Caz, modul de a convinge rețeaua de vânzări pentru a lua pe piață un nou produs

consultant de afaceri si specialist cu experienta reala de management, negociere Serghei Ilyukha a dat dovedit scenariu de negociere cu privire la modul de a introduce noi produse din gama, de cotitură un comerț pierde într-una profitabilă.

Fiecare auto-respectând producătorul trebuie să se deda gadget-uri de consum. Noul produs vă permite să luați o nouă nișă, deplasând-le de la concurenți, atrage noi clienți, ies în evidență pe raft. Dar, înainte de produs își găsește consumatorul, el trebuie să ajungă pe rafturile magazinelor de vânzare cu amănuntul. Și foarte multe ori timp pentru a pieței de produse noi devine un producător de „aur“. Nu am de gând pentru a discuta problemele legate de branding, de poziționare, de stabilire a prețurilor. Vreau să împărtășesc experiența mea în rețea, și a discuta despre erorile care sunt foarte costisitoare pentru producător.

De ce overpay rețelele furnizorilor?

Toți furnizorii mi-ar împărțit în mod condiționat în trei grupe:

Doar a face o rezervare. Orice cumpărător de argumente vă poate explica pur și simplu că furnizorii de bunuri sau esențiale nu se întâmplă. Există doar un furnizor care este dificil de înlocuit. Și există un furnizor de rețea care nu se teme să-și piardă. Aici, în această situație și există „monștri“. Negocierile privind un contract anual cu acestea sunt dificil, cumpărătorii trebuie să facă concesii. Profitabilitatea uneori contractul scăzut. Prin urmare, care lucrează în rețeaua de comerț, întotdeauna am privit cu nerăbdare momentul în care „monștrii“ vor fi elemente noi.

A doua zi, când în pragul studiului a apărut vechiul meu adversar cu cuvintele: „Bună ziua, am lansat un produs nou și doriți să-l pună pe rafturile supermarket-ul“ mi-a promis o soluție rapidă pentru toate problemele curente și o îmbunătățire generală în ceea ce privește cooperarea. De ce este producătorul în acel moment, atât de neajutorat?

• Acesta este dotat cu un produs necunoscut
• Ea nu are statistici de vânzări
• Aceasta trebuie să ia o decizie a fost făcută rapid
• Noul produs ar trebui să fie introduse în matricea necesar
• Acesta oferă bunuri într-un moment în care a ajuns deja toate acordurile
• Bayer nu știe despre produs și nu inițial interesat de intrarea sa în matrice.

În aceste condiții, indiferent de nevoie de acest produs sau nu, am inclus manipularea „nu doresc nimic.“ Era clar că, în contrast cu negocierea contractului anual, producătorul, oferă o noutate, nici o manevră de resurse. El trebuie să dea rețea sau ceva cu adevărat valoros. Sau ceva Bayer sperie. Sperie, ca regulă, nu funcționează, deoarece rețeaua funcționează în cadrul contractului. Și furnizorul nu poate face nimic altceva decât într-o formă sau alta „taxa de intrare.“

Cum să nu propună noi elemente

Pentru a depăși manipularea de cumpărători și să-l convingă să intre un produs in serie, în condiții reciproc avantajoase, furnizorul trebuie să aibă argumente valide. Pentru a începe, să vedem, ce furnizor de argumente, de obicei, vine în rețea, oferind un produs nou.

• Vera Sales Manager și lideri în produsul lor
• Reducere în prețul unui produs nou
• primă suplimentară sau de credit comercial (plăți amânate) pe un produs nou
• nou program de ieșire produs pe piață de către producător
• Valori suplimentare.

Statistica de vânzări este acolo. Există argumente din domeniul marketingului, branding, loialitate și entuziasm. Și acest lucru este destul de controversate argumente atunci când se discută probleme economice. preț corect pentru un produs nou nu a fost încă format. Astfel de argumente ca „Acest produs costă 500 de ruble. Dar sunt foarte importante pentru canalul nostru de vânzări, și vă vom da primul lot de trei sute de „numai de lucru pe bazar.

