Focus grupurile ca metodă de cercetare de marketing calitative, Scoala de publicitate

Un focus grup este un interviu realizat de un intervievator-moderator pregătit în mod special sub formă de interviuri naturale și neformalizate cu un grup de persoane care îndeplinesc criteriile specificate pe baza obiectivelor de cercetare.

Specificitatea de focus grupuri desfășurate în conformitate cu cercetarea de piață, și, spre deosebire de celelalte discuții de grup poate fi înțeleasă mai bine dacă descoperim caracteristicile lor cheie.

Focus grup - acest interviu, ceea ce sugerează prezența intervievatorului (moderator). Principala sarcină a moderatorului - pentru a obține prin interviuri cu oameni răspunsuri la întrebări de marketing.

În multe publicații pe focus grupuri, subliniază importanța alegerii corecte a moderator pentru succesul proiectului.

Cel mai important lucru pe care este necesar un moderator - pentru o perioadă scurtă de timp pentru a stabili o relație de încredere cu un grup de străini și să le încurajeze să vorbească despre subiecte care pot fi de multe ori le neinteresante, neplăcute, dintre care ei nu cred, sau de multe ori ei doar ar putea fi dificil să articuleze gândurile lor .

Dacă întrebări neutre nu funcționează și în alte cazuri, moderatorul poate utiliza întrebările de ghidare cu diferite grade de presiune asupra respondenților.

Impunând moderatorul de opinie într-o formă sau alta (o modalitate de a pune întrebări, atitudinea la respondetam a cărei opinie diferă de opinia moderatorului, reacțiile non-verbale) reprezintă o amenințare serioasă pentru validitatea rezultatelor focus-grupuri.

discuțiile focus grup axat pe teme specifice.

Deși întrebările moderatorului și răspunsurile respondenților nu sunt structurate, conversația nu este un conținut gratuit și se bazează pe discutarea unui număr de subiecte de interes pentru client.

Moderatorul cunoaște adevăratul scop al studiului, care se reflectă în ceea ce privește grupurile (ghid de discuții, îndrumări). Planul de grup - este un set exemplar și secvența de subiecte care trebuie discutate cu persoanele invitate să adune informațiile cele mai complete și adecvate pentru obiectivele de cercetare.

Uneori, folosit principiul „pâlnie inversă“, atunci când în spatele întrebări închise trebuie să fie deschise. Această secvență este utilizat atunci când cercetătorii sunt în primul rând interesați de răspunsuri precise la întrebări specifice.

focus grup - nu este doar câțiva oameni, care, pentru comoditate, sondajul adunat într-un singur loc.

Focus grupurile, precum și interviuri individuale aprofundate având drept scop obținerea de informații „profunde“.

Aici „adâncimea“ informația este înțeleasă ca o discuție mai completă și detaliată și explicarea comportamentului în comparație cu ceea ce este disponibil la nivelul de înțelegere de zi cu zi.

O mare parte din viața de zi cu zi are loc la nivelul obiceiurilor, automatisme, mult timp în urmă a învățat stereotipurile, astfel încât respondenții trebuie să facă un efort pentru a reflecta asupra comportamentului lor de zi cu zi, inclusiv achiziționarea de produse și bunuri de zi cu zi a cererii. De multe ori se dovedește că este mai simplu și mai aproape de respondenți tema de discuție (margarina sau pasta de dinti), mai puțin inteligibil răspunsurile lor. Moderatorul nu ar trebui să fie luate pe credință toate acuzațiile, el trebuie să încerce să penetreze stratul de judecăți superficiale (utilizate pentru a, cum ar fi, la prețuri accesibile, etc.), la motivele reale și ideile care au dus la dezvoltarea a obiceiurilor și preferințelor declarate.

Dezavantajele metodei focus-grupurilor

Unele dintre dezavantajele inerente în focus grupuri în sine, în timp ce altele sunt asociate cu utilizarea abuzivă a acestora.

amenințare serioasă la utilizarea corectă a metodei de focus-grupuri sunt:

• estomparea datelor, ceea ce crește în mod dramatic subiectivitatea percepției;
• ignorând caracterul descriptiv al metodelor calitative și a încercărilor de a extinde constatările la întreaga populație;
• precum și dificultatea de a găsi moderatori calificați, care pot efectua în mod competent de grup, pentru a analiza înregistrările, și combină declarațiile respondenților, impresiile și concluziile într-un raport de coeziune.

Focus grup - este un termen generic care include un număr mare de specii, subspecii și variații, în funcție de studiu. Toate varietate de focus grupuri pot fi clasificate pe diferite baze. Am încercat să identifice cele mai frecvent utilizate în practica tipuri de cercetare de marketing de focus grupuri (focus grup de discuții).

Durata unei discuții panou depinde de obiectivele studiului și caracteristicile de probă.

