Marketing în sistemul de activități economice

Imaginea tehnică naturală și artificială a economiei mondiale și de marketing. Nevoile, cerințele și managementul

Două abordări principale pentru studiul și utilizarea pieței pot fi identificate: naturale și artificiale-tehnice. În primul rând, piața apare ca ceva predominant într-un mod natural, sub influența legilor obiective, iar sarcina omului - aceste legi sunt deschise și de a folosi în activitatea lor. În a doua abordare, piața este obiectul creat și a creat în mod constant de către om, sub influența obiectivelor și principiilor sale. În cadrul acestei abordări, piața trebuie să construiască în mod corespunzător și apoi să utilizați ceea ce este construit.

Este evident că abordările avute în vedere prevăd producătorului fundamental diferite perspective de gestionare a pieței și subiecte ale relațiilor de piață. În primul caz, producătorul trebuie să urmeze gusturile consumatorului, ale căror nevoi sunt adăugate unele fatale, nu în funcție de modul în care producătorul, iar producătorul are doar pentru a le satisface. În al doilea caz, producătorul este implicat activ în crearea de nevoi și creează exact pe cei capabili și dispuși să se întâlnească.

Prima abordare este tipică a teoriei economice care ia în considerare nevoile de la sine și nu studiază mecanismele de formare a acestora. A doua abordare este specifică de marketing, putem presupune o poziție activă pe piață și producătorul, în acest sens, spre deosebire de teoria economică.

nevoile și cerințele raportului pot fi vizualizate în diferite moduri. O modalitate posibilă este de a utiliza dialecticii abstracte - beton. Nevoia este abstractă, ea conține o descriere a doar un atribut al presupusului obiect al consumului - acel atribut, care este resimțită în funcție de necesități, separat, captată de restul atributelor obiectului. De exemplu, dorința de a mânca (nevoia de hrană) identifică o singură caracteristică a unui obiect - comestibilitatea acestuia. În acest sens, putem spune că o persoană care nu are nevoie de obiecte și proprietățile lor (atribute). Nevoile special, completează setul foarte mic de atribute dorite ale unui obiect care rezultă din natura dorinței, o mulțime de alte atribute, împrumutat în cultură și, în general, nu sunt asociate cu dorința. Mai degrabă, atributele culturale asociate cu stereotipurile îndeplinesc dorințele și nu se referă atât la obiectul dorit ca atare, ca metodă de utilizare a acesteia. Astfel, din acest punct de vedere, necesitatea de a sintetiza informații despre proprietățile individuale ale obiectului de consum, pe de o parte, și metoda sa de consum, pe de altă parte; Prima se potrivește în nevoie și scoate în evidență o clasă foarte largă de interschimbabile (din punctul de vedere al nevoilor) de obiecte, iar a doua descrie modelele de consum și eliberează dintr-o anumită clasă de obiecte de subclasă sărăcie, procesul (sau metoda), care corespunde consumului acestor stereotipuri.

Nevoile pot fi reprezentate în mod convențional ca puncte într-un spațiu pe una dintre ortogonală de coordonate planuri care sunt afișate diverse nevoi, iar pe de altă parte - tot felul de modele de consum (Figura 1.1). Apoi, fiecare cuplu „coordonate“: nevoie - stereotipul consumului - va identifica o anumită nevoie. Desigur, nu orice nevoie pot fi combinate cu orice metodă de consum, și invers, astfel încât cerințele de spațiu ar consta în puncte discrete sau zone de puncte compacte, care corespund nevoilor reale ale posibilului.

Figura 1.1. Reprezentarea schematică a nevoilor în coordonatele
„Necesită - modele de consum.“

Necesități în mod artificial oestestvlyayutsya. satisfacția lor devine normal și natural. Nu mai aduce plăcere, dar fără să-i este imposibil de făcut. Deci, există noi nevoi [3]. Aceste nevoi sunt numite uneori „false“.

