Capitolul mediu de marketing 4
mediul de marketing este o colecție de forțe „de necontrolat“, față de care societatea și trebuie să dezvolte mixul de marketing.
Noi definim mediul de marketing, după cum urmează:
Sredafirmy de marketing - un set de discipline active și forțe care acționează în afara companiei și posibilitatea de a influența conducerea echipei de marketing pentru a stabili și menține relații cu clienții țintă cooperare de succes.
Fiind volatil, care impune restricții și plin de incertitudine, mediul de marketing afectează profund viața companiei. Schimbările în curs de desfășurare în mediul înconjurător nu sunt nici lente, nici previzibile. Acesta este capabil să prezinte o surpriză majoră și lovituri grele. Firma trebuie să urmeze cu atenție toate schimbările din mediul înconjurător, folosind și de marketing de cercetare, precum și mijloacele de care dispune, colectarea de informații străine de marketing curente.
mediul de marketing este format din micro-mediul înconjurător și mediul macro. imagine
Micromediul a prezentat forțele direct legate de societatea în sine și capacitățile sale de servicii pentru clienți cu privire la, cu alte cuvinte, este participanții de pe piață, care se află în contact cu societatea și că aceasta afectează furnizori, intermediari de marketing, clienți, concurenți și segmentele de public de contact.
Principalii factori ai micromediul companiei funcționării
Scopul principal al oricărei firme - obținerea de profit. Sarcina principală a sistemelor de management de marketing - pentru a asigura producția de bunuri care sunt atractive din punct de vedere al piețelor țintă. Cu toate acestea, succesul managementului marketingului depinde de activitatea altor divizii ale companiei, precum și pe acțiunile intermediarilor săi, concurenți și diverse segmente de public de contact. Forțele care acționează în cadrul micromediul firmei prezentat în figură.
Schema. Forțele care acționează în cadrul micromediul firmei
Controlul de marketing nu poate fi limitată doar la nevoile pieței țintă. Acestea trebuie să ia în considerare toți factorii de micromediul.
Atunci când în curs de dezvoltare planuri de marketing pentru servicii de marketing manageri de firmă ar trebui să ia în considerare interesele altor grupuri din cadrul companiei, cum ar fi senior management, servicii financiare, servicii de cercetare și dezvoltare, servicii logistice, de producție, și contabilitate. Pentru dezvoltatori, planuri de marketing, toate aceste grupuri doar alcătuiesc micromediul companiei (a se vedea. Figura).
Marketing manager trebuie să ia decizii nu sunt contrare planurile conducerii superioare. Mai mult decât atât, toate proiectele de marketing care urmează să fie aprobat de conducerea superioară. Managerul de marketing trebuie să lucreze în strânsă colaborare cu alte divizii ale companiei. Servicii financiare se referă la problema disponibilității și a utilizării fondurilor necesare pentru punerea în aplicare a planurilor de marketing. se ocupă de servicii de cercetare cu probleme tehnice de proiectare biciclete și dezvoltarea unor metode eficiente de fabricație a acestora în condiții de siguranță și frumos.
Figura. Micromediul companiei
Serviciul Logistică are grijă de un număr suficient de piese și componente pentru industria de biciclete. Producția este responsabilă de emiterea numărul necesar de biciclete. Serviciul de contabilitate monitorizează veniturile și cheltuielile, ajutând servicii de marketing pentru a ține la curent cu lucruri, cum de succes își atinge obiectivele planificate. Activitățile tuturor acestor unități într-un fel sau altul afectează planurile și acțiunile serviciului de marketing.
Furnizorii ¾ este firmele de afaceri și persoane fizice pentru a se asigura că societatea și resursele sale materiale concurente necesare pentru producerea anumitor bunuri sau servicii.
Evenimentele din „furnizorii mijlocii“ ar putea afecta grav activitățile de marketing ale companiei. Managerul de marketing trebuie să fie atent la prețuri consumabile, deoarece creșterea prețurilor pentru materialele achiziționate pot face să crească prețurile, și pe biciclete. Lipsa anumitor materiale, greve sau alte evenimente pot perturba regularitatea livrărilor și programa transportul de mărfuri către clienți. Pe termen scurt, va fi ratat oportunități de piață, și în lung - subminat favoarea societății de către clienții săi.
intermediari de marketing - această firmă pentru a ajuta companiile în promovarea, comercializarea și distribuirea produselor sale în rândul clienților. Acestea includ distribuitori, specialiștii companiei pentru organizarea de merchandising, care furnizează servicii de agenție de marketing și instituții financiare. imagine
RESSELER. Dealerii - o companie de afaceri, ajută companiile să caute clienți și / sau de a le vinde direct produsele sale. Distribuitori poate oferi confortul de locație, timpul și procedurile pentru achiziționarea de bunuri către clienți, la un cost mai mic decât ar fi fost în stare să facă această firmă.
loc Comoditate revânzători create prin acumularea unui stoc de bunuri în locațiile clienților înșiși.
