tauri și

- Cluburi și comunitate de utilizatori;

- Excursii la fabrici;

- Participarea la expoziții;

- Creați-vă propriile facilități;

- de mare valoare pentru bani;

- fondator sau celebritate Proeminent;

Consumatorul se confruntă cu un brand într-o varietate de circumstanțe. De exemplu, McDonald devine contactele sale cu consumatorul printr-o varietate de canale, dintre care unele sunt greu favorabile:

- note și articole de ziar, știri în alte mass-media;

- semna pe clădire;

- experiența consumului personal;

- Ronald McDonald House;

- personaje și terenuri de joacă basm;

- murdărie pe străzile din pachete abandonate;

Acesta este motivul pentru care, în plus față de instrumentele de comunicare pure necesare pentru a se acorde o mare atenție la practica de a folosi consumatorii de brand. Pe măsură ce programele de comunicare de brand observat Schultz si Barnes poate doar să consolideze sau să completeze informațiile cu privire la marca, deja acumulate de către consumatori. Este povestea brandului determină o mare parte din valoarea sa viitoare. „2

O combinație de diferite mijloace de comunicare face posibilă pentru a realiza un efect sinergic. Acest lucru reduce costurile de comunicare prin utilizarea mai simple, dar instrumente similare pentru consumator. De exemplu, de o mare importanță pentru ambalaje de consum este, deoarece începe cu familiaritatea ei cu produsul. Un alt instrument important de comunicare - acestea sunt condițiile și condițiile de utilizare. Trebuie să facem totul pentru a consumatorului a fost plăcut procesul de utilizare a brandului. De exemplu, atunci când celebrul Steve Jobs, fondatorul Apple, a întrebat ce face ca noul sistem de operare MacOS X atât de mare, el a spus: „Am făcut butoanele de pe ecran, astfel încât destul veți dori să le ling.“ 3

Odata cu utilizarea unei abordări integrate, este necesar să se aleagă strategia corectă pentru campania de comunicare de brand. Problema este că multe companii evaluează în mod eronat rolul său în piață (de obicei, prin exagerarea-l), pentru a alege strategia greșită de a promova brand-ul. El Raze și Dzhek Traut în cartea sa „Marketing Warfare“ descrie patru posibile strategii de campanie de comunicare de brand:

strategie defensivă - o mulțime de brand-lideri, care dețin cea mai mare pondere într-un anumit segment de piață. O greșeală tragică pentru astfel de mărci ar fi o campanie de comunicare menit să dovedească superioritatea față de alți participanți pe piață. Un bun exemplu este soarta bere „Malts“ și celebrul slogan „Probabil cea mai bună bere.“ Toți ceilalți participanți pe piață împreună și asigurați-vă că pentru a găsi defecte în produsele de acest brand. Prin urmare, liderii de piață trebuie să aleagă o strategie pașnică și defensive, amintește consumatorii despre cine este lider pe piață, dar nu dovedește că acest brand este cel mai bun. Mai mult decât atât, acesta ar trebui să aleagă ca obiectiv să atace propriul brand, ci mai degrabă versiunile anterioare ale produsului. Acesta este motivul pentru care schimbarea chiar și un produs foarte bun vine un nou, chiar mai bine.

strategie ofensivă ales de brand, situat la periferia de conducere. În acest caz, este necesar să se aleagă o strategie agresiva conceput pentru a se asigura că publicul țintă dovedesc că pot face aceleași lucruri ca și lider de piață, dar este chiar mai bine.

Flancare strategie disponibile pentru acele mărci care ocupă o cotă mică de piață, și produse capabile să reziste la aceleași produse segmentul de conducere. Strategia de gherila - o multime de companii care ocupă nișe care nu sunt disponibile din liderii de piață în principiu, din cauza dimensiunii și stângăcia lor. De obicei, - l branduri, concepute pentru utilizatorii cu discernământ specializat în sens restrâns.

S. Davis descrie cele cinci principii ale comunicării eficiente de epocă:

1. Pentru punerea în aplicare a strategiei corporative și viziunea brandului folosind toate strategiile de comunicare posibile.

2. Alegerea strategiei de comunicare drept ar trebui să fie definite și poziția portret brand-ul.

3. Pentru a maximiza rentabilitatea investiției, utilizarea de comunicații integrate de marketing.

4. Strategia de comunicare ar trebui să acopere întreaga organizație.

5. Condițiile de comunicare de succes sunt de interes intern, formare și valori.

Tabel. 5. Efectele comunicațiilor de marcă 4

Intareste loialitatea, începe comunicarea orală cu privire la marca

Brandingul companie de comunicații este foarte important este faptul de comunicare constantă. Nu puteți pierde contactul cu clienții și brand nu trebuie să piardă coerența, și anume capacitatea brandului de a oferi consumatorului ideea principală sau principala promisiune pentru o lungă perioadă de timp. schimbare bruscă în strategia de comunicare a companiei aduce prejudicii mult mai grave pentru brand, ceea ce nu este întotdeauna poziționare precisă în cadrul campaniei de comunicare.

