canalele de distribuție a mărfurilor

*** Canalul cel mai preferat.

Trebuie remarcat faptul că gestionați mai multe canale de vânzare, tind să fie mult mai dificil.

1.4 Gestionarea canalelor de distribuție

De regulă, canalele de distribuție gestionate de către directorul de vânzări și de directorul comercial, din moment ce această activitate necesită o viziune de ansamblu a situației cu vânzări în întreprindere. Procesul de management include următoarele funcții:

1. Planificarea canalelor și între membrii aceluiași canal. Acesta poate fi realizat ca un furnizor independent și împreună furnizori și dealeri. În cazul în care societatea are posibilități limitate de alegere a intermediarilor și ea însăși trebuie să ia inițiativa de a le aduce, a doua opțiune este mult mai probabil.

2. intermediari și încurajatoare. Motivarea două tipuri de factori sunt utilizate în procesul de motivare intermediari: stimulente (reduceri și prime) și parteneriate. recente vizează dezvoltarea relațiilor pe termen lung: planificarea în comun a activității canalului, condiții speciale de cooperare, sprijin de marketing, vânzări de formare a personalului etc. În opinia noastră, măsurile de parteneriat, în plus față de planificarea în comun a activității canalului, pentru întreprinderile mijlocii sunt cele mai eficiente sesiuni de formare și dealeri. Compania medie cu standardele de dimensiunea industria producătoare de bunuri de larg consum. audit de sistem de distribuție a arătat că canalele sunt corecte, cu toate acestea, există o cifră de afaceri mare de dealeri, care crește în mod semnificativ costurile pentru sistemul de distribuție. Pentru a studia cauzele randamentului a fost realizat de satisfacție condițiile de studiu oferite de dealeri cooperare cu compania. Sa dovedit că dealerii sunt destul de mulțumiți de bunurile companiei, dar acestea nu sunt mulțumiți de atitudinea companiei. Mai ales o mulțime de plângeri cauzate de faptul că societatea nu răspunde la sugestiile distribuitorii săi, nu ține cont de dorințele lor, el nu încearcă să stabilească un dialog; Se comportă ca și în cazul în care dealerii - este diviziile sale structurale. Conducerea companiei, de asemenea, a fost surprins de faptul că mediatorii lor a oferit lucruri destul de rezonabile, benefice pentru ambele părți. Ca urmare, sa decis să organizeze reuniuni la fiecare șase luni. Toate cheltuielile au preluat compania. O astfel de măsură ar crește foarte mult loialitatea și motivația comercianților de a cooperării în continuare cu compania.

3. Monitorizarea și controlul comunicațiilor - este un alt factor important de vânzări de management al canalului. Acesta permite producătorului să direcționeze activitățile membrilor canalelor în interesul furnizorilor, sau cel puțin să exercite o influență semnificativă. Controlul poate fi supus:

conformitatea cu planul sortimentului dorit;

rata de conformitate și ritmul de achiziții.

În cazul în care poziția furnizorului nu este suficient de puternic, el ar trebui să facă cel puțin organizarea de schimb destul de intens de informații cu dealeri. Un alt tip de control elementar, care poate și trebuie să organizeze fiecare furnizor - este de a controla promptitudinea plăților.

4. participanților la canal conflict. Capacitatea canalului este determinată în mare măsură de relația dintre membrii săi. Cele mai frecvente de conflict - verticală: conflictul dintre participanții la diferite niveluri. Dealerii nu sunt mulțumiți de condițiile oferite de furnizor. un conflict orizontal - un conflict care pot apărea între un nivel de companii. Unii dealeri cred că alții se bucură de preferințe ale furnizorului nemeritate. conflictul apare de obicei în cazul Multicanal furnizorului funcționează simultan cu mai multe tipuri de canale de la similar sau chiar mai rău, în aceleași condiții, în special în cazul în care furnizorul operează cu ridicata și cu amănuntul identice sau ușor diferite rate. Următoarele sunt cele mai eficiente mecanisme de soluționare a conflictelor:

Dezvoltarea în comun și aprobarea membrilor listei de canale de sarcini, prioritatea pentru toți membrii canalului. De exemplu, reducerea costurilor prin mutarea mărfurilor în interiorul canalului, creșterea vitezei de livrare, aranjamentul prețului de vânzare cu amănuntul fix, etc.;

schimbul de personal între participanți canal pentru a îmbunătăți înțelegerea;

apartenența comună în comerț și alte asociații. În acest caz, normele prevăzute în aceasta, să asigure prevenirea conflictelor și asociația în sine poate acționa ca mediator, impaciuitor;

Evaluarea periodică a participanților la canal și ajustarea condițiilor de cooperare cu acestea, în funcție de succesul lor în promovarea unui produs pe piață, precum și ajustarea bazei de clienti, încetarea lucrului cu cei care nu au îndeplinit obligațiile sau nu este în măsură să „trage“ volumul necesar de vânzări. Condițiile de canal de stabilitate sunt participanți relaxat pierd sens de afaceri, creștere care se încadrează de calitate redusă. Evaluarea mediatorilor, de regulă, este direct legată de motivarea acestora. Acest lucru este deosebit de văzut în sistemul bonus: rezultatele evaluării taxei de intermediar acuzat. În plus, evaluarea poate fi ajustată și condițiile contractului într-o direcție sau alta.

Erori în managementul canalelor de vânzări greșeli comune în construirea relațiilor cu intermediarii nu au prea multe, dar ele sunt destul de grave:

Lucrul cu toată lumea, nici un sistem. În acest caz, principala amenințare este un efort imprastiata. Aceasta conduce la faptul că societatea își petrece o mulțime de efort pentru a lucra cu intermediari, în imposibilitatea de a participa la îndeplinirea obiectivelor sale strategice. Toate problemele enumerate mai jos, în acest caz, are loc. Deci, dacă o companie care vrea să aducă pe piață un nou brand, va începe să lucreze cu toți mediatorii care circulă, doresc cât mai larg posibil pentru a acoperi pe piață, fondurile alocate „promovarea“ brandului, sunt susceptibile de a fi irosite din cauza poziționării neclare și „amatori“ intermediari. De obicei, atunci când acest lucru „lucru cu toată lumea“, practicată de companii, ale căror ansamblu de marketing strategie și nu au fost identificate și nu precizate, și, prin urmare, nu există linii directoare clare în activitatea de marketing.

Provoking conflict între membrii canalului. Pe cauzele și mecanismele de soluționare a conflictelor am menționat mai sus. sarcina furnizorului - să monitorizeze situația din acest domeniu și să nu provoace un conflict.

Lipsa feedback-ului între furnizor și distribuitorul și planificarea canalelor. Principala consecință negativă a lipsei de informare reciprocă între furnizori și intermediari - flexibilitate redusă a comportamentului, atât pe piață.

În mod clar, activitatea de gestionare a canalelor de distribuție - procesul este destul de complex, dar o abordare sistematică poate consolida în mod semnificativ poziția companiei pe piață, pentru a îmbunătăți performanțele de vânzări, reprezentarea produsului pe piețele țintă, pentru a asigura poziționarea corectă a îndemâna multor alte realizări semnificative. În cele din urmă, piața de prea multă spontaneitate și incertitudine, pentru a le evita chiar și în propriile lor canale de vânzări.

concluzie

În cursul acestei lucrări au fost luate în considerare:

1. Conceptul de canale de distribuție, natura lor, tipurile și structura. Am constatat că există următoarele canale de distribuție:

- Canalul de zero

Acolo urmează structura canalelor de distribuție: