Structura și tipurile de canale de distribuție - studopediya

Una dintre problemele-cheie de a aduce produsul la consumator este alegerea pentru o varietate de canale de distribuție, cum ar fi produsul, uneori denumit canalul de marketing.

Sub canalul de distribuție se referă la un număr de organizații sau persoane implicate în acest proces, face produsul disponibil pentru utilizare sau consum de către consumatori individuali sau de către organizațiile individuale; acesta este modul în care produsele trece de la producător la consumator. Membrii canalului de distribuție au următoarele funcții; să colecteze și să difuzeze informații de piață; stimularea vânzărilor; stabilirea de contacte; produse personalizate la cerințele consumatorilor (sortare, asamblare, ambalare); negocia; produsele transportate și depozitate; operare a canalului de finanțare; își asumă riscul pentru funcționarea canalului.

Orice canal este alcătuit din următoarele fluxuri: produse fizice, proprietatea lor, plăți, informare și promovare a produsului. În canalele de servicii circula produse intangibile (servicii, idei, cunoștințe).

Canalele de distribuție pot fi caracterizate prin numărul de niveluri ale canalului. Nivel de canal - orice intermediar care realizează unele lucrări privind apropierea mărfurilor și a drepturilor de proprietate la client final. Numărul de nivele independente determină lungimea canalului de distribuție. Cel mai simplu este canalul de marketing direct, constând din producător, vinde bunuri direct către consumator.

Fig. 13.1 Motivul utilizării în canalul de distribuție de distribuitori. Chiar dacă producătorii și consumatorii sunt situate în același oraș, în cele mai multe cazuri, o distribuție eficientă a bunurilor fără servicii de intermediari nu este posibilă. Fig. 13.1, și că, în cazul producătorului și 5 5 25 mediatori este interacțiuni datorate. În cazul operației (Fig. 13,16), numărul de astfel de interacțiuni scade la 10.

Fig. 13.2 este o diagramă care prezintă cele mai importante tipuri de canale de distribuție bunuri de larg consum, începând cu canalul de marketing direct, în care nu există intermediari (a), și se termină cu complicată opinia sa, include, printre ridicata și amănuntul și alte servicii comerciale (funcționale) mediatori (g). În alte tipuri de canale de distribuție intermediari funcționali pot fi între comercianți cu ridicata și cu amănuntul.

Deși canal de marketing direct - cel mai simplu, nu este neapărat cea mai ieftină. În cazul unei game suficient de variate de produse, un număr mare de piețe, factori geografici, oportunism economică dictează utilizarea mai multor tipuri complexe de canale de distribuție.

Contrar credintei populare, cele mai dificile canale pentru anumite bunuri de consum pot fi cele mai eficiente. Atunci când mai mulți intermediari pot îndeplini eficient funcțiile de specialitate, costurile pot fi mai mici decât în ​​cazul în care un mediator este responsabil pentru punerea în aplicare a acestora în multe domenii. Din punct de vedere al producătorului, mai lung canal, cu atât mai dificil de a controla funcționarea acestuia. În contextul economiei corupte mafie verigi intermediare în sistemul de distribuție poate fi o sursă de profit datorită prețurilor mai mari pentru consumatori, fără a crea pentru ei orice valoare.

Fig. 13.3 este o diagramă care descrie cele mai comune patru tipuri de canale de distribuție utilizate în activitatea de producție. canal (e) directă de marketing pentru acest tip de produs este utilizat mult mai frecvent decât în ​​cazul comerțului cu bunuri de larg consum, în special în punerea în aplicare a produselor tehnice complexe. Din aceleași motive care au fost luate în considerare în cazul organizării vânzării de bunuri de consum, în acest caz, se utilizează și canalele de distribuție mai complexe (b, c, d).

Pentru a ajunge la diferite piețe țintă, producătorii pot folosi mai multe canale de distribuție. În unele cazuri, chiar și pentru a furniza același produs pe același formator de piață pot utiliza simultan mai multe canale, cu toate că acest lucru nu se poate ca participanții tovaroraspredeleniya canal.

Din punct de vedere organizatoric, este izolat prin canalele de distribuție convenționale; sistem de comercializare sisteme de marketing pe verticală și orizontală.

canal de distribuție normală este format din unul sau mai mulți producători independenți, angrosiștilor și distribuitorilor, fiecare dintre care maximizează profiturile lor, excluzând posibilitatea de a obține profitul maxim pentru canalul în ansamblul său într-o afacere independentă; Acest canal include în componența sa sunt organizații independente care nu au funcții de conducere explicite și adesea la conflicte.