PR branding joacă un rol foarte important, deoarece acestea vă permit să lucreze în cadrul conceptului de relații de management și de a comunica cu publicul tinta direct. Principalele PR-mijloacele utilizate pentru branding, ar trebui să includă următoarele:

- Sponsorizări și caritate

- comunicare interactivă și feedback

O altă tehnologie de relații publice necesare, care într-adevăr nevoie de un brand puternic este de sponsorizare și de caritate. Se crede că astăzi, o eră a valorilor mari. În epoca valorilor postmaterial consumatorii doresc să fie asociat nu numai cu o calitate, dar, de asemenea, un produs nobil. Potrivit lui H. E. Pringle și Thompson, istoria caritate și filantropie arată că precedent, au existat încă multe secole în urmă, atunci când sunt combinate cu altruismul beneficii comerciale „7. Astăzi, sponsorizare și de caritate sunt o necesitate pentru branduri puternice. Problema principală constă în selectarea valorilor sociale importante, care reprezintă o prioritate pentru majoritatea grupului țintă. Nu puteți trata sponsorizare și de caritate în mod oficial. Astfel, o eroare foarte mare răspândire, supranumit „soția președintelui lui“ sindromul, atunci când șeful activității caritabile a companiei a pus soțul proprietarului companiei. Sponsorizare și de caritate a da rezultate bune numai dacă utilizarea lor este inclusă în campania totală de comunicare și are rezultate reale. Așa cum este denumit în mod obișnuit ca principalele direcții ale activității următoarele:

- alcoolism si dependenta de droguri;

- evenimente locale 8.

Un alt domeniu important de PR-activități care au un impact direct asupra branding este un investitor de relații. Faptul că investitorii în selectarea obiectului de investiții este în mare parte ghidat de brand. În acest caz, există o situație foarte interesantă: de mai mulți investitori să investească în marca, cu atât mai mare brand equity și cu atât mai mare brand equity, mai mulți investitori investesc banii lor. Acesta este motivul pentru care brandingul este obligatorie pentru toate companiile publice, care plasează acțiunile lor sau alte titluri de valoare pe piața de valori și alte piețe financiare.

branding intern se bazează pe crearea unei culturi corporative, care ar fi în concordanță cu valorile de bază ale brandului. Cerințele de bază ale culturii corporative sunt reduse, în primul rând, faptul că acesta este integrat, adică, toți membrii echipei cunoască și să înțeleagă valorile de bază ale brandului, și în al doilea rând, că este „puternic“, adică, angajații trebuie să împartă aceste valori , să ia în considerare propriile lor valori personale. În acest caz, se va ridica diferența dintre campania externă și comportamentul real al angajaților la momentul contactului consumatorilor cu personalul.

Una dintre cele mai importante roluri în procesul de branding intern joacă misiunea companiei, care este necesară pentru a optimiza structura de management și motivarea angajaților. Misiunea - este social motiv important pentru sensul existenței. Este un instrument care permite managementul organizației să combine obiectivele companiei și a angajaților săi. Trebuie remarcat faptul că majoritatea companiilor românești trăiesc fără o misiune formalizată sau o misiune care poartă un caracter formal. Este greu de spus care este mai dăunător, dar într-un fel nu suficient pentru a scrie o misiune și „stea“ de pe site-ul său corporativ. Este necesar să se pună în aplicare principalele dispoziții ale misiunii în mintea personalului.

După cum arată practica, pentru a atinge starea dorită a culturii corporative, unde întâlnește valorile brandului, este extrem de dificil. Astfel de mijloace tradiționale ca misiune și mass-media în cadrul aceleiași companii, nu sunt întotdeauna eficiente. Joacă un rol important principii de remunerare și respectarea valorilor valorilor de marcă ale culturii locale și mentalitatea. De exemplu, în România, cea mai comuna cultura corporativă sunt diferite nuanțe de colectivism, în timp ce în Occident - baza comportamentului corporativ intern este individualismul. În România, relațiile informale la locul de muncă sunt mai degrabă regula decât excepția, la momentul respectiv, atât în ​​companiile multinaționale să încerce să respecte cu exactitate liniile directoare și reglementările formale.

Întrebări și sarcini pentru repetarea

1. Care sunt principalele mijloace de relații publice folosite în branding?

2. Care este nevoia de acumulare a capitalului de publicitate?

3. De ce sponsorizare profitabilă pentru brand-ului?

4. Care este avantajul de a deține un brand pentru companiile publice?

5. Descrieți problema de branding de comunicații interne primenenitelno.

6. Care sunt instrumentele de comunicare de branding nu știi?

8. Care sunt avantajele unui branding integrat?

9. Descrie principala strategie de comunicare branding.

7. Comunicarea Schultz D. Barnes B. strategic de brand.

4. Davis, S., op. Op. - S. 168.