Potrivit lui Keynes, nu are nevoie de absolut, că ne simțim, indiferent de situație, care sunt alți oameni, și în raport - le sens numai atunci când aceste nevoi ne face să se simtă superior altor persoane. nevoi relative să nu fie îndeplinită: cu cât nivelul general, cu cât nivelul cererii care depășește total. Persoanele al căror nivel de trai a crescut în mod obiectiv, cred că situația lor sa înrăutățit, în cazul în care nivelul de trai al unui grup de referință a crescut și mai mult. [5]

Cel mai faimos tipologie apartine nevoilor Maslow (H.Maslow, 1943). Lui „piramida“ - locul celor cinci niveluri de nevoi - nu doar expus criticilor legitime, dar dacă luăm în considerare rezultatele obținute Maslow pur și simplu ca o listă de necesități posibile, indiferent de forma lor, utilizarea lor în marketing este cu siguranță utilă, deoarece oferă o idee ceea ce are nevoie poate fi, în general cumpărător. În același timp, nu trebuie să uităm că Maslow tipologia nu epuizează posibilele nevoi.

În plus față de nevoile discutate A.Maslow, sublinia nevoia de noutate (cm. Mai jos), și alte plăcere.

Se simte plăcere în satisfacerea nevoilor. Acest sentiment de plăcere, îl determină să nu întrerupă procesul de satisfacere a nevoilor, și să continue până la punctul de saturație, și chiar dincolo de faptul că (bine, deși un exemplu de benzi desenate - K.Prutkova aforism că „începutul o dată, e finisaj greu“). Astfel, necesitatea de a se bucura de un fel de „detașată“ de la acele cerințe care urmează să încânte și devine un factor independent de căutare căi de atac.

Murray (HAMurray, 1938) a construit o tipologie a nevoilor în funcție de patru criterii: primar și secundar (în funcție de faptul dacă acestea au o origine fiziologică sau nu), pozitive și negative (dacă un obiect individual atrage sau respinge, necesitatea de a avea un obiect sau care nu au nevoie să-l ), explicit și latent (în funcție de necesitate, determină dacă un comportament explicit sau imaginar), atât conștient și inconștient (în funcție de faptul dacă acestea sunt asociate cu procese individuale introspective). Pe baza acestor caracteristici sunt clasificate în 37 de nevoi. Murray a sugerat că nevoile sunt aceleași în toți oamenii, dar pot fi mai mult sau mai puțin puternic pronunțată, în funcție de mai mulți factori personali și externi; Ele există în trei stări: refractar (nici un stimulent de a nu contribui la trezirea nevoilor), de a inspira (nevoie de pasiv, dar poate fi inițiată) sau activă (cererea determină comportamentul). Activitățile de marketing pot avea un impact direct asupra nevoilor instilate [6].

Ni se pare că nevoile oamenilor pot fi împărțite în două mari clase: nevoile de natură biologică, a căror satisfacție asigură existența și reproducerea corpului uman, precum și nevoile care decurg din sinele uman.

Prima dintre aceste clase - au nevoie de caracter biologic, pe baza proceselor fiziologice sau instinctele innascute - este menționată în aproape fiecare tipologie a nevoilor și / sau nevoi. De exemplu, în cele de mai sus „Piramida“ Maslow aici includ primele două „niveluri“: nevoile fiziologice și nevoile de securitate. La nivelul nevoilor acestei clase de compoziție stabilă nu se schimbă datorită unor cauze naturale și a activităților de marketing, de altfel, nu pot fi schimbate.

Nevoile determină motivația umană într-o anumită activitate sau acțiune. Direcția motivație generală - reducerea tensiunii care rezultă din cauza unei nevoi nesatisfacuta. Cu toate acestea, este de asemenea importantă motivație pentru „lupta împotriva plictiselii,“ căutare de noutate și schimbare, cu atât mai relevante, cu cât nivelul de bunăstare a membrilor societății (în special în societate prosperă). Omul simte „nevoia pentru nevoile.“ Astfel, este posibil ca o motivație pentru a atinge echilibrul și la încălcarea acesteia ca o scădere a activității ca urmare a satisface nevoile, și să-l crească. În general, putem lua în considerare trei factori motivaționali: căutarea de confort, plăcerea de căutare (de detensionare a generat - confort sau stres a crescut datorita stimularii) si cauta stimulare, ca atare, de plăcere și crearea de oportunități de dezvoltare și auto-realizare a individului.

