Caracteristicile generale ale metodelor de colectare a datelor primare

Metodele de bază pentru colectarea datelor primare de marketing sunt: ​​votare, observarea, experimentul și simulare. Selectarea unei anumite metode depinde de scopul studiului, semn studiat și să sprijine această caracteristică.

1) Studiul relevă preferințele sistemului, care se concentrează pe piața țintă de consumatori atunci când aleg anumite produse, evaluarea diferitelor forme de serviciu, achiziționarea de produse de companii diferite. Este cea mai comună metodă de colectare a datelor în marketing. Este folosit în aproximativ 90% din studii.

În funcție de frecvența anchetelor poate fi punctul (o singură dată) și repetate.

Prin acoperirea potențialilor cumpărători anchete pot fi exhaustive și selective.

chestionare și interviuri cu două forme principale de interogare sunt utilizate în practica de marketing. Când sondaj intimatului însuși în scris răspunsuri la întrebările în prezența intervievatorii sau fără el. Sub forma poate fi individual sau de grup. Chestionarea este, de asemenea, un full-time și corespondență. Cea mai comună formă a acestuia din urmă este un studiu e-mail. Chestionarele prin e-mail, de obicei folosit atunci când doriți sondajul o gamă largă de consumatori și întreprinderi într-un număr mare de interviuri. În acest scop, un tip special de e-mail anchete - panou, care să permită obținerea informațiilor necesare prin intermediul unor anchete repetate ale grupurilor de interese ale clienților, la intervale regulate.

Cu ajutorul panoului de consum, puteți primi următoarele informații: valoarea bunurilor achiziționate de familie; mărimea costurilor financiare; cota de piață a producătorilor majore; tarifele preferate; angajamentul față de imaginea de brand.

Panoul ca metodă de cercetare este legată de probleme metodologice și practice. Prima dificultate constă în alegerea facilitățile necesare și obținerea consimțământului acestora de a coopera. În plus, la această zi probleme nerezolvate manifestă panoul de „mortalitate“ și, în special, „efectul panoului.“

O altă specie de sondaj mail este numit presantă. În acest caz, profilul este imprimat pe formular sau revista.

2) Profil (sau chestionar) - este un singur unificat de cercetare sistem de întrebări de intenție în vederea identificării caracteristicilor cantitative și calitative ale obiectului și obiectul studiului.

Pe prima pagină a chestionarului - partea introductivă. Se precizează care realizează un studiu; în ce scop; este instruit să completeze chestionarul. Mai mult aranjate în contact întrebări la chestionar. Sarcina lor - de a trezi interesul interlocutorului, să introducă în cursul problemelor studiate. Fiecare sarcină trebuie să corespundă pentru a bloca principalele probleme care pot fi împărțite în interior și exterior.

Întrebările închise necesită o gamă de răspunsuri de la setul complet de opțiuni deținute în chestionar.

Open-sa încheiat întrebări, spre deosebire de închis, nu includ sfaturi, și concepute pentru un răspuns non-formalizate.

Rotunjirea întrebările chestionarului de încheiere. Scopul lor - eliminarea stresului psihologic al respondentului [27, p.162].

Pentru a îmbunătăți calitatea chestionarelor și a succesului de colectare a datelor de marketing, folosind o serie de recomandări, care pot fi foarte utile în pregătirea informațiilor de marketing primare.

1. Respectarea cerințelor fundamentale pentru formularea întrebării:

· Întrebările trebuie să fie simple și clare;

· Întrebările trebuie să fie clare;

· Probleme ar trebui să fie neutru (nici un răspuns corect într-un anumit fel);

2. Respectarea principiilor de profile de constructii:

· Ordinea întrebărilor, de la simplu - la complex, de la general - la specifice, de la non-obligatoriu - la delicată;

· Primele întrebări care stabilesc încredere, atunci problemele de fond, apoi testați, probabil, întrebări la sfârșitul întrebărilor individuale.

3. Selectarea cantității optime de profile:

· Profile Voluminoase provoca un număr mare de non-răspuns;

· Chestionare scurte, la rândul său, de a crea o impresie despre insignifianța problemei discutate, sau faptul de a solicita avizul unei anumite persoane;

· Timpul maxim necesar pentru a completa chestionarul de la un sondaj de mail nu trebuie să depășească 20-30 de minute.

4. Evaluarea preliminară a calității profilelor:

· Dezvoltarea chestionar supuse unor controale logice, verificate toate întrebările și răspunsurile, precum și componența chestionarului în ansamblul său;

· Efectuarea unui studiu detaliat al unui grup mic de oameni pe baza cărora revizuirea și rafinament (10-15 persoane) lor.

