Elementele de bază de management de brand

(Brand Management) - o marcă înregistrată a procesului de control, în scopul de a crește valoarea strategică a brandului. În plus, sub controlul brandului poate fi, de asemenea, înțeles otshtstvenny personal pentru crearea de caracteristici individuale ale brandului, schimbați-le pentru a obține o eficiență maximă, verificarea că trăsăturile individuale nu sunt ajustate în favoarea

întreprindere de risc. franciza

avantaj tactic, precum și pentru pregătirea planurilor de gestionare a crizelor pentru marca, dacă este necesar.

În formarea unui brand o companie trebuie să decidă dacă dorește să facă lider de brand sau preferă să-l pună, „într-un număr de alte persoane.“

În branding există un principiu numit „principiul pozițional“ - el este faptul că prima companie a luat deja poziția în mintea consumatorilor, este deja imposibil să lipsească de la locul: „IBM“ - calculatoare, „Sberbank“ - servicii de economii pentru populație. Esența strategiilor de marketing de succes în aplicarea acestui principiu - urmează deschiderea de noi oportunități și pentru a face o mutare, consolidarea produsului pe scări. În viitor, toate activitățile de branding vor fi limitate la păstrarea primul loc în mintea consumatorilor.

În cazul în care societatea nu are posibilitatea de a fi primul (nu au suficiente resurse financiare sau ea a ajuns pe piață mai târziu decât altele), trebuie să fie întotdeauna amintit că este imposibil să efectueze un atac frontal asupra companiilor care au deja o poziție de lider pe piață. Dacă ea are o dorinta de a fi în primul rând, trebuie să câștige mai întâi un punct de sprijin ca un lider într-un alt domeniu, și apoi vvіhodit piața dorită. O altă opțiune câștigă poziția de lider a brandului - pentru a crea un produs fundamental nou (ar trebui să arate ceva fundamental nou în ochii consumatorului) și de a deveni un lider datorită lui. Companie cu un brand puternic, se poate efectua o serie de măsuri pe care le va permite să crească veniturile de la marca existente. În primul rând, marca poate fi aplicată pe un segment mai larg de consumatori țintă, piața sau canal de distribuție geografică. Această acțiune se numește o extensie a brandului (extinderea brand), în practica occidentală. Un exemplu de extensie de brand poate fi orice brand importat, vândute pe piața românească, - «Mars», «L'Oreal», «Palmolive» sau «Catnal».

Venituri suplimentare pot aduce marca și întindere (extensie Brand) său - adică, atunci când este aplicat în afara liniei de produse, la care este aplicat inițial. Cel mai elocvent exemplu este, probabil, marca „Dr. sticleți“. Inițial a apărut la televizor un personaj real - Lev Shcheglov - „lui Adam Apple“, apoi ceai erotic a fost creat „Dr. Shcheglov“ a dat numele său pentru prima dată în transmiterea categorie. Acum clubul, „Dr. Shcheglov“ a apărut în București. În continuare, Dr. Shcheglov nu va fi legat de alimente strânse

Dezvoltarea sistemului de franciza

Gestionarea brand-lor, companiile se confruntă cu o situație care în mod frecvent brandul lor nu este pe deplin în conformitate cu nevoile pieței. Motivele pentru acest lucru poate fi de mai multe: piața este saturată cu mărci și consumatorii nu văd mare diferență între ele; bunurilor vândute prin intermediul lanțurilor de magazine, care sunt reticente să ia de brand scumpe, preferând bunuri mai ieftine; schimbările tehnologice au loc care permit montarea a brand-ului pentru a produce și de a vinde mare profit produs nou, mai ieftin.

Ca o regulă, principala presiune cade pe segmentul inferior al pieței, iar companiile trebuie să reducă prețurile, fie să accepte sau scădere a cotei de piață.

Pentru a contracara această tendință (sau dacă doriți să obțineți din ea beneficiul maxim), companiile oferă versiuni „light“ ale produselor sale cu un brand puternic. Cu toate acestea, o astfel de politică ar trebui să fie efectuată cu extremă precauție, în caz contrar societatea riscă să slăbească marca.