În același timp, nouă și surprinzătoare atractivă numai într-o anumită limită, dincolo de care devine neplăcută și înfricoșătoare. Faptul că nu suficient este nou și surprinzător este plictiseala, și prea noi spaimele.

Curba Wundt Dependența raportului noutății puterea de stimulare este determinată [8] (figura 1.2).

Figura 1.2. curba Wundt

Acest lucru este valabil și pentru piața bunurilor de larg consum. Pentru piața bunurilor de capital cerințe constau în mod fundamental diferite.

În cazul în care o companie are nevoie de materiale, activități media sau de personal, natura nevoilor unui complet definit de caracteristicile tehnologice și organizatorice ale companiei. De exemplu, în cazul în care o companie produce produse din materiale metalice, aceasta nu este și nu este nevoie în plastic - materii prime atât de mult timp până când sunt modificate în consecință, produse și / sau tehnologii. furnizor de materii prime poate genera la această nevoie de client pentru material plastic, oferim doar cumpărătorului de a produce noi produse sau de a folosi noile tehnologii și aducând beneficii justificarea semnificativă a acestei propuneri către cumpărător.

Se pare esențial pentru comercializarea de natura a nevoilor modificărilor. Este evident că unul dintre factorii de astfel de modificări este modificarea nevoilor. Astfel cum rezultă din cele de mai sus, în ceea ce privește produsele de consum pot varia în funcție numai nevoile care decurg din auto-utilizator. direct axat pe impactul de auto-determinare în vederea schimbării necesităților sau crearea de noi nevoi pentru campaniile de marketing sunt în prezent, nu sunt aplicate pe scară largă.

În cele din urmă, al treilea factor, deja menționat mai sus, este apariția unor noi combinații de nevoi și a modelelor de consum, prezentate în produse specifice. Această tehnică are o anumită distribuție în practicile de marketing. De multe ori el a fost folosit pentru a aduce pe piață produse inovatoare, efectul socio-cultural al aspectului, care este un secundar sau lateral, și este folosit de marketing după apariția și manifestările sale [9].

În ceea ce privește nevoile cumpărătorilor de bunuri de capital tot mai mulți producători de astfel de bunuri cumpărătorul practicat de formare în tehnicile moderne de producție, efectuate de către cumpărător, construirea în consumul de tehnologie produs „de învățare organizație“ noi tipuri de materii prime și sisteme de proces. Astfel, consumatorul învață despre beneficiile utilizării acestor materii prime, materiale și sisteme, dobândește abilitățile de aplicare a acestora, și apoi în mod natural este interesat de achiziționarea acestora. În unele cazuri, producătorul de bunuri de capital către cumpărător furnizează servicii pentru a extinde piața, crescând astfel necesitatea de a achiziționa bunuri fabricate.

Problema este modul de a gestiona nevoile, fără a fi nevoie să meargă în străinătate etic acceptabil, având în vedere existența unor elemente de manipulare în aproape orice metodă are nevoie de schimbare, trebuie decise în fiecare caz, luând în considerare toate circumstanțele și caracteristicile metodelor de marketing aplicate.

În cazul în care nevoile sunt un pol al economiei, celălalt pol - este o oportunitate pentru producători, folosind pe care le poate satisface nevoile. Crearea și producător de a folosi oportunități de a le gestionat cu anumite restricții în principal referitoare la posibilitățile limitate disponibile producătorului la etapa inițială de afaceri, și limitează rata de creștere a acestora, în special în funcție de rentabilitatea afacerii și rata de cifra de afaceri de fonduri.

producator Oportunitati este determinată de potențialul său tehnologic (ceea ce înseamnă că tehnologia nu numai producția de bunuri și servicii, dar, de asemenea, tehnologia alte activități desfășurate de către producător: producția de servicii, marketing, management, finanțe), „potențialul uman“ [12], capacitatea financiară etc.

