Caracteristicile cheie ale brandului

Marca de bază este un set de beneficii raționale și emoționale. Un brand bine conceput produce valoare adăugată și să se diferențieze de produsele și serviciile existente, ci ca mărci conțin un element care este asociat în mare măsură cu experiența anterioară (de exemplu, experiența consumului de marca si obtinerea de placere de la ea), există o tendință de creștere a relației dintre clasele individuale de produse sau funcții. Astfel, Coca - Cola este asociat cu un băuturi răcoritoare plăcute, în special moale, și are o mulțime de soiuri în această clasă de produse. Deoarece cea mai mare parte a serviciilor IT beneficiile cheie asociate cu divertisment, de vacanță tineri și fericit, acestea pot fi transformate în creșterea valorii adăugate a acestor produse mai ales pentru tineri, cum ar fi tricouri și genți pentru sărbători. Cu toate acestea, indiferent de credibilitatea producției Coca - Cola si fiabilitatea, corporația nu poate fi la fel de ușor de a trece la producția de produse de calitate tehnică, pentru sisteme audio exemplu, masina sau, deoarece are un restricții istorice cu privire la asocierea dintre brand și atributele funcționale ale băuturilor răcoritoare.

Cu toate acestea, situația nu este întotdeauna atât de rigid fix. De exemplu, un brand cum ar fi Virgin. evoluție rapidă și îndepărtându-se de asocierea sa inițială cu proliferarea înregistrărilor și acum o tranziție de succes la jocuri, băuturi răcoritoare, transportul aerian și serviciile financiare. Cu alte cuvinte, extinderea aparentă a brandului Virgin. care se bazează pe beneficiile esențiale ale clienților observate asociate cu flotabilitatea tinerilor și a succesului personal, care este adesea exprimată în extinderea domeniului de aplicare al relațiilor publice, ce a recurs în mod activ fondatorul Virgin, Richard Branson (Richard Branson).

Această relație poate fi exprimată în mai multe nivele de intensitate a manifestării sale. Levitt (Levitt. 1980) a sugerat că patru dintre aceste niveluri.

1. Produsul generic atunci când funcția produsului și serviciile sale sunt un caracter auxiliar pentru relația cu consum de bază. În acest caz, consumatorul apreciază produsul prin calitate de recunoscut.

2. marca așteptat că îndeplinește cerințele minime ale consumatorului, în care evaluează calitatea produsului prin recunoscut, plus un nume de recunoscut.

3. marca avansată, inclusiv personalizarea. Evaluarea în acest caz, trece prin calitatea de recunoscut, plus un nume recunoscut de recunoscut, plus personalizarea asociate cu acel nume.

4. marca potențial, care încurajează consumatorii să plătească un preț premium pentru a obține valoarea adăugată a beneficiilor sale, utilizarea și activitățile legate de lanțul valoric. Toate aceste valori de capacitate determină activitățile care sunt în acest capitol sunt incluse în conceptul de a identifica arena pentru marca.

La fiecare dintre aceste niveluri, consumatorul creează un brand de o anumită relație, parțial bazată pe percepția unora dintre atributele sale, și parțial pe faptul că marketer a făcut pentru a adăuga atributele necesare pentru produsul sau serviciul de consum. Ideea consumatorului în legătură cu faptul că el cumpără, se modifică în timp, și în timpul formării brandului, el poate trece de la un nivel de intensitate de manifestările sale pe de altă parte.

potențial de brand vă permite să utilizați capacitatea lor de a adăuga valoare unui produs sau serviciu și mutați-l la un alt produs sau serviciu care ridică unele probleme referitoare la esența brandului. În general, specialiștii în marketing sunt de acord că esența oricărei livrări de piață, produsul sau serviciul este cheia (generic) surplusul de consum. Pentru o masina de familie mijlocii, un avantaj cheie este probabil să fie asigurarea transportului în condiții de siguranță de familie. Pentru un produs cosmetic al beneficiului este de a oferi stil sau încredere. În cazul în care afacerea nu identifică beneficii cheie de produs, aceasta poate pierde o oportunitate semnificativă de piață. Bodzhana Fazarink (Bojana Fazarinc), Manager de Marketing Communications Hewlett - Packard. El a exprimat această abordare într-un mod glumind: „Dacă în trecut, am fost de gând să vândă terenul (fel de mâncare japoneză), ne-ar desfășura pe piață în formă de pește rece, mort.“

Fig. 11.4. beneficii cheie duble de brand-cosmetice, transmise consumatorului prin atributele fizice, informaționale și de experți

Astfel, există o dihotomie în branduri:

§ beneficii fizice - atribute de calitate fizice, cum ar fi miros, gust, culoare, ambalare ușor;

Aceste două seturi de avantaje apreciate de consumatori în diferite moduri, în diferite moduri, el se bazează pe ele (tab. 11.2).

Tablitsa11.2. dihotomie rațională și emoțională în acțiune