Ușor de timp create de expunerea și disponibilitatea bunurilor în momentele în care consumatorii doresc să le cumpere.
Ușor de procedura de achiziție este vânzarea de bunuri cu transferul de proprietate simultană a acestora.
Cu toate acestea, alegerea revânzători și organizarea de lucru cu ei - nu este o sarcină ușoară. Astăzi, producătorul are deja să se ocupe nu cu multitudinea de intermediari mici și independente și pe mari și în continuă creștere organizațiile intermediare. Un număr tot mai mare de produse sunt vândute prin intermediul unor societăți comerciale mari rețele de marcă prin angrosiști, comercianți cu amănuntul majore și deținătorii instituțiilor de privilegii comerciale. Toate aceste asociații au o mare putere și poate dicta termenii lor, în cazul în care, la toate pentru a preveni pătrunderea produselor pe anumite piețe o capacitate mare. Pentru a câștiga produsul lor „un loc pe raft“, producătorii trebuie să exercite o mulțime de efort. Și, în plus, la alegerea distribuitori trebuie să fie abordate cu multă precauție, în sensul că, prin folosirea uneia canale de distribuție de produse, putem pierde oportunitatea de a utiliza pe cealaltă.
COMPANY - Specialiști în marfa. Specialiștii companiei privind organizarea distribuției de produse ajuta compania sa depoziteze produsele lor și să le promoveze de la locul de producție la destinație. Depozite - sunt companii care asigură depozitarea și siguranța mărfurilor pe drumul spre următoarea destinație. Numărul de companii de transport include căile ferate, organizațiile de transport rutier, companiile aeriene, de transport de mărfuri și alte gruzoobrabotchiki care transportă mărfuri dintr-un loc în altul. Compania de a alege metodele de transport cel mai economic, factori cum ar fi costul, dimensiunea și viteza livrărilor, precum și siguranța bunurilor de echilibrare.
Credit și instituții financiare. Printre instituțiile financiare sunt bănci, companii de carduri de credit, societățile de asigurare și alte organizații pentru a ajuta compania finanța tranzacția și / sau să se asigure împotriva riscului în legătură cu cumpărarea sau vânzarea de bunuri. Cele mai multe dintre companiile și clienții nu pot face fără ajutorul instituțiilor financiare pentru a finanța tranzacțiile lor. Un impact serios asupra eficienței activităților de marketing poate avea crește costul creditului și / sau reducerea creditării POSIBILITATEA. În acest sens, companiile trebuie să stabilească relații puternice cu instituțiile financiare cele mai importante pentru ei.
Compania trebuie să examineze cu atenție și clienții lor. Acesta poate acționa pe cinci tipuri de piețe clientelare. Toate acestea sunt reprezentate în figură, în timp ce ele sunt mai jos definiții scurte.
Figura. Principalele tipuri de piețe clientelare
piață 1.Potrebitelsky - persoane fizice și gospodării care cumpără bunuri și servicii pentru consum personal.
2.Rynok producători - organizații care achiziționează bunuri și servicii pentru utilizare în procesul de producție.
3.Rynok distribuitor ¾ organizație achiziționează bunuri și servicii pentru revânzare la un profit pentru ei înșiși.
agențiile guvernamentale 4.Rynok ¾ agenții guvernamentale care achiziționează bunuri și servicii sau pentru utilizarea lor ulterioară în serviciile publice sau pentru transferul acestor bunuri și servicii pentru cei care au nevoie de ele.
5. piața internațională - cumpărătorii din străinătate ale țării, inclusiv consumatorii străini, producători, distribuitori și instituții publice. Fiecare tip de piață are propriile sale caracteristici specifice care vânzătorul trebuie să fie studiat cu atenție (vezi. Cap. 5 și 6).
Orice companie se confruntă cu mulți concurenți diferite. Concurenti - este ferm sau organizație, care vin la trântă cu firma luate în considerare pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor într-o anumită piață.
Identificarea concurenților este realizată în mod avantajos prin uita la modul în care consumatorii să ia decizii cu privire la achiziționarea de produse fabricate de companie.
