plan de comunicare

Director de Planificare Strategică în Rețeaua de display PHD Kohler Gudled, parte a companiei holding Omnicom, vorbește despre modul în care compania ei reușește să se pregătească pentru planul de comunicare cu clienții de lucru cu consumatorii.

- Sunteți unul dintre fondatorii ETNA - Rețeaua pHD instrument la nivel mondial. Cu toate acestea, fiecare agenție mass-media de astăzi are propriile instrumente. Ce este special despre tine?

- ETNA - este un proces de planificare strategică, care a fost dezvoltat în pHD birou Marea Britanie în urmă cu aproape patru ani. În primul rând, el sugereaza studiul, identificarea publicului țintă și natura relației ei cu brandul clientului. Apoi, folosind neyroplanirovanie (vezi. Diagrama „Creierul consumatorului în contextul“) și tehnici speciale pentru generarea de idei, vom găsi canalele optime de comunicare și de a dezvolta soluții media creativă, care să permită utilizarea la maximum a acestor canale.

În general, peisajul de comunicare este acum atât de complex încât să pregătească o ofertă adecvată pentru fiecare client, este necesar să se ia în considerare numărul mare de factori. În plus față de mass-media tradiționale, aceasta include pR, și de marketing direct, și sponsorizarea evenimentelor, precum și generarea de conținut, și mai mult.

Noi nu suntem experți în fiecare dintre aceste domenii. Sarcina noastră ca și creatorii strategiei este de a oferi un plan de comunicare comun, care, în viitor, ar putea conecta diferitele părți.

- Asta este ETNA - este un terminal de comunicare, care trebuie să respecte toate celelalte Antreprenori client?

- Într-adevăr, ETNA implică activitatea comună a diverși specialiști pe o problemă comună. În acest caz, ajută la structurarea discuției, clientul a primit în cele din urmă decizie cuprinzătoare informat. Cu toate acestea, prezența mai multor părți nu este necesară. De exemplu, partenerii noștri pot deține și folosi în activitatea lor de zi cu zi ETNA. Este doar o parte strategică a oricărui proces de comunicare.

Cu toate acestea, diferența nostru principal din alte rețele media este că noi nu numai studii cantitative, ci și calitative, evaluarea posibilității de diverse medii și chiar creativitatea mesajelor individuale. ETNA ne permite să se scufunde în mintea consumatorilor, pentru a vedea lumea prin ochii lui, și să anticipeze reacția lui.

- În teorie sună bine. Poate că împărtășesc unul din cazuri?

- Bineînțeles. De exemplu, în urmă cu câțiva ani, am lucrat cu ziarul britanic The Guardian. La acea vreme publicării au existat probleme: unul după altul doi concurenți principali ai clienților noștri - ziar The Independent și The Times - în noul format. The Guardian, dimpotrivă, a ratat momentul pentru a actualiza imaginea și a pierdut în curând o cincime din publicul lor.

Răspunsul la întrebarea, ceea ce lipsește tinerii din conținutul de publicare pe care le-ar dori să vadă acolo, putem da doar un grup special de focalizare. Rețineți că acest proces privit mai mult ca activitatea agenției de creație, situată în căutarea de înțelegere a consumatorilor decât metodele standard utilizate de către agențiile de media.

- Și cum sa terminat?

- Ca urmare a focus grupurilor, am constatat că unul dintre cele mai importante motive care îi motivează să cumpere un ziar, pentru publicul nostru țintă a fost prezența secțiunea de sport. În același timp, au existat în acel moment, în secțiunea de sport Guardian a fost estimat de către respondenți ca fiind prea mică și destul de plictisitoare. Deci, în primul rând am schimbat mesajul-cheie al publicației. de acum încolo,

The Guardian a fost de a fi cel mai bun secțiunea de sport.

Stiluri și programe de master au fost aliniate cu valorile brandului. Programul a început să apară pe Channel 4 (canal de radiodifuziune din Marea Britanie, produce în principal de divertisment, sport și programe de muzică). Patru luni mai târziu, după repornirea ziarul a continuat să arate o creștere a vânzărilor de 6% pe lună. Acest lucru este cu atât mai impresionant având în vedere că situația generală de pe piață, dimpotrivă, a arătat o tendință de scădere.

- Totul este bun, dar de produse de televiziune de înaltă calitate este scump. Are clientul o mulțime de bani a zburat în proiect?