Compania de cercetare infowave dezvolta o politică de marketing plan de vanzari

Elaborarea unui plan de marketing: politica de marketing (politica de distribuție)

Sursa: ITeam

Deci, atunci când vine vorba de marketing, aveți nevoie pentru a decide problema principală (decizie care, cu toate acestea, atrage după sine o serie de alte întrebări) - de a vinde mărfurile în sine sau prin intermediari. Această decizie depinde de mai mulți factori:

scopuri de marketing;
intensitatea propusă;
resursele companiei dumneavoastră;
caracteristici ale utilizatorilor și cerințele lor la locul de vânzare;
Caracteristicile și disponibilitatea canalelor de distribuție a produselor (intermediari).

Mai mult decât atât, dacă vă decideți să-și vândă bunurile lor printr-un intermediar, trebuie:

determină durata și principiile de interacțiune cu mediatori de canal;
selectați puncte de vânzare cu amănuntul care îndeplinesc o anumită nevoie de a vinde produsul, condițiile.

Astfel, în scopul de a construi un sistem de succes de a vinde produse sau servicii, trebuie să răspundă la următoarele întrebări (în această ordine):

Care sunt obiectivele de vânzări?
Care ar trebui să fie intensitatea de marketing (printr-un număr de puncte de vânzare este planificat să vândă produsul)?
Fie pentru a vinde bunuri pe cont propriu, sau ar trebui să recurgă la intermediari?
Prin ce tipuri de organizații de vânzări au nevoie pentru a vinde produsul?
Cum ar trebui să interacțiunea cu intermediari?

Poate că unii proprietari de mici și mijlocii transfer de întreprinderi din toate aceste etape va provoca un zâmbet - pentru că mulți trebuie să dea produsele lor acolo unde doresc să ia, și chiar să construiască propriile lor canale de vânzări reprezentate de pe acest fond de lux. Cu toate acestea, dacă știi cum să fie organizat sistemul de distribuție, puteți găsi, probabil, unele lucruri care pot fi aplicate în cazul dumneavoastră.

Înainte de a trece direct la luarea în considerare a etapelor de creare a sistemelor de marketing, observăm că alegerea canalelor de distribuție, ar trebui să ia întotdeauna în considerare cinci factori:

clienții: caracteristicile și nevoile lor;
afacerea: obiectivele, resursele, cunoștințele și experiența managementului și a personalului;
produsul sau serviciul: cost, complexitate, siguranță, dimensiuni;
concurenți: caracteristici și comportamente;
canalele existente de circulație a mărfurilor: alternativă, caietul de sarcini, disponibilitate.

Construirea sistemului de vânzări de produse

Intrebare 1. obiectivele de vânzări

Având în vedere că scopul vânzării sunt parte integrantă a sistemului de scopurile întreprindere, acestea ar trebui să fie în concordanță cu scopurile și obiectivele generale ale celorlalte divizii.

Situația 1: Societatea implicată în producția de îmbrăcăminte pentru femei, intenționează să crească volumele de producție. În acest caz, acesta va crește în sensul de distribuție de intensitate - adică crește numărul de puncte de vânzare, prin care se va extinde produsele sale.

Întrebarea 2. Distribuția intensității

distribuția de intensitate determină numărul de întreprinderi comerciale vor participa la punerea în aplicare a produsului, și depinde de cât de mult este disponibil pentru a fi produsul la consumator. Există trei tipuri de intensitate de distribuție:

intensă;
selectiv (selectiv)
exclusivă.

distribuție intensivă înseamnă încercarea de a maximiza numărul posibil de puncte de distribuție a produselor. Cu alte cuvinte, compania, folosind distribuție intensivă, tinde să facă produsele lor cât mai accesibile pentru consumatori. Această strategie este utilizată de către întreprinderi la producția de masă și la scară largă, care produc bunuri achiziționate cu un efort minim. Astfel, această metodă de distribuție este caracteristică pentru majoritatea produselor alimentare (de exemplu, pâine, lapte, ciocolata, inghetata, apa minerala, etc), segmentele mediu și preț scăzut. Principalele avantaje ale acestei metode - furnizarea de aproape toți consumatorii potențiali să cumpere produsul și de a crește gradul de conștientizare a mărcii. Cu toate acestea, atunci când se utilizează acest model de distribuție nu este posibil să se controleze prețurile și calitatea serviciilor în toate magazinele, care ar putea afecta negativ imaginea producătorului. Distribuția intensității nu este potrivit pentru bunuri de folosință îndelungată (de exemplu aparate de uz casnic), în primul rând, pentru deja acest motiv, este imposibil de a monitoriza toate punctele de vânzare, și în al doilea rând, pericolul real al exces de ofertă a pieței. În plus, pentru vânzarea de produse high-tech, care includ, printre altele, aparate de uz casnic, calculatoare, necesită personal calificat, care este dificil să se garanteze disponibilitatea unui număr mare de puncte de vânzare.