La fel ca orice obiect, conform legilor gravitației cade în jos, cu mult mai puțin efort decât se ridică la partea de sus, și branduri pentru a se găsi rapid și ușor la cele mai mici segmente ale pieței (uneori în mod deliberat), în cazul în care acestea sunt în așteptare pentru o mare problemă. Cel mai dificil lucru în acest caz - nu deteriora brand, mai ales în partea care este legată de calitatea produselor reprezentate de acesta. Problema este că reducerea prețurilor afectează experiența utilizatorului mai mult decât orice altă acțiune legată de marca. Psihologii au arătat mult timp că oamenii sunt mult mai negative decât impresie informații pozitive. Informația inițială negativă despre o persoană, de exemplu, va influența în mare măsură informațiile pozitive ulterioare, în timp ce o primă impresie pozitivă poate fi ușor rasfatata de informații negative ulterioare.

întreprindere de risc. franciza

Dar nu cred că mișcarea descendentă este întotdeauna prea riscant - managementul abil al brandului în segmentele inferioare ale pieței pot aduce venituri considerabile pentru companie. Există o serie de instrumente pentru a împărți marca de bază și modificarea sa mai ieftin în mintea consumatorilor.

Faptul că consumatorii pot partaja percepția lor de brand pentru o varietate de produse, utilizate, de exemplu, «Sony» Corporation care opereaza pe segmentul superior al pieței pentru anumite produse (televizoare, Walkman-ul), iar în partea de jos - pe de altă parte (de exemplu, produse audio).

Deși crearea unui complet nou de brand va duce la separarea completă și de protecție a mai puternic brand de bază, aceasta nu garantează succesul. De exemplu, IBM a creat o marcă comercială (Amber), în scopul de a concura cu succes cu alte companii implicate în procesarea comenzilor și trimiterea mărfurilor prin poștă. Ideea sa prăbușit și a fost îngropat doi ani mai târziu. Proiectul IBM ar putea fi mult mai mult succes în cazul în care compania a folosit propria marca, una dintre cele mai puternice din Europa. Crearea unui nou brand și credibilitatea acestuia - este extrem de dificil, așa cum arată acest exemplu.

Poate că cea mai simplă abordare „reducere“ a brandului - este o reducere de preț. Astfel de mărci ca «Marlboro», «Budweiser» și «Pampers» sunt printre cei tadeltsy care cred că nu ar trebui să fie o primă mare pentru un brand într-o lume în care concurența este intensă, iar principalele vânzări sunt realizate prin intermediul rețelei de vânzare cu amănuntul. Astfel, ele sunt „actualizate“ produse, ceea ce le face mai multă competitivitate

Dezvoltarea sistemului de franciza

sobngmi. Noțiunea de valoare «preț * (în limba germană -«prisewert»), care este în limba rusă poate fi descrisă ca fiind«cel mai bun în termeni de preț / calitate.» Cu toate acestea, în ciuda faptului că cumpărătorii au ajuns la întrebarea scumpe branduri, prețul este încă rămâne un instrument de poziționare. Scăderea puternică a prețurilor clienților spune că au un motiv să se îndoiască de faptul că acest produs este într-adevăr diferit de alte bunuri sub un alt brand, iar calitatea acestuia este peste medie.

În cazul în care marca și-a pierdut toată încrederea consumatorilor ca purtător al celor mai valoroase calități ale produsului, reducerea de preț este absolut sigur. În cazul în care compania ocupă deja o nișă de «low-end» a pieței și a produselor sale sunt cunoscute ca grad scazut, ea a avut nimic de pierdut.

Cu toate acestea, în timp ce multe branduri sunt încă pe niveluri mai ridicate ale pieței.

