segmentarea pieței și selectarea piețelor țintă și marketing reklameinternet avans, internet

Segmentarea - o defalcare a cumpărătorilor (clienți) în grupuri separate. segment de piață - un grup de consumatori, caracterizate prin același tip de reacție la produsele oferite și un set de stimuli de marketing.
Rezultatul aplicării abordării segmentare a pieței este de a satisface pe deplin nevoile de segmente specifice. Practic, pentru fiecare segment selectat al pieței ar trebui să fie dezvoltate și aplicate un set special de marketing. Astfel, mixul de marketing este diferit pentru diferite segmente. Aceste diferențe se pot referi la fiecare dintre cele patru „R“, și să se concentreze pe una - două „R“.

1. Criteriile de segmentare

procesul de divizare a pieței se realizează pe baza anumitor criterii și variabile de segmentare (a se vedea. tabl..1.).
Criterii și variabile de segmentare

Primele patru criterii prezentate în acest tabel sunt criterii de segmentare comune (de bază). Acestea se bazează pe factori externi care determină diferențele în beneficiile anticipate (de exemplu, un segment de tineri, persoane cu venituri mari, femeile, familiile cu copii mai mari, etc.). Ca urmare, se presupune că variabilele selectate vor afecta beneficiile așteptate, care este, va exista segmente destul de omogene.
Ultimele trei criterii stabilite de situație, produsul de consum sau produsul în sine. Acestea reflectă diferitele tipuri de comportamente de consum în legătură cu un anumit produs. Criterii psihografice pot fi utilizate drept criterii situaționale, și / sau ca principalul criteriu.
Obiectivul procesului de segmentare este formarea de piață a unui număr de grupuri țintă importante pentru un singur produs. Ca rezultat, pentru fiecare piață poate fi împărțit într-un grup complet diferit. De exemplu, ca urmare a procesului de segmentare pentru produsul «X» piața este împărțită în segmente „a“, „b“, „c“, în cazul în care reprezentanții fiecărui segment au beneficii așteptate. În același timp, pentru „U“ a pieței produsului este împărțit în segmente de „g“, „d“, „e“, și fiecare dintre ele are, de asemenea, beneficiile sale potențiale.

1.1 Segmentarea pe baza culturii.

Segmentarea pe baza culturii este divizarea pieței, pe baza diferențelor culturale. În România, oamenii trăiesc mai mult de o sută de diferite naționalități, majoritatea sunt români. Populația din România vorbește mai mult de 50 de limbi. Acest lucru conduce la o mare varietate de culturi și subculturi, care provoacă diferențele de comportament și gusturi ale consumatorilor, cum ar fi îmbrăcăminte, alimente, băuturi, etc.

1.2 Segmentarea geografica.

1.3 Segmentarea demografică.

Pentru mai multe produse variabile demografice determină prezența nevoilor (alimente pentru copii, aparat de ras electric), beneficiile așteptate (reviste pentru bărbați și femei) și intensitatea consumului (de sănătate și de vârstă). Importanța segmentării în funcție de vârstă devine clar dacă ne referim la produse, cum ar fi jucării, cărți, produse de curățare pentru dinți, etc. Faza coexistența - o combinație de vârstă, starea civilă și de mărimea familiei. Aici vom vedea diferența dintre nevoile existente (aranjament de apartamente) și beneficiul așteptat (pat matrimonial, canapea extensibilă).

1.5.Psihograficheskaya segmentare.

segmentarea psihografice pe baza caracteristicilor personale. În acest caz, se face o încercare de a găsi relația dintre caracteristicile personale ale clientului, și comportamentul. Cu toate acestea, trebuie să ținem cont de faptul că rezultatele de formare a segmentelor omogene pe această bază nu este întotdeauna de încredere. În principal, deoarece este dificil să se măsoare caracteristicile de personalitate. Mai mult decât atât, caracteristicile de personalitate nu sunt întotdeauna factorii determinanți în explicarea beneficiile dorite. Vârstă, venit, etc. Ei tind să joace un rol mai important. De aceea, caracteristicile personale, de multe ori nu asigură uniformitatea de segmente.
O altă formă de segmentare psihografice este segmentarea bazată pe stilul de viață.
Segmentarea în funcție de stilul de viață. Stilul de viata poate fi descris pe scurt de modul în care oamenii petrec resursele disponibile - bani și timp. Fiecare dintre noi are un mod unic de viață. În procesul de segmentare bazate pe stilul de viață de grup selectat de persoane cu un stil de viață similare. Acest lucru se face după cum urmează:

Un exemplu de astfel de segmentare poate servi drept studiu relația dintre consumatorii români pentru a cumpăra haine la modă. Acest studiu a fost efectuat Vserumynskim Institutul de Cercetare a cererii de consum. Pentru a stabili punctele de vedere ale consumatorilor pe patru grupuri de probleme:

Ca rezultat, patru grupuri omogene au fost identificate și evidențiate:

Segment A: avangardist. Reprezentanții acestui segment pot fi caracterizate ca dorește să aibă o îmbrăcăminte nouă și neobișnuită. Ei au un punct uneori privat, de vedere original. De obicei, este tânără, activă și independentă în luarea deciziilor de cumpărare a oamenilor.
Segment B: alegeri. Consumatorii din acest segment devin haine la modă în mod selectiv, în funcție de gustul și stilul lor. Ele sunt destul de tineri, educați, independenți în luarea deciziilor cu privire la cumpararea de haine la modă, cu un nivel ridicat de venit.
Segmentul B: independent. Reprezentanții acestui segment rezervat răspund la moda. Ele sunt destul de conservatoare, practic, pentru a primi haine atât la modă și la modă nu este. Acest grup sunt în majoritate oameni de varsta mijlocie. Atunci când cumpără haine, ei ascultă sfatul rudelor și a vânzătorilor, de multe ori refuză să cumpere, din cauza prețurilor ridicate. Mai multă atenție este acordată calității, durabilitate și confort.
Segment D: indiferent. Este cea mai omogenă din segmentul de compoziție. Pentru schimbarea ei reprezentanți ai modei este irelevantă. Acestea sunt în principal persoanele în vârstă cu nivel scăzut de educație și venituri mici. Ele sunt foarte sensibile la prețul de haine și sfaturile familiei și vânzători.