Distribuția selectivă (selectivă) este de a selecta anumite puncte de vânzare, care sunt cele mai potrivite pentru punerea în aplicare de bunuri sau servicii către cumpărători dvs. țintă. Distribuția selectivă este utilizată pentru vânzarea de bunuri de pre-selectați, de exemplu, mobilier, aparate de uz casnic, haine, scumpe, complexe punct de vedere tehnic și care au nevoie de post-vânzare produse de service.

Distribuția exclusivă limitează în mod deliberat numărul consumatorilor de bunuri și numărul de societăți de aplicare a acesteia. De regulă, această distribuție este utilizat pentru unic (din cauza costurilor ridicate sau calitățile lor intrinseci) bunurilor (parfumuri scumpe și haine, bijuterii, etc), sau bunuri, pentru achiziționarea de care cumpărătorii sunt de acord cu depunerea unui efort considerabil. În acest caz, este important să selectați ca o organizație de reseller, care sunt în măsură să furnizeze calitatea necesară a serviciului și nivelul prețurilor mărfurilor, imaginea care va fi combinat cu imaginea mărfurilor vândute.

Astfel, distribuția intensității bunurilor dumneavoastră depinde de răspunsurile la trei întrebări de bază:

Cât de mult timp, bani și efort de dragul consumatorului este dispus să-l petreacă cumpararea acestui produs. În cazul în care o mulțime (de exemplu, gata să treacă prin jumătate din oraș pentru achiziționarea unui anumit brand de îmbrăcăminte) - ar trebui să aleagă distribuția selectivă sau exclusivă, în cazul în care un pic (de exemplu, produsele alimentare care sunt cumpărate în afara casei) - intensitate.
Care este volumul vânzărilor de costume de produse tine? Dacă aspiră pentru a maximiza vânzările produsului, ar trebui să alegeți distribuția intensivă, în caz contrar - selectivă sau exclusivă.
Care este capacitatea produsului de pe piață? Dacă mici - este nevoie să se gândească la distribuirea exclusivă a mărfurilor, cele mai multe - despre intensivă.

Întrebarea 3. Lungimea canalului de distribuție

Lungimea canalului de distribuție este determinată de numărul de unități incluse în acesta. Link-uri ale canalului de distribuție - o organizație de producători, consumatori și comerciale angajate în livrarea de bunuri de la primul la al doilea. Există două tipuri de bază de canale de distribuție: directe și indirecte.

canal direct - de vânzare producător de bunuri direct de la producător la consumator, fără intermediari.

Indirectă canal - canalul de distribuție a bunurilor de la producător la consumator cu participarea intermediarilor.

Înainte de a face o alegere de a se angaja în vânzarea propriului sau implică intermediarul, ar trebui să știi care oferă, în afară de vânzarea de fapt, efectuează mediator.

Astfel, funcțiile intermediarilor:

Formarea gama de funcții. Producătorii produce o gamă limitată de produse, în timp ce consumatorii preferă să aibă o gamă largă.
Sortarea de funcții și de ambalare. Producătorii mai ușor de a produce loturi mari de același tip de produs, și cumpărătorii achiziționează bunuri în cantități limitate.
Funcția de stocare. Consumatorii cumpăra bunuri de îndată ce acestea au fost produse, iar după un timp destul de lung. In tot acest timp, de obicei, produsul este păstrat de către intermediar.
Funcția de transport. Producătorii produc adesea mărfurile lor, la toate acolo unde clienții lor (cel puțin unele dintre ele), respectiv, produsul trebuie să fie transportat la locul de vânzare.
Funcția de finanțare. Mediatorul este implicat în crearea de bunuri cu valoare adăugată, creând condiții confortabile pentru achiziționarea.
Funcția de informare. Deoarece mediatorul comunică direct cu consumatorul, îi revine sarcina de a monitoriza comportamentul său, reacțiile la produse, schimbarea sa, și alte caracteristici.

Astfel, în cazul în care un producător decide să-și asume sarcinile unui intermediar, el va trebui să îndeplinească toate aceste funcții. Pentru a lua decizia finală, vom prezenta argumentele pro și contra ale fiecărei organizații de opțiune de vânzare.

Avantaje și dezavantaje ale diferitelor canale de distribuție