Discuție dintr-un set limitat de testare (una sau două scene pentru reclame, opțiuni de ambalare) sau a lucra cu copii implică o scurtă grupuri (1 oră).

Două sesiuni (două sesiuni de grup)

2. Numărul de respondenți

Numărul mediu de participanți la discuțiile de grup standard de 8-10 persoane, uneori limitele grupurilor convenționale definite mai moi 6-12 persoane.

Mini-grupuri (mini FGD) sunt de tranziție între interviurile individuale și grupul normal. Numărul de respondenți din mini-grup - 4-5 persoane, ceea ce face posibil pentru a studia subiectele discutate la un nivel mai profund decât grupul standard, menținând în același timp, avantajele muncii de grup.

3. Numărul și rolul de moderatori

În cele mai multe cazuri, vorbind cu respondenții de un moderator profesionist. Cu toate acestea, unele proiecte de cercetare poate solicita o derogare de la această regulă.

Grupuri cu doi moderatori

O serie de discuții de grup a avut loc cu participarea celor doi moderatori, a căror activitate poate continua sub forma de cooperare, precum și sub forma concurenței străine.

Într-o pereche de moderatori responsabil pentru dezvoltarea dinamicii de grup și de buna funcționare a grupului cooperant, iar al doilea se asigură că toate aspectele de fond ale discuțiilor au fost afectate. Distribuția rolurilor între moderatorii de ajutor în cazul în care subiectul de discuție sunt chestiuni care necesită o pregătire specială și cunoștințe (interviuri cu medici, ingineri).

Într-un alt caz, doi moderator opus dețin în mod clar punctele de vedere opuse și pentru a încuraja respondenții să ia în considerare ambele părți ale fenomenului studiat.

Uneori, grupurile sunt reprezentanți ai clientului, pe care unele momente ciudate de respondenți sunt capabili să explice și să răspundă la întrebările lor.

grupuri de discuții fără moderator

Aceasta este o destul de specifică și rare la procedura de cercetare aplicată: grupul este dat o sarcina de a face ceva în timpul alocat, progresul grupului de a observa și modele de interacțiune, procesul de selecție lider, roluri și așa mai departe de studiu.

îndepărtarea temporară a moderator poate fi utilizat ca o procedură metodologică în cadrul grupului normal: fie unul dintre respondenți a cerut să rămână pentru dinamica grupului de moderator îmbunătățite sau a respondenților rezerve de moderator 5-10 minute (de exemplu, cu un set de materiale de stimulare) și observă acțiunile lor.

4. Tastați respondenți

O cercetare de marketing tipic calitativă implică o discuție de grup cu bunuri de larg consum tipice, selectate pe motive precum sexul, vârsta, venitul, starea civilă, utilizarea / neutilizarea anumitor mărci.

cu grupul de experți

Respondenții pentru a participa la studiu poate implica reprezentanți ai diferitelor comunități profesionale - medici, specialiști în echipamente industriale, manageri, oameni de știință de calculator. Deținerea acestor grupuri este asociat cu o mai mare complexitate organizatorică a selecției și invitația de participare la aceste persoane, precum și nevoia de formare post suplimentar subiect.

O varietate de focus grupuri cu experți pot fi considerate un grup Delphi, a cărui sarcină principală - obținerea de profesioniști în domeniul de predicții despre viitor.

5. Panoul senzitivnost (panoul Sensibilitate)

În aceste tipuri de grupuri încalcă una dintre regulile de bază de recrutare - să invite la grupul de „naiv“ respondenți care nu au participat la astfel de discuții, persoane cu percepții proaspete și reacții. În timpul panoului sensibil al oamenilor într-o săptămână care urmează să fie predate de către respondenți, oamenii se obișnuiesc unul cu altul, să construiască încrederea, să învețe regulile de bază ale discuțiilor de grup, diverse jocuri și tehnici proiective. Ei sunt instruiți „respondenți profesioniști“, care apoi conduită pe tema de interes, fără a fi nevoie să se balanseze, relațiile de producție, eliminarea prejudecăților și suspiciune, explicând ce să facă și cum.

6. Odată cu utilizarea mijloacelor tehnice

Este suficient să se facă distincția bază condiționată a focus grupurilor, am folosit pentru a atrage atenția asupra unora dintre tehnicile.

Teleconferință (grupul Telesession)

grup bilateral (Două căi de grup)

Un mod interesant, atunci când un grup de respondenți (de exemplu, medici), care supervizează celălalt grup (pacienți, spune despre tratamentele pe care le prescriu medicii, și că se așteaptă de la doctori), și apoi a discuta despre ceea ce văd.

Bella Naneishvili, manager de proiect șef al Departamentului de Cercetare Calitativa
MAGRAM MR