Panoul ca metoda de cercetare de consum - formarea de structuri de piață în domeniul

Panoul ca metoda de cercetare de consum

În ultimii ani, în domeniul cercetării de marketing în România, au existat modificări semnificative în structura metodelor de colectare a datelor.

Din punct de vedere al potențialului de piață și a cererii de prognoză sunt cele mai valoroase pentru studii panel care permit monitorizarea pieței și, în același timp, obține informații despre starea actuală a pieței.

„Panou - probă globală de respondenți supuși investigațiilor repetate în cadrul anchetelor. Toate tipurile de panouri sunt împărțite la timpul de existență (de la mai puțin de unu la cinci ani), natura materiilor studiate (consumatorii individuali, de familie, de uz casnic, organizații comerciale și intermediare, companiile producătoare de produs, experți), natura fenomenului în (specializat - studiul individual de produse, general - studierea problemelor generale ale vânzărilor și a consumului pentru anumite segmente ale populației), metodele de obținere a informațiilor (prin e-mail, prin interviuri, prin colectarea de chestionare și jurnale, în care naprime p, costurile fixe). "

Panoul este un grup de persoane sau întreprinderi, special selectate pentru studiu. Esența studiului panoului este de a primi în mod regulat pe o perioadă de timp, informațiile de la fiecare dintre membrii grupului special. Prin intermediul obiceiurilor panoului de studiu de cercetare de consum și a consumului de produse diverse, de televiziune și de radio public, cifra de afaceri de puncte de vânzare cu amănuntul, etc. În acest caz, obiectul de studiu, în funcție de scopurile și obiectivele studiului pot fi unele persoane fizice, gospodării, comercianți cu amănuntul. Informațiile pot fi colectate prin chestionare, interviuri, observații, și în cazul măsurării audienței televiziunii, cu ajutorul unor echipamente tehnice speciale.

puncte de vânzare cu amănuntul Panel.

Panoul de puncte de vânzare cu amănuntul, de asemenea, numite panouri de vânzare cu amănuntul, sunt un eșantion reprezentativ de puncte de vânzare, care să prezinte în mod regulat date privind prețurile, stocurile, vânzările de anumite tipuri de produse.

Logica acestei metode: în funcție de anumite criterii selectate puncte de vânzare cu amănuntul, reprezentând un total de aproape întreaga structură a produselor de vânzare cu amănuntul studiat în regiune. Baza pentru construirea eșantionului, de regulă, este un recensământ al tuturor ieșirile din regiune, asigurând reprezentativitatea panoului.

Cea mai mare provocare în organizarea panoul comercial este de a construi relatii pe termen lung cu comercianții și obținerea de informații reale despre vânzări. Cel mai adesea se folosește o compensație monetară a unui acord privind oficial, și de multe ori la nivel informal.

În același timp, avantajele acestui tip de cercetare este extrem de mare. Cu o structură corespunzătoare a panoului este posibil să se evalueze în mod realist starea segmentul corespunzător al pieței, balanța puterii principalilor concurenți, noile tendințe emergente în preferințele de piață și de consum. În același timp, cunoscând numărul real de puncte de vânzare în municipiu, oras, cartier, puteți utiliza ponderea pentru a evalua totalul vânzărilor pentru o anumită perioadă de timp, consumul produsului, voi parfuma populației, populația din costurile pentru achiziționarea anumitor produse și, astfel, determină destul de fidel statutul și domeniul de aplicare al studiate piață. În cazul în care datele sunt confirmate de către panoul de comerț, datele panoul de consum, evaluarea pieței pot fi considerate fiabile și pe această bază pentru a construi o previziune a comportamentului cererii, ofertei și a consumului de bunuri.

1) Panoul de gospodării de consum.

Prin urmare, există diferențe în datele primite. În primul rând, panoul nu acoperă vânzările cu amănuntul de toate tipurile, și anume, nu ține cont de tranzacționare de stradă, piețele de gros, distribuitoare automate, etc. Panoul de uz casnic urmărește toate achizițiile, indiferent de locul unde au fost făcute. În al doilea rând, panoul de gospodării, spre deosebire de panoul de puncte de vânzare cu amănuntul nu va da informații despre distribuția de mărfuri, dar oferă o oportunitate de a obține date cu privire la comportamentul de cumpărare și de preferințele consumatorilor.

Dezavantajul panoului de uz casnic de consum este dificultatea de a monitoriza în mod adecvat achizițiile de bunuri de consum individual, și anume achizițiile de impuls de către toți membrii familiei mărfurilor pe care le cumpără, de regulă pentru mine.

Cea mai comună metodă de colectare a informațiilor pentru panoul de uz casnic de consum este de a umple achizițiile respondentului jurnal. Cel mai adesea pe fiecare gospodărie umplut cu un jurnal si umple-l întâlnește o gospodină, și anume persoana responsabilă de cumpărături în gospodărie.

2) Panoul de gospodării de televiziune.