5. Creșterea profilurilor la suta de returnare cu studii de mail:

· Încurajarea (dar trebuie să ia în considerare costurile și posibila înfrumusețarea răspunsurilor de mulțumire);

· O scrisoare de intenție (motivație de interes, garantează anonimatul);

· Plic timbrat pentru răspuns trebuie să fie aplicat [13, s.360].

3) Observarea. Observarea științifică utilizate în cercetarea de piață, înțeleasă ca un proces care: este o anumită cantitate de obiective de cercetare; Se rulează în mod constant și sistematic; supusă unei monitorizări constante în termeni de fiabilitate și precizie.

Dacă utilizați de votare poate dezvălui punctele de vedere ale odihnei, oamenii de cunoaștere, toate aceste circumstanțe subiective „închis“ pentru observare. Cu toate acestea, obiecte, cum ar fi produsele incluse în gama, deținerea, consecințe ale comportamentului pot fi acoperite de observare.

Avantajele acestei metode sunt următoarele: independența obiectului dorinței de cooperare cu privire la capacitatea unui test la exprimarea verbală la punct; capacitatea de a oferi obiectivitate mai mare; posibilitatea percepției comportamentului inconștient; posibilitatea de a lua în considerare situația de mediu [17, p.66].

Dezavantaje observație: observator subiectiv al percepției; Ea nu ia în considerare motivele consumatorilor, interesele lor și factorii care determină comportamentul; incapacitatea de a explica în mod clar comportamentul obiectului de observație; Comportamentul obiect poate diferi de metoda naturala, văzută deschis [13, s.361].

4) Experiment - un studiu în care trebuie să fie stabilit ca o modificare a uneia sau mai multor variabile independente afecteaza una (sau mai multe), variabila dependentă. Pentru luarea deciziilor este necesar să se dispună de informații cu privire la presupusa succesul de alternative individuale, care pot fi obținute prin experiment. Experimentele de laborator pot fi asociate într-un mediu artificial (testarea produsului), și domeniul care apar în lumea reală (testarea pieței).

Experimentele de laborator vă permit să controleze construirea unui factor. Experimentele de teren sunt în lumea reală, dar nu exclude influențe străine necontrolate. În sensul clasic, un experiment poate fi definit ca procedura studiului. Prin sistemul de clasificare american de experimente pe baza criteriilor: măsurarea în control și grupul experimental [E - grup experimental, C - grup de control], măsurare înainte și după expunerea la factorul [A - după expunere, B - înainte de expunerea] poate fi de mai multe tipuri de evidențiere experimente:

EA-CA - măsurarea caracteristicilor în de control și experimental după factorul de expunere.

EVA-CBA - măsurarea caracteristicilor înainte și după expunere la factori care implică grupul de control.

EA-EVA-CBA - măsurători au fost organizate în trei grupe, crescând astfel acuratețea rezultatelor și costul experimentului [17, p.74].

5) Simulare. O metodă promițătoare pentru colectarea informațiilor primare de marketing este de simulare. Acesta se află în construcția de grafice matematice, sau un alt model de factori controlate și necontrolate care determină strategia și tactica companiei și în experimente ulterioare pe model pentru a examina efectul modificărilor acestor factori asupra obiectului de studiu.

Cel mai utilizat pe scară largă de modelare generalizare, comportament explicativ și predictiv de consum. Cele mai multe dintre modelele cunoscute ale comportamentului consumatorilor este construit pe baza intereselor firmelor individuale. Variabilele dependente și independente ale acestor modele exprimă caracteristici ale comportamentului consumatorilor în ceea ce privește anumite produse în anumite segmente de piață.

Cele mai cunoscute modele ale comportamentului consumatorului includ:

· Stocastice (sau probabilistic), care se bazează pe presupunerea că cele anterioare, și în special acestea din urmă, se va modela viitorul comportamentului de cumpărare a pieței de consum. Acestea sunt utilizate în determinarea gradului de loialitate față de mărci de bunuri, schimbare de frecvență branduri cunoscute;

· Linear experimental, utilizat de obicei pentru modelarea cererea potențială pentru anumite produse. Ele se disting printr-o structură matematică formală și reflectă tendințele în comportamentul consumatorilor în ceea ce privește anumite mărfuri, cum ar fi proporția de o anumită marcă în cererea totală de consum. Astfel de modele sunt, de obicei descriptive în natură și reprezintă o generalizare a mișcării cererii populației pe întreaga piață;

· Modele de prelucrare a informațiilor, construit pe ipoteza că clientul primește în mod constant informații din mai multe surse, le procesează și face o decizie cu privire la alegerea unui produs.

Avantajul simulării este posibilitatea unui studiu cuprinzător de o varietate de factori care determină strategia de marketing.