Cum de a re-inventa bunurile vechi
Compania, care iese pe piață un produs nou este întotdeauna în pericol: diferențiere poate fi insuficientă, iar cererea nu va cauza. Cu toate acestea, există un alt mod: de a construi o comunicare care va convinge consumatorul că acest produs este în natura încă există. Este de preferat să acționeze ca grup Unilever, a aduce pe piata bodisprey Ax si crema de săpun Dove.
După cum sa dovedit, face apel la tinere Rumyniyanam în picioare, cu mai multe alte promisiuni decât colegii lor din Europa de Vest. Dacă în Europa vorbim despre numărul, avem - despre calitatea. „Băieții noștri sunt mai romantic, scopul lor - fata cu care ar putea petrece toată viața mea“ - spune Kuzmin.
Puțin mai târziu, a fost promoții de timp - a cumpărat un bilet de film pentru mini-spray-ultimul număr primit. În vara de prelevare a probelor pe scară largă a avut loc în locuri în care clienții potențiali - lângă Parcul Culturii, în Piața manej și Pușkin, pe Poklonnaya Hill și în apropiere de Universities Moscova - echipa „superdevushek“ Ax a arătat cum să acționeze în scopul de a experimenta efectul maxim Ax, și este distribuit, de asemenea, cadouri .
Rezultatele campaniei de promovare a Ax retragerea și Unilever nu prea aprecia. În acest an, vânzările deodorante de creștere de peste 100% față de anul trecut. „Ne bucurăm că a început să vorbească despre posibilitatea unei cereri mai mari de la bun început - spune Regina Kuzmina -. Pentru că, de exemplu, în țările europene, în cazul în care Ax a apărut înainte, această problemă este oarecum retras în fundal, și numai acolo, acum a preluat educația consumatorului. avem aceeași marcă este foarte clar asociată cu conceptul de „bodisprey“, care este perceput exact modul în care trebuie să ne ".
Nu cremă, săpun
Aproape de la începutul ideii creatoare Dove produs de bază rămâne același: o distincție care face ca brandul unic - 1/4 crema hidratanta. Și dacă, în cazul companiei Ax a trebuit să găsească o nișă cu Dove marca a început cu produsul în sine. Potrivit lui Anna Dychevoy, vicepreședinte al Expo Media Group „Walled City“, „Conceptul Dove poate fi considerat unic - promisiuni de brand sunt foarte aproape de a marca în mod clar care diferențiază produsul, printre altele, în segmentul său.“ O demonstrație clară a proprietăților distinctive ale Dove, în comparație cu alte mărci a devenit un film „amprentă digitală“. În mare parte datorită lui, populația feminină (și masculin) țării acum poate explica de ce Dove - nu e săpun. Imitație de cercetare reale și mai târziu a devenit un film în cazul în care comparația - desigur, în favoarea Dove - are loc, de asemenea, în parametrul principal pentru marca - „hidratare“. Rose, care este de 55 de minute Dove plasat în soluție, menține prospețimea - nu un exemplu de floare, căzut în soluția de săpun.
În același timp, cu toate acestea, poate fi ușor de înțeles, dar o valoare și proprietăți ale brandului pentru Asia Centrală mult mai emoțională a încercat să transmită reprezentanților săi - femei obișnuite care au încercat să se remedieze. „Multi oameni cred ca marturii plictisitoare format, dar, în comparație cu cealaltă el are un nivel ridicat de încredere, - a spus Regina Kuzmina -. În acele țări europene care nu au mers pe această cale, dezvoltarea brandului în termeni de imagine și atributele sale au fost mult mai rău, decât în acele piețe în care a fost implicat marturii. "
În același an, în România a început programul UȘOARĂ cu scopul de cosmeticieni si dermatologi. Scopul acestui program de informare - furnizarea de informații medicale cu privire la rezultatele studiilor clinice Dove, precum și - mostre de produse pentru pacienti. În acest scop, Dove participă cu regularitate la expoziții profesionale (Cosmoproof ExpoBeauty, Kosmetik International etc.). În plus, în cadrul programului, împreună cu mai multe Institutul Roman desfasoara produse de cercetare sub acest brand.
Acum săpun cremă, cu care a început brandul, este doar unul dintre elementele din linia de Dove, include mijloace de curățare și de îngrijire corporală și a părului, deodorante si altele. In Unilever nu a dezvăluit ce procent din cifra de afaceri a reprezentat acest brand dar susțin că performanța depășește previziunile cele mai optimiste ale companiei. „Dove a reușit să formeze o nouă atitudine față de săpun și de a face acest lucru în mod corect și consecvent - nu poate aminti conținutul de reclame, dar în capul meu stă exact ceea ce Dove nu usuca pielea,“ - spune Sergei Kanin. Cu toate acestea, potrivit unui reprezentant al Art-Com / Worldwide Partners, conversia Dove în brand umbrela nu este foarte bine reflectat în poziționarea brandului: încă Dove oferă un săpun unic, iar acum nu oferă șampon foarte unic. Odată cu apariția de noi titluri există riscul ca poziționarea brandului inerente, va fi neclară în favoarea vânzărilor.