Metodele de obținere a informațiilor poate servi ca o familie tradițională, jurnale panouri și mijloace tehnice speciale utilizate pentru colectarea și transmiterea de informații cu privire la „vizionarea TV“.

Panoul de consum individuale.

Panoul individual - o studii periodice efectuate în cadrul unui grup special selectat dintre respondenți. Diferența fundamentală dintre gospodăriile panou este faptul că blog-ul umple doar un singur membru al familiei, de fixare numai propriile lor de cumpărare.

Scopul principal al acestui tip de cercetare este măsurarea segmentelor de piață care nu sunt capturate pe deplin metodele existente - panoul de puncte de vânzare cu amănuntul sau din panoul de uz casnic. De obicei, acest grup de produse, care sunt vândute în mod activ printr-o rețea de vânzătorii ambulanți, piețele cu amănuntul și cu ridicata, chioșcuri mobile, automate, etc. care nu poate fi complet urmărite prin intermediul panoului de puncte de vânzare cu amănuntul.

Panoul individual permite cercetătorului să înțeleagă mai bine comportamentul de cumpărare a consumatorilor. Astfel, acest tip de cercetare completează datele care pot fi făcute de către panoul de puncte de vânzare cu amănuntul și panoul de uz casnic pentru poziționarea corectă a produsului

Prin ea însăși sau în combinație cu alte tehnici, panoul individuale este instrumentul cel mai convenabil pentru monitorizarea modului în care tendințele care apar în comportamentul consumatorilor și dezvoltarea pieței de consum în ansamblu.

Probleme în efectuarea de cercetare. Panoul

Este important în realizarea panou de cercetare pentru a obține maxim de retenție pe termen lung a respondenților, ca schimbarea paneliștilor, în orice caz, să afecteze în mod negativ calitatea rezultatelor.

În caz de refuz al respondentului de la participarea în continuare la participantii la studiu, panoul de ieșire trebuie să fie înlocuite imediat după alte criterii, de selecție adecvate, astfel încât să nu se schimbe eșantionul panoului. În mod similar, respondenții trebuie să fie înlocuit, în caz de schimbare a statutului.

Un alt panou studiile de provocare se numește „efectul panoului“, care pot apărea ca urmare a faptului participării respondent la studiu. Este evident faptul că cumpărătorul tipic nu se axează pe contorizarea achizițiilor de zi cu zi și cheltuieli. Există posibilitatea ca procesul de înregistrare continuă a achizițiilor de la sine poate influența pa consumator; comportament, și anume de a încuraja paneliștilor să facă achiziții suplimentare, sau invers, pentru a reduce achiziționarea de orice produse.

Ca și în orice altă cercetare de piață, o problemă importantă este de a verifica calitatea informațiilor inițiale. Acest lucru este valabil mai ales pentru cercetarea care implică umplerea jurnale de către respondenții înșiși.

Există, de asemenea, multe probleme specifice direct legate de fiecare tip de colectare a informațiilor. De exemplu, informațiile obținute folosind metoda sondajului poate fi „oarecum distorsionate: Experiența arată că, atunci când completarea jurnale, respondenții au tendința de a underreport date privind consumul anumitor bunuri (cum ar fi țigări sau alcool) sau umfla informațiile referitoare la“ prestigiul „al produselor de consum (de exemplu, cafea). În plus, există alte anomalii (de exemplu, subestimarea achizițiile respondente ale altor membri ai familiei, în cazul panoului de uz casnic de consum).

Metode de culegere a informațiilor în studii panel.

Eficacitatea metodei selectate de colectare a informațiilor la studii panel depinde de feedback-ul metodei și rata respondentului, reprezentativitatea eșantionului, densitatea redusă a elementelor din planul total al eșantionului și eșantionare. Acești parametri determină performanța de cost și timp a costurilor de cercetare de eșantionare.

Dacă vorbim despre panourile de consum, acestea includ gospodăriile individuale sau persoane fizice care înregistrează achizițiile de diverse bunuri. Cele mai populare mijloace de colectare a datelor este un jurnal in timpul Consumer Panel. Acestea includ de obicei, numele de marca, tipul de ambalaj, culoare, preț, numărul de bunuri achiziționate, reduceri, numele, tipul de magazin, etc. chestionare simple în astfel de studii sunt rareori folosite.

Panoul de consum individual

Panoul „Impuls“ în Marea Britanie

Panoul „Impuls“ a avut loc în Marea Britanie pentru măsurarea continuă a piețelor este acele produse care utilizează metode tradiționale, cum ar fi un grup de puncte de vânzare cu amănuntul și gospodării, măsurate ineficient.

de vânzare cu amănuntul panou de puncte de vânzare funcționează numai puncte de staționare și elimină astfel mobile magazine, chioșcuri, piețe, mașini de vânzare, etc. Pentru unele piețe de mărfuri poate fi o parte semnificativă și un canal de vânzări importantă. De exemplu, piața de înghețată în comerțul Regatul Unit cu rulote este de 17% din vânzări; mașini de stradă de piață Cola sunt al cincilea cel mai mare canal de vânzări și reprezintă 6% din total.