Aceste produse au calități unice, care nu le permit să stea pe picior de egalitate cu produse competitive mai ieftine. În cazul în care proprietarii de branduri astfel de bunuri torgovygh decide să reducă prețul, acestea ar trebui să ia în considerare măsuri pentru a păstra în mintea percepției consumatorilor de înaltă, decât calitatea produselor concurenților lor. Esența acestei politici de reducere a prețurilor menținând în același timp calitatea percepției este de a se asigura că calitatea rămâne aceeași comercianți și cumpărători.

«Procter Gamble „de exemplu, prețuri mai mici, explicând că programul“ de reducere a costurilor «și» un nou stil de a face afaceri ". Noua politică de stabilire a prețurilor, în conformitate cu «Procter Gamble », va ajuta la reducerea costurilor de comanda, depozitare. Astfel, reducerea prețurilor este văzută ca parte a unei strategii corporative unificate.

Destul de compania comportat opus «Marlboro», reducând dramatic prețurile pentru brandul principal atunci când se confruntă cu o scădere a cotei sale de piață. Pasul credincios în mod inerent strategic, el a fost primit de către comercianții cu amănuntul, cumpărătorii (și acționari), ca o reacție de panică, care a înrăutățit și mai mult situația brandului. Scăderea dramatică a prețurilor nu a fost susținută de justificare strategică logică, așa cum este cazul cu «Procter Gamble », iar cumpărătorii și comercianții cu amănuntul a trebuit să se caute o explicație a ceea ce se întâmplă. Desigur, marca «Marlboro» este prea stabil și puternic, este destul de dificil de a sparge, dar a suferit daune semnificative, ca urmare a acestei acțiuni. Un randament bun atunci când este necesar pentru a intra pe piață «low-end» fără amenințarea de branduri majore este de a crea un sub-brand - o suplimentare

întreprindere de risc. franciza

line TION la brand-ul care există în straturile superioare ale pieței. Cu toate acestea, cu sub-brand, care utilizează numele brandului principal în segmentele inferioare ale pieței, există două obstacole. Primul - un „samoedstvo“ atunci când a trecut la un brand mai ieftin de clienții vechi ale brandului principal. Al doilea - o „contracție“ a imaginii de marcă în jos ca assonianii cu brand-ul major este încă inevitabilă.

Sub-brand trebuie să distannirovatsya posibil de la marca principală. calitate scăzută Assonianii mărfurilor pot fi transferate la marca primar. În afaceri de calculator, companii precum «IBM», «Compaq» și «Dell» utilizați sub-branduri pentru a intra pe piata de «low-end», care reprezintă cea mai mare parte a vânzărilor în greutate. Exemple - «Compaq praline» linii de produse, «IBM Value-punct» și «Dell Dimension». Aceste linii nu diferă cu mai scăzută TION a liniilor rămase. Desigur, acestea iau o cotă de piață de celelalte linii - posibilitatea de a achiziționa low-cost cu o schimbare de brand-nume de computer - este foarte atractiv, mai ales pentru cei care au decis deja că a fost pentru achiziționarea de calculatoare de brand-name. Sub-brand trebuie să informeze întotdeauna utilizatorul că el nu are toate caracteristicile liniilor de produse mai scumpe.

Se întâmplă adesea ca sub-brandul este folosit ca armă în lupta concurențială, deoarece comutarea consumatorilor cu modele scumpe pentru mai ieftin poate avea loc nu numai printre bunurile de o singură companie, dar, de asemenea, diferite: în așa fel încât pare a lua departe cota de piață de la propria lor mai mult modele scumpe se transformă de fapt într-o luptă cu concurenții.

Riscul pentru marca principal devine semnificativ mai mic atunci când un nou sub-brand este calitativ diferit de cel principal. De exemplu, aparatul de ras Gillette «» tradinionno Poziționată ca o înaltă calitate și innovanionnye. Având în vedere că piața în creștere pentru instrumente de unică folosință - este un ciment critic de piață, compania a lansat o serie de produse «Gillette Good News». Sub-brand dat mai ușor și imaginea de tineret, care în contrast cu modul masculin tradinionno «Gillette» - acesta a fost momentul cheie în distannionirovanii nou sub-brand de principalele mărci. Faptul că mașinile one-off «Gillette Good News» Poziționată ca un produs de înaltă calitate, de asemenea, a contribuit la reducerea riscului de calitate potennialny perceptive deteriorare a brandului «Gillette».