Marele premiu și o întârziere numai benefică pentru retailerul cu un nivel ridicat de vânzări. La suma zero, de vânzare a primei și să beneficieze de întârziere suplimentară va fi zero. În plus, pentru produsele alimentare și valoarea primelor amânate sunt strict limitate de Legea cu privire la comerțul. Și dacă nu există nici un nou potențial de vânzare de produse, atunci programul său de ieșire de pe piață, pur și simplu nu funcționează.

Dar mărfurile de pe rafturi ar trebui să fie pus! În cazul în care managerul producătorului, este important să se promoveze o noutate cu orice preț, el va da toată rețeaua pe care a avut-o, dacă numai să-l pentru nimic nu a fost. Îmi amintesc în mod special un exemplu din practica mea.

Pentru discuții a venit managerul regional al unuia dintre cei mai mari importatori de alcool și a oferit să introducă o nouă gamă de rețeaua noastră de coniac premium, care a dezvoltat, proprietar al companiei. El a pus pe masă câteva sticle și a început prezentarea. Prezentarea conține un set standard de argumente:

• produs unic
• flacon frumos
• Cea mai bună fabrică
• pret special
• răgaz suplimentar
• premiu
• Bugetul pentru promovarea
• Acțiunea 2 + 1 pentru prima lună.

S-ar părea, nu ar putea fi mai bine! Eu nu a efectuat manipulări standard „Perioada de valabilitate nu de cauciuc.“ Am văzut perspectiva de îmbunătățire a contractului în ansamblul său. De aceea, m-am dus alt mod și a spus:

- Câte sticle pe lună aveți de gând să vinzi?

- Poate doi sau trei în fiecare orificiu de evacuare - a fost răspunsul.

- Cu acest nivel de vânzări introduceți coniac în sortimentul nu este profitabil. Vino când va deveni ușor de recunoscut și popular.

- Dar avem nevoie pentru a începe să vândă cât mai curând posibil ...

Furnizor vorbesc limba de cerințele și nevoile lor. O greșeală tipică. Cu toate acestea, era clar înainte de discuțiile pentru mine, producătorul trebuie să coniac, la toate costurile a căzut în rețeaua noastră. Dar managerul, care a reprezentat vânzătorul nu are autoritatea de a asigura condițiile pe care mi-ar potrivi. Prin urmare, obiectivul primei etape a fost de a aduce negocierile la un nivel superior. Pentru aceasta am folosit o tehnică numită „alternativă falsă“, și a sugerat managerul două opțiuni:

1) Putem lua brandy la vanzare, dar este foarte probabil că nu va cumpăra. Prin urmare, pentru a compensa pierderea, va trebui să se retragă din gama de alte patru poziții nelichide compania dumneavoastră și de a introduce două poziții suplimentare de la un alt producător, care arată vânzări bune.

Primul dintre opțiunile propuse de mine a fost în mod evident inacceptabilă. Astfel, am început să vândă soluția furnizor la problema sa. Managerul a cerut timp să se gândească, și o săptămână mai târziu a venit la mine „cap mare“. Am început să se uite cu el moduri de a rezolva problema (sau, mai degrabă, bugete), și foarte repede în măsură să fie de acord.

• Am introdus coniac în matricea sortiment, dar a fost scos din două poziția ei nelichide (păstra numărul de producător SKU pe raft și a pus-o pe un produs concurent)
• Creșterea cu procentul rețelei premium pentru întregul portofoliu al producătorului (pentru a compensa posibila pierdere a rentabilității)
• Am fost de acord să efectueze mai multe promoții cu privire la importante pentru mine în pozițiile de top (pentru garantarea rentabilității)
• A decis în favoarea rețelei o serie de probleme controversate de cooperare (I, de asemenea, sa dus să se întâlnească producătorului)
• Cognac pe rafturile noastre a devenit un producător pentru „aur“, dar toți au fost mulțumiți!

Cum să vorbesc cu cumpărătorii

Ce se poate face pentru a convinge producătorul Bayer să ia un produs nou și nu deteriora propriile lor interese economice?

