-aur albastru. Pentru a ajunge la costurile țintă, compania are trei pârghii principale.

Primul este de a eficientiza acțiunile și introducerea de inovații pentru a reduce costurile de producție în toate etapele, de la producție la distribuție. Este posibil să se înlocuiască materiile prime necesare pentru a crea un produs sau serviciu, neconvenționale, materiale mai ieftine - de exemplu, pentru a trece de la metal la plastic sau transfer de informații și de servicii de sesizare din Marea Britanie la Bangalore? Este posibil să costisitoare, dar adaugă puține locuri de muncă de valoare pentru a reduce, desființa, sau pentru a găsi o opțiune de externalizare? Pot schimba locația de produsul sau serviciul dvs., le muta de la scumpe la zone mai ieftine, așa cum a făcut Home Depot, IKEA si Wal-Mart - companii implicate în comerțul cu amănuntul, sau Southwest Airlines, care sa mutat de la aeroporturile principale, în secundar? Este posibil să se reducă numărul de piese și etapele de producție, schimbarea produsului însuși procesul de fabricație, astfel cum a intra pe banda transportoare Ford inline? Poți să informatizeze de lucru pentru a reduce costurile?

Având în vedere costul ridicat al forței de muncă în Elveția, Swatch a reușit să obțină rezultate numai prin schimbări radicale în metodele de produs și de producție. Deci, în loc de a folosi metal tradiționale sau piele, a specimenului de început să facă ceasuri de plastic. În plus, inginerii companiei au fost capabili de a simplifica dramatic mecanism de ceas, reducerea numărului de piese cu o sută cincizeci. În cele din urmă, inginerii au creat un nou și mai ieftine tehnici de asamblare; De exemplu, în loc de ceas de zimți conectate prin sudare cu ultrasunete. Împreună, schimbări în proiectarea și fabricarea permite Swatch pentru a reduce costurile directe forței de muncă cu 30 până la mai puțin de 10 la suta din costul total. Această inovație a făcut posibilă crearea unei structuri a costurilor cu care, și era dificil să concureze permis să domine Swatch orele de piață în masă pentru a obține un profit decent. Mai devreme în această piață dominată producătorii din Asia cu rezerve semnificative de forță de muncă ieftină.

În plus față de raționalizarea proceselor și introducerea de inovații în domeniul reducerii costurilor, există, de asemenea, oa doua pârghie, pe care compania poate atinge pentru a satisface costul țintă - acest parteneriat. Mergând pe piață nu este corect cu un nou produs sau serviciu, multe companii încearcă să efectueze în mod independent, toate activitățile de la producție la distribuție. De multe ori motivul pentru care acest lucru constă în faptul că ei consideră produsul sau serviciul ca o platformă pentru a crea o clădire nouă. Și, uneori, este doar o consecință a faptului că societatea nu a luat în considerare alte oportunități externe. Parteneriatul permite companiilor să obțină rapid și eficient capacitățile necesare, reducând în același timp costurile. Cu acesta, compania poate beneficia de experiența altor companii. precum și să beneficieze de economii de scară. Parteneriatul poate implica, de asemenea, completarea lipsa de oportunități prin fuziuni și achiziții, în cazul în care este opțiunea cea mai simplă și mai rapidă și vă permite să profite de expertiza corespunzătoare, Zoe, care este deja disponibil pe cealaltă parte.

De exemplu, capacitatea sa de a atinge obiectivul IKEA costul unui parteneriat legat în mare măsură. Firma caută să cumpere materiale și produse la cele mai mici preturi, etsya Oud prin parteneriatul cu aproximativ o mie cinci sute companii industriale în mai mult de cincizeci de țări. Datorită acestui factor gama IKEA, care este format din aproximativ douăzeci de mii de tipuri de mărfuri, efectuate cât mai repede posibil și la cele mai mici preturi.

Notă, de asemenea, cu sediul în SAP compania germana - lider mondial în dezvoltarea de aplicații software pentru afaceri. Stabilirea de parteneriate cu Oracle, SAP a salvat sute de milioane, dacă nu miliarde, de dolari pentru a dezvolta și de a produce baze de date mai mare de calitate centrală, creată de Oracle, fără de care SAP R / 2 și R / 3 produse cheie ar fi imposibil să se dezvolte. SAP a mers mai departe și a invitat la conducere de consultanță partenerilor firmei, cum ar fi lui Capgemini si lui Accenture, pentru a obține peste noapte și fără costuri suplimentare la dispoziția lor vânzători care acționează în interesele sale din întreaga lume. In timp ce Oracle a trebuit să suporte costul ridicat al nizmerimo mult mai mici din personalul de vânzări de dimensiuni, SAP a fost în măsură să profite de puternice rețele globale de Capgemini si lui Accenture, pentru a le folosi pentru a ajunge la clienții lor țintă, iar SAP nu se reflectă în costurile.

Cu toate acestea, uneori, nu există nici o raționalizare, nici o inovație în domeniul reducerii costurilor și nici un parteneriat nu ajuta compania pentru a satisface costurile țintă. Acest lucru ne aduce la a treia pârghia de mu pe care companiile pot utiliza pentru a atinge nivelul dorit de profit, fără a aduce atingere prețului strategic: o schimbare în industrie model de tarifare. Cu ajutorul schimbarea modelului de stabilire a prețurilor - mai degrabă decât nivelul strategic preț-companiile pot face de multe ori cu această problemă.

În plus față de rulare modele Blockbuster și de închiriat modelul IBM, companiile au folosit câteva modele mai inovatoare de stabilire a prețurilor, în scopul de a profita de pe urma vânzărilor de preț strategic. Un astfel de model se numește o durată limitată. Ea se bucură de compania Netjets din New Jersey, care este în conformitate cu aeronava modelul pus la dispoziție pentru o gamă largă de clienți corporativi, nu cumpără întregul plan, precum și dreptul de a le utiliza într-un anumit interval de timp. Un alt model numit slayssher atunci când managerii de fonduri publice oferă servicii de înaltă calitate pentru managementul portofoliului de investiții - sunt oferite în mod tradițional clienților bogați băncilor private - micii investitori prin vânzarea nu întregul portofoliu, și doar o mică parte din ea.

In Figura 6-6 ilustrează modul în care valoarea inovației maximizează în general profituri utilizând trei pârghia menționată mai sus. După cum se poate observa din figură, compania pornește de la un preț strategic din care subtracts profitul țintă, pentru a obține prețul de cost-țintă. Pentru a atinge costul țintă care susține profitul, compania are două pârghii principale: una dintre ele este de a simplifica și de a efectua inovații pentru reducerea costurilor, iar celălalt - în parteneriat. Când nu poate furniza costul țintă, în ciuda tuturor eforturilor de a crea un model de afaceri cu costuri reduse, compania ar trebui să contacteze de-al treilea braț - inovații preț - și să-l utilizați pentru a face un profit din vânzări pe prețul strategic. Desigur, că inovarea de stabilire a prețurilor pot fi create și atunci când încă reușește să ofere costuri direcționate. Atunci când companiile oferă cu succes corespunde modelului de afaceri în ceea ce privește profitul, astfel încât compania este gata să se mute la ultima etapă în succesiunea strategiei ocean albastru.