Folosind o anumită ocazie pentru a satisface nevoile producătorului în schimb primește de la client alte opțiuni, de exemplu, sub formă de numerar. Astfel, specialiștii în marketing sunt interesați nu numai nevoile, ci și posibilitatea consumatorului. Cu toate acestea, în contrast cu nevoile consumatorului poate fi posibil ca un comerciant este doar obiect de studiu, dar nu și de control. [13]

Cele mai importante caracteristici ale afacerii (business ca o afacere), în contrast cu actul unic de producție și vânzarea unui produs sau serviciu este repetabilitatea. Pentru a oferi această proprietate necesită nu numai existența nevoile și capacitățile consumatorului de a cumpăra un anumit produs (serviciu) și potențialul său de a produce produse, dar, de asemenea, reproducerea acestor oportunități și nevoi. capacitățile de reproducere a consumatorului, precum și crearea lor, este dincolo de domeniul de aplicare al controlului de către producător de reproducere maniabilitatea, producator ei, dar se află în afara sferei de marketing. Astfel, putem concluziona că procesul de reproducere în domeniul marketingului include doar reproducerea nevoilor consumatorilor.

Cele de mai sus face posibilă construirea de două scheme, care reflectă activitatea economică.

Prima diagramă (Fig.2.1) activitatea economică este prezentată ca o perioadă de trei spații, într-una din care sunt generate și reproduse de producători într-o altă posibilitate - sunt jucate și nevoile și capacitățile consumatorului; al treilea spațiu conectează primele două și oferă capabilități de producători de mișcare către consumator și să le schimbe pentru posibilitatea consumatorului. A treia zonă care leagă primele două, există o piață. Această schemă arată raportul dintre componentele activității economice.

Figura 2.1. Conducerea activității economice.

A doua diagramă (figura 2.2) sunt determinate de domeniul de aplicare al marketingului și managementului în raport cu activitatea economică generată de procesele. Aceasta stabilește nici o activitate și activitatea de display pe baza a sistemului și determină activitățile de management și marketing ca mecanismele de grupuri de proces. Conform schemei, managementul este o activitate care acoperă complet de marketing, dar include, de asemenea, ca un control obiect reproducerea capacităților producătorului.

Figura 2.2. Marketing și management în legătură cu procesele care au generat
activitatea economică.

Deoarece obiectul de marketing sunt procese care pot fi schimbate sub influența activităților de marketing, de marketing, precum și de management, ar trebui să fie văzută ca un fel de activitate administrativă [14].

În cazul în care nici nu exagera nici subestima rolul marketingului în sistemul de activitate administrativ. Alături de marketing în clasificarea obiectul activității administrative a societății ar trebui să fie luate în considerare astfel de activități legate de capacitatea de creare și reproducere a unui producător ca resurse umane, finanțe, cercetare și dezvoltare (RD - cercetare și dezvoltare) - rezultatul acesteia din urmă este crearea și dezvoltarea unor astfel de importante o parte a întreprinderii are ca potențialul tehnologic. Această activitate ar trebui să fie asociată cu introducere pe piață, precum și bunuri și servicii produse de noile tehnologii și noi produse și servicii care apar ca urmare a RD, este cerut de piață. Această întrebare se referă la crearea avantajelor strategice ale companiei și vor fi acoperite în detaliu în capitolul 5.

Nu ar trebui să i se atribuie funcții dictare de introducere pe piață în ceea ce privește tipurile de activități de management implicate în capacitățile de creare și de reproducere ale companiei, dar nu poate fi pus într-o poziție subordonată. Compania trebuie să fie respectate de gestionare a activităților de paritate și oferă o coordonare permanentă.