Dezvoltarea sistemului de franciza

Chiar numele și logo-ul sub-brand poate ajuta la percepția sa ca un produs pentru segmentele inferioare ale pieței. Inclusiv numele cuvântului «valoare» în sensul ieftin, compania «IBM» în «ValuePoint» line oferă consumatorilor realiza că această serie este proiectat pentru piața de «low-end». Astfel de linii de nume de produs, ca «Professional» (tfofessionalny) și «Thrifty» (economi) vorbesc de la sine. Această tehnică este utilizată pe scară largă în lumea de produse pentru sport sau instrumente muzicale. Astfel, compania «Fender» vinde electrice de lux la prețuri de la 1.500 $ la 3.000 $, dar ea are o serie specială «Starter» (începător), la un preț de $ 199 de. Marca poate utiliza o serie de numere, pentru a defini în mod clar caracteristicile calitative și gama de preț în care produsele lor sunt.

Atunci când se lucrează cu sub-branduri, se pune întrebarea, dacă caracteristicile individuale ale unui anumit produs (de exemplu, aparținând unui segment de «low-end») care urmează să fie percepute de către consumatori ca aparținând tuturor liniilor de produse. Cu alte cuvinte, în cazul în care există riscul ca utilizatorul va fi capabil să formeze o opinie, bazat pe cel mai recent model lansat pe piață ieftin. După cum arată practica, aceasta depinde în primul rând de ceea ce ideea principala poarta marca.

Produsul în sine - este una dintre modalitățile de a separa sub-brand al brandului principal. În cazul în care produsul este caracterizat, în esență, prin caracteristicile sale, aplicații și utilizatorii, riscul pentru marca principală este redusă.

În cazul în care produsele sunt dificil să se distingă una de alta ca caracteristicile lor cheie, problema devine mai gravă. HA

întreprindere de risc. franciza

exemplu, filmul «Kodak» sensibilitate sau o linie diferită «IBM ValuePoint», cel puțin pentru majoritatea utilizatorilor neiskushenngh nu au suschestvenngh diferențe concrete. În astfel de cazuri, devine esențial pentru a crea o identitate și diferite caractere de control, care sunt asociate cu brandul. Chiar si diferite logo-uri pot ajuta la mărcile de divizare.

Focus pe diferite segmente de piață nu va oferi doar o oportunitate de a-și retrage produsele, dar, de asemenea, reduce riscul de „defăimare“ brand ca consumatorii de bază de brand sunt puțin probabil să fie interesați de noua propunere. Deci, marca simplificată poate face apel la un public mai tânăr sau se concentreze pe piață a locuitorilor din orașele mici, lăsând brandul de bază pentru orașele mari.

Lucrul cu un brand important poate face un accent pe diferența dintre brand principal și sub-brand. Astfel, pot fi adăugate linia de produse și poate fi atribuit un nume separat (de exemplu, „profesional“), în timp ce sub-brand de cost introduse ( „acasă“). De fapt, strategia este de a muta simultan marca în sus și în jos.

Introducerea de sub-brand «Gillette Good News» a fost atât de eficientă, în parte pentru că restul liniei a început să fie poziționat (și evaluate) ca senzorul Gillette. Este mult mai ușor de a împărtăși «Gillette Good News» și «Gillette Sensor», decât sub-brand separat de «Gillette» general.

Ca o alternativă, poate fi utilizată următoarea metodă: a crea un „mai mare“ de brand - (de exemplu, «Professional»), linia de jos ( «Starter»), iar brandul principal este neschimbat. Rezultatul este un nivel de trei la care reducerea a imaginii principale a brandului de introducerea liniei de compensare mai ieftin „stimularea“ efectul de brand scump. Atunci când managementul de brand ar putea fi unele probleme cu înțelegerea brandului de către compania - proprietarul și consumator.