În plus, un grup de puncte de vânzare se bazează pe studii regulate, dar actualiza informațiile privind populația generală. Acest proces nu este întotdeauna ușor, mai ales atunci când vine vorba de magazine mici private.

Panou de acoperire de uz casnic numai acele achiziții care sunt făcute pentru familie sub îndrumarea „Neveste“ (sau persoana responsabilă de cumpărături în familie / capul familiei) sunt mai multe sanse decat alti membri ai familiei. Astfel, ele nu sunt potrivite pentru piața produselor de cumpărare impuls, atunci când cumpără individuale și produse pentru consumul propriu și în cazul în care produsele sunt adesea consumate în afara casei.

„Impuls“ are loc pe piețele din Marea Britanie pentru următoarele produse:

* Chips, snacks-uri de ambalare, nuci; * Bere;

* Filme si imprimare;

Fundamentarea panourilor „impuls“ în România

Nevoia de date privind vânzările și consumul a fost atribuită o creștere semnificativă a numărului de producători români și occidentale. Deoarece acești producători au confirmat deja marca lor pe piață și a stabilit distribuția de mărfuri, este în această perioadă a existat o nevoie de a monitoriza situația pieței mărcilor pa mai în detaliu, pentru a maximiza și de a dezvolta vânzări.

Pentru a se adapta panoul de pe piața românească, a fost necesar pentru a rezolva mai multe probleme importante. Principalele probleme:

* Mărimea și structura panoului.

"Panou individual" Romir.

Toți participanții panou vor fi selectate în funcție de metoda de eșantionare aleatorie. Toți respondenții trebuie să aibă vârsta de 9 - 68 ani. Eșantionul va reprezenta distribuția populației în funcție de vârstă, sex și nivelul veniturilor. Doar un singur membru al familiei va avea dreptul de a participa la studiu.

Pentru fiecare achiziție, următoarele informații trebuie colectate:

* Descrierea completa a produsului (tip, producător, gust, tip, versiunea, greutate / volum, etc.);

* Preț (plătit efectiv pe unitate);

* Oferte speciale (dacă este cazul);

* Pentru care produsul a fost achiziționat.

Fiecare participant a panoului se plătește o mică taxă lunară.

Este indicat pentru cineva pentru a face achiziția.

De asemenea, pentru fiecare produs achiziționat a indicat prezența unor oferte speciale, care va avea cu siguranta un impact asupra cumpărarea impuls, și unul dintre cele mai importante criterii - locul de achiziție, pentru că, după cum știți, spre deosebire de panoul de puncte de vânzare cu amănuntul din panoul individual al consumatorului include toate locurile cumpărare.

Prezența unor astfel de informații detaliate privind achizițiile pentru a evita posibilele erori și discrepanțe, care, prin urmare, conduce la o îmbunătățire suplimentară a calității cercetării.

Studiile panou furnizează date care să reflecte modificarea obiectului, cercetătorul necesar atunci când sarcina de a studia subiectul interesului clientului în dinamica.

Folosind un grup de puncte de vânzare cu amănuntul are următoarele avantaje: Deoarece construcția corespunzătoare a panoului este posibil să se evalueze în mod realist starea segmentul corespunzător al pieței, balanța de forțe concurente majore, noile tendințe și preferințele consumatorilor, aceste informații sunt extrem de importante pentru producători.

Panou de uz casnic de consum funcționează bine cu bunuri, pentru a cumpăra întreaga familie, în timp ce panoul individual al consumatorului furnizează informații cu privire la achizițiile de membri de familie. De asemenea, spre deosebire de panourile de puncte de vânzare cu amănuntul, care operează piețe de desfacere doar staționare și, prin urmare, exclude lucruri cum ar fi magazine de telefonie mobilă, chioșcuri, piețe, automate, etc. panoul individual al consumatorului oferă o oportunitate de a obține mai multe informații pentru piețele anumitor bunuri.

Astfel, cercetarea panou oferă o oportunitate reală de a evalua nivelul vânzărilor pe piață și poziția diferitelor producători și mărci pe ea. Aceste date constituie baza suportului informațional al majorității companiilor de producție străine și ar putea fi foarte util pentru firmele locale, nu întotdeauna bine reprezentate de tendințele de piață și caracteristici ale mediului concurențial.

1. Care este cauza incertitudinii în cercetarea de piață.

2. Ce inseamna „abordare de sistem“ pentru a desfășura activități de cercetare de piață.

3. Surse de informare și semnificația lor.

4. Care este baza structurii de cercetare de marketing.

5. Ce este „trei tabelele de date.“

6. Cum de a evalua corectitudinea parametrilor primite în scopuri de calcul.

7. Care este activitatea economică a societății.

8. Ce este panoul și care sunt obiectivele sale.

9. Care sunt provocările în efectuarea panou de cercetare.

10. Opinia ta despre alegerea metodei de cercetare.