Sistem vertical de marketing (IUS) - structura canal de distribuție, în care producătorii, cu ridicata și cu amănuntul acționează ca un singur sistem.

Unul dintre membrii canalului sau celălalt este proprietarul sau are contracte cu ei sau suficient de puternic pentru a asigura o cooperare deplină. Navy este un caz special de sisteme de afaceri integrate pe verticală care intră în domeniul de aplicare al impactului lor manageriale includ producția și furnizarea de resurse necesare pentru desfășurarea activității industriale și economice. Un exemplu este al companiei „Shell“ și „Lukoil“, care organizează activitatea pe principiul „de la bine la stația de benzină.“

Deoarece eforturile participanților individuali în Marina împreună, eforturile lor de marketing în interesul reciproc pot fi coordonate și nu există nici o duplicare.

Fig. 13.4 compară canalul de distribuție convențional și a Marinei, care consolidează funcțiile și activitățile membrilor individuali ai procesului de distribuție în ansamblul său de marketing.

Sistemul corporativ de marketing vertical combină etapele succesive de producție și de distribuție în cadrul unui singur proprietar, care este responsabil pentru managementul general al canalului. De exemplu, mari magazine alimentare ale companiei au facilități pentru producția de gheață și înghețată, linia de umplere de diferite băuturi, produse de panificație; toate produsele disponibile în magazinele companiei.

Sistemul de marketing vertical Negociere este format din companii independente de producție și de distribuție de diferite niveluri ale sistemului asociate relațiilor contractuale, în scopul de a mai multor economii și rezultate de afaceri mai bune decât s-ar fi obținut prin care acționează singur. Sistemele verticale contractuale sunt de trei tipuri: lanț voluntar sub auspiciile angrosiști, comercianți cu amănuntul, cooperative și organizații de franciza.

lanț voluntar sub auspiciile angrosist - sistem contractual de marketing vertical în care angrosistul va organiza lanțul voluntar al comercianților cu amănuntul independenți, în scopul concurenței pomochimv cu rețelele mari de distribuție.

În participanții organizației franciza în canal, numit titular privilegiu, se conectează mai multe etape ale procesului de producție și de vânzare. La baza sistemului contractual de marketing vertical de acest tip este o metodă de organizare a activităților de producție și de comercializare bazat pe acordarea de privilegii la producerea și / sau vânzarea de produse de către unul dintre membrii canalului de distribuție la alta, numit deductibilă.

Există trei tipuri de organizații franciza. Primul - comercianții cu amănuntul de sistem privilegii sub auspiciile producătorului. De exemplu, producătorul anumitor condiții de punere în aplicare și furnizează servicii către dealeri independenți autorizați să-și vândă produsele sale. Utilizate pe scară largă în industria de automobile. Al doilea - un sistem de privilegii angrosiști ​​sub auspiciile producătorului. Acest tip de companie de franciză sunt utilizate pe scară largă în industria băuturilor răcoritoare. De exemplu, compania „Coca-Cola“ transportă îmbuteliatori dreapta (angrosiști), în diferite țări pentru a face concentratul de băutură de la compania și vinde-l la comercianții cu amănuntul locali. Al treilea - un sistem de comercianți cu amănuntul privilegii sub auspiciile serviciilor companiei, potrivit căreia o astfel firmă oferă comercianților cu amănuntul potrivite pentru a servi clienții. De exemplu, acest tip de companie de franciză sunt utilizate pe scară largă în industria de fast-food. Astfel, compania lucrează cu mai mult de 14 mii. Companiile „McDonald“ în multe țări din întreaga lume.

Tipul de organizare și de a face afaceri pe baza principiilor de mai sus se numește franciză.

În cadrul sistemului de marketing orizontal înseamnă un acord între mai multe organizații de același nivel de canal de distribuție de acțiuni comune, în scopul de a utiliza în curs de dezvoltare cu noile oportunități de marketing. Ca parte a acordului, organizațiile pot combina resursele lor de capital, de producție și de comercializare. Părțile la acord poate fi atât organizație non-competitivă și competitivă.