• test de pre-vânzare. Vino rețea cu statistici, comentarii ale clienților și alte comercianții cu amănuntul.
• Nu uita ca retailerul nu are nevoie de un „produs unic“, iar bunurile care îi va permite să câștige. La prezentare, nu trebuie să vorbim despre caracteristicile produsului, și despre ce ar putea fi utilă rețea, chiar mai bine - despre ceea ce va fi rezolvat tipuri de probleme.
• Acordarea de managerul de vânzări mai multă autoritate, capacitatea de a manevra resursele și beneficiile retailerului pentru a crea o propunere de pachet atractiv.
• Dă-managerul dreptul de a introduce noi elemente care nu sunt in magazine, dar numai în cazul în care acestea vor arăta cele mai mari vânzări în perioada de testare.
• În mod corespunzător negocia cu cumpărătorii.
• La semnarea unui contract de concediu anual un „as în gaura“ la un caz în care ar putea fi necesare noi argumente pentru a rezolva problema.
• În cazul în care problema nu se rezolva de la o dată, pentru a fi în măsură să amâne intrarea mărfurilor în intervalul de până la negocierea unui nou contract.

Negocierile privind furnizarea de coniac, pe care l-am descris, ar putea merge un scenariu foarte diferit, dacă am auzit ceva de genul asta de la managerul: „bunurile noastre au aratat cele mai mari vânzări în magazinele de testare. Sondajele spun că cumpărătorul îl compară cu coniac francez, iar prețul este de 30% mai mic. În acest caz, sticla veți câștiga chiar mai mult. Vă garantăm că, dacă stabilit în hipermarketuri cu cartier comercial propriu-zis va oferi vânzările noastre de coniac de nu mai puțin de unități X pe lună. În acest caz, nu va întârzia vânzarea altor bunuri, și va atrage noi clienti. "

• Este important să se încerce să se combine negocierile cu privire la modul de a introduce un nou produs cu momentul în care Cumpărătorul va invita să abordeze problema importantă pentru rețea.
• Este important să se din proprie inițiativă, nu pentru a permite cumpărătorului să facă schimb de roluri cu tine. Acest lucru va ajuta produsul dvs. pentru a face rețeaua de o mulțime de bani, mai degrabă decât cumpărătorul personal vă ajuta să rezolve problema de intrare în rețea, și să nu se abată de la locul de muncă.

În cazul în care timpul este selectat în mod corespunzător, discutând livrarea de coniac, managerul ar putea spune Bayer, „Eu înțeleg că m-ați invitat să negocieze un eveniment secundar. Dar liderii mei mi-a dat destul de clar de înțeles că până când am pus produsul pe rafturi, acțiunile sunt nici măcar discutate. Pe de altă parte, dacă vom introduce un produs în gama, aveți o săptămână obține venituri suplimentare din vânzările de coniac. Și eu vă garantez că după această cotă a fost de acord rapid. "

Un argument suplimentar în favoarea tranzacției ar putea fi: „Am discutat cu tine problema trecerii la alimentarea prin centrul de distribuție. Cred că introducerea acestui coniac se va rezolva cât mai repede posibil. " Sau cel puțin așa argumentul: „Rețeaua de anul trecut au rămas produse, care nu a fost inclusă în noul contract. A vândut prost și doar ocupă spațiu pe raft. Dacă problema spațiului raft liber este atât de critică, putem discuta răscumpărarea rămâne. "

Utilizați managerul furnizor de aceste recomandări, problema introducerii noilor produse ar putea fi rezolvate mult mai ușor. Dar nu există nici o soluție unică. Aceste recomandări nu funcționează în cazul în care noul produs nu are potențial de vânzări sau furnizor este un nou venit la rețea și nu are încă dreptul de vot. In plus, fiecare rețea și fiecare Bayer are nevoie de o abordare individuală. Trebuie doar să fie conștienți de faptul că introducerea de noi produse - este de fapt un nou contract la intrarea rețelei. Și negocierile necesare pentru a pregăti cât mai bine negocierile privind contractul anual.