În activitatea industrială și comercială este considerată, de obicei, cele patru tipuri principale de concurenți: dorința de a concurenților, concurenții-mărfuri generice, concurența de mărfuri specii și concurența de brand.
Desires-concurenți - o firmă se ciocnesc cu prioritate pentru satisfacerea nevoilor diferite. De exemplu, concurența între firmă-producătorul de automobile și de către producătorul de calculatoare.
Stocuri concurenți generice - o companie care intră în luptă pentru a satisface o nevoie specifică, dar folosind diferite metode. De exemplu, necesitatea de a îmbunătăți capacitatea de transport se poate întâlni cumpărătorului cu ajutorul unei mașini, motociclete sau biciclete.
Stocurile de specii concurente - este ferm, se ciocnesc pentru satisfacerea clientului are nevoie de o metodă sau un tip de produs specific. De exemplu, doresc să cumpere o bicicletă, cumpărătorul va lua o decizie cu privire la ce să-i cumpere o singură viteză sau o bicicletă cu mai multe viteze.
Brand-concurenți - o companie care intră într-o confruntare pentru punerea în aplicare a aceluiași tip de mărfuri, dar diferite mărci.
Fig. 25. Patru tipuri principale de concurenți
Structura mediului de marketing constă dintr-o varietate de contact si publicul al companiei. Definim contactați publicul după cum urmează:
Compania poate dezvolta planuri de marketing pentru toate sale de contact principal al publicului, precum și pentru toate piețele clientelare. Să presupunem că firma dorește să realizeze dintr-un anumit răspuns de contact public sub formă de bunăvoință, rasplati sau donații de timp sau bani. În acest scop, compania va avea nevoie pentru a proiecta un produs, este atractiv pentru acest contact public.
Orice companie care operează într-un mediu de publicul de contact șapte tipuri (a se vedea. Figura).
Figura. Soiuri de firme de segmente de public de contact
Conform sferei de interacțiune și de contact ale companiei publicul a decis să aloce șapte tipuri de segmente de public de contact.
3. Contactați un public al instituțiilor publice. Impactul lor asupra eficienței societății și activitatea sa este mediată prin adoptarea legislației, stabilirea unor standarde de întreprinderi și organizații. În unele cazuri, acesta poate fi combinat cu alte firme din industrie, în scopul de a asigura adoptarea unei legi și reglementări care guvernează activitățile în sectorul economiei, industriei, etc. mai binevoitoare
4. Grupurile de acțiune civilă. Acestea includ, de exemplu, organizațiile de consumatori, grupuri de mediu, minorități etnice și diverse grupuri de populație. menținerea contactului permanent cu aceste grupuri și formarea de atitudinea lor favorabilă atât firmei în sine și produsele sale ar trebui să devină una dintre cele mai importante sarcini ale firmelor sau servicii de relații publice direct conducerii firmei.
5. public local de contact. La fel de important pentru funcționarea cu succes a companiei sunt relațiile sale cu locuitorii vecine și organizațiile comunitare. Participarea unui reprezentant al companiei în cadrul reuniunilor cetățenilor comunității locale în rezolvarea problemelor urgente, pentru a informa comunitatea locală cu privire la activitatea permite prevenirea la timp apariția unor conflicte între firmă și comunitatea locală.
6. Publicul larg. De o importanță deosebită este raportul comunității mai largi la produsele ale companiei și activitățile sale, în general, ca imagine a companiei în ochii publicului are un impact direct asupra rezultatelor activității sale. În țările industrializate, pentru a crea imaginea de „cetățenie“ multe companii sunt implicate în mod activ în campanii pentru a strânge fonduri în scopuri caritabile, acordarea de asistență umanitară victimelor acestora sau a altor situații de urgență, să dezvolte o procedură de gestionare a plângerilor și dorințele consumatorilor de produsele lor.
Principalii factori ai funcționării macro a companiei
Compania și furnizorii săi, intermediarii de marketing, clienți, concurenți și segmentele de public de contact funcționează în cadrul forțelor macro mai mari, care sunt fie deschide noi oportunități, sau amenință compania cu noi pericole. Aceste forțe sunt acei factori „de necontrolat“, pentru care societatea ar trebui să urmeze îndeaproape și care ar trebui să răspundă. Macromedia este compus din șase puteri majore, este prezentată. Secțiunile rămase ale acestui capitol, vom vorbi în detaliu despre aceste forțe și arată modul în care impactul acțiunii lor asupra planurilor de marketing ale companiei.
Figura. funcționarea macro Osnovnyefaktory a companiei