Canalul de distribuție operează o varietate de organizații. Atunci când nu există un acord între ele cu privire la obiectivele și conținutul activităților lor, precum și remunerația pentru conflictele canalul ei apar. Aceste conflicte sunt orizontale și verticale. Primul apare între organizațiile de nivel cu un singur canal, de exemplu, între dealeri care deservesc același producător. Al doilea - între diferitele niveluri ale aceluiași canal, de exemplu între producător și dealer. Membrii canalului pot trimite producătorilor pretenții cu privire la calitatea mărfurilor și graficul de implementare a acestuia transportului. Producătorii și comercianții cu amănuntul pot fi nemulțumiți de faptul că cineva de la angrosiști ​​nu este înclinat să coordoneze activitățile sale cu ei, etc. Chiar daca nu o singură rețetă dispariție a unor astfel de conflicte nu există pentru a stabili canale spiritul de cooperare ar trebui să fie efectuate cel puțin două condiții. Primul - sugerează stabilirea unor roluri clare pentru toți participanții la canal, referindu-se la modul în care rata profitului, iar sarcinile pe care le efectuează. Al doilea - este de a dezvolta măsuri specifice pentru a coordona activitățile participanților la canal, ceea ce implică de obicei prezența liderului în canal și bunăvoință din partea celorlalți participanți.

Pentru a deveni un lider în canalul de distribuție, unul dintre membrii săi, în plus față de dorința de a controla eficiența canal, ar trebui să fie în măsură să influențeze ceilalți membri ai canalului. Fig. 13.5 sunt cele șapte surse de lider de putere al canalului, dintre care două sunt de natură economică, și cinci - caracter neekonomicheky.

Comercianții cu amănuntul poate acționa, de asemenea, ca un canal pentru lideri, mai ales dacă acestea sunt lanțuri de magazine transnaționale și naționale, au propriul brand. De exemplu, o societate comercială „Reebok“, lider vânzarea de sport, pantofi, echipament sportiv.

Cele mai mari-angrosiști ​​pot, după cum sa menționat mai sus, formează un DIU voluntar cu retailerii.

Alegerea canalelor de distribuție se realizează pe baza unor criterii economice - compararea volumului vânzărilor la costul creării și funcționării canalului (acest calcul este conținută în secțiunea privind controlul de marketing), în ceea ce privește capacitatea de a monitoriza activitățile canalului de distribuție și adaptate pentru a se potrivi comercializarea de produse noi sau pentru lucrări pe noi condiţii.

Alegerea canalelor de distribuție, utilizarea eficientă a acestora afectează vânzările organizației în ansamblul său. Există anumit raport optim între volumul de vânzări și numărul de clienți și clienți. Este evident că, atunci când conducerea întreprinderii este posibilă optimizarea numărului de clienți în ceea ce privește volumul de mărfuri achiziționate de aceștia la întreprindere ca întreg și pentru canalele individuale, în special, ar trebui să fie făcut. (Aceasta este situația atunci când cererea de produse întreprinderii depășește capacitatea de acoperire de mărfuri, și este posibil pentru a optimiza numărul de clienți.) Metode de optimizare bazate pe legea lui Pareto sau legea 80:20, este ilustrată în fig. 13.6.

Compania ca urmare a vânzărilor de, să zicem, un an, se clasează achizițiile clienților săi. Apoi, în graficul aplicat punctul de conectare primul client care a făcut mai bună achiziție în vrac, cu valoare procentuală a achizițiilor (100 la sută). Apoi, pe o acumulare de puncte de bază aplicată tuturor celorlalți clienți. În final, vom lăsa la punctul 100, care caracterizează 100% din achizițiile făcute de 100% din clienți. Randament se realizează pe o curbă de tip 1, 2, 3, 4, prezentat în Fig. 13.6. În cazul în care toți clienții au cumpărat aceeași cantitate de alimente, punctele 0 și 100 se va conecta linia dreaptă (5). Cea mai tare Linia (1), se obține în cazul în care un număr mic de clienți care achiziționează partea leului a produselor. Opțiuni care tind să linie dreaptă, sunt cele mai fiabile (rolul fiecărui client în volumul total de achiziție este scăzut), dar, în același timp - nu cel mai ieftin, mai complexe din punct de vedere organizatoric și tehnic. Într-adevăr, este necesar să existe un personal detaliat de marketing, contabili pentru încheierea de contracte privind livrările, urmărirea transportul de mărfuri, plata facturilor etc. Variante, gravitând la linia 1, nu au aceste dezavantaje, dar ele sunt cel mai puțin fiabile, deoarece vânzările depind de un număr mic de clienți.

Pareto optimă este considerată o opțiune atunci când, în condițiile medii de 20% din clienții cumpără 80% din bunuri.

întreprinderile mijlocii industriale europene cheltuiesc pe aducerea produselor lor consumatorului aproximativ 21% din veniturile din vânzări. Prin urmare, în acest domeniu, este o mare grup de economii de costuri.