Pokupatelskoepovedenie
Puteți încerca să segmentul pe piață, ceea ce sugerează că un anumit comportament de cumpărare asociat cu un anumit produs prin:

intensitatea consumului;
loialitatea față de marcă;
etapă a procesului de cumpărare.

inovatori;
bystroprinimayuschie;
majoritate timpurie;
mai târziu de cele mai multe;
conservatorii.

Pe baza acestor informații, compania ar trebui să-și concentreze eforturile pentru schimbarea dorită în cifra de afaceri pe segmentul favorabil, reacția pozitiv la modificările specificate ale mixului de marketing.
Segmentarea multiple. După discutarea criteriilor de segmentare, am văzut că există o serie de criterii și variabile importante, segmentare. De exemplu, este posibil să segmenteze piața bazată pe variabile demografice - vârstă: 20-35 ani, 35-65 de ani, 65 de ani si peste; bazat pe variabila - venituri: mai puțin de 3000 de dolari, 3000 - 6000 de dolari, mai mult de 6000 de dolari. Acest lucru va crea un 3 × 3 = 9 segmente. Dacă adăugați un al treilea variabile demografice, cum ar fi starea civilă: căsătorit, singur, trăind împreună - aceasta va crea 27 de segmente. O astfel de combinație de mai multe criterii / variabile sunt numite segmentare multiple.
variabile suplimentare de segmentare. În procesul de segmentare pe baza de motivatii de consumatori, comportamentul consumatorului și sensibilitate la elementele mixului de marketing este adesea necesar să se introducă variabile suplimentare:

2. Procesul de segmentare a pieței

Procesul de segmentare a pieței poate fi împărțită în trei etape:

constatare și descrierea segmentelor,
alegerea strategiei de segmentare,
definirea cerințelor pentru segmentul.

2.1 Găsirea și descrierea segmentelor

Studiul include un număr mare de beneficiile dorite de diferite importanță, prin urmare, evaluarea statistică în acest caz este destul de complexă și uneori imposibil din cauza semnificației statistice scăzută a rezultatelor;
în scopul de a ajunge la un rezultat semnificativ din punct de vedere statistic, trebuie să supravegheați un eșantion aleatoriu mare de consumatori, care de obicei duce la finanțe mari și consumatoare de timp.

2.2 Selectarea strategiei de segmentare

Odată ce piața este împărțită în segmente, puteți selecta una dintre următoarele strategii de segmentare:

concentrarea pe un segment,
strategie pe mai multe segmente
Acoperirea completă a pieței:
de marketing nediferențiat;
de marketing diferențiate;

♦ o introducere pe piață.
Concentrarea pe un segment (concentrat de marketing).
acest caz, compania decide să se concentreze eforturile pe un segment de piață unică. Intrarea pe piață se efectuează:
- un singur produs;

cu o multitudine de produse (specializare pe piață).

Un exemplu de prima abordare poate servi ca un producător de biciclete, specializat în curse și biciclete pentru copii. Un exemplu de-a doua abordare este de a efectua un producător de biciclete de curse, de asemenea, vinde haine sport și încălțăminte pentru călăreți.
În sprijinul acestei strategii, de obicei, face companiile alegeri mai mici, deoarece investițiile în acest caz, sunt relativ mici. Riscul acestei strategii este dependența de pe un segment ( „toate ouăle într-un singur coș“).
O variație a concentrației de pe un segment este o strategie de piață de nișă - concentrarea pe un mic segment al pieței, în cazul în care intensitatea concurenței este concurenți scăzută sau complet absente.
Multi-strategie. În acest caz, compania este ghidat de o multitudine de segmente INE depinde numai de un singur segment. Multi-strategie este pusă în aplicare „, bazată pe:

singur produs pentru diferite segmente (specializarea produsului);
mai multe produse pentru diferite segmente.

Prima strategie de specializare are loc la nivel de opțiuni tehnice. De exemplu, producătorul de scaune pentru biciclete, care, împreună cu scaunele pentru biciclete de curse produce, de asemenea, loc pentru motociclete și tractoare.
Dacă vă oferă o gamă largă de produse în diferite piețe, să caute și să obțină sinergii produse complexe. Dar acest lucru nu neapărat. De exemplu, nu se poate vorbi despre sinergii, în cazul în care una și aceeași companie vinde locuri pentru biciclete, scaune pentru autovehicule și articole de îmbrăcăminte pentru motocicliști.
Acoperirea completă a pieței. Atunci când această strategie orientată spre piață ca un întreg. Pentru a ocupa poziția de lider. Există două variante de bază o acoperire completă a pieței:

de marketing nediferențiat;
de marketing diferențiate.

NOTĂ. Enumerate în această strategie de segmentare capitol este strâns legată de conceptele de diversificare și dezvoltare a pieței (a se vedea cap. 2). Acestea sunt desfășurate în strategia companiei a (managementul companiei) și strategia de marketing (management de marketing).
Factorii care determină alegerea unei strategii de segmentare.
Atunci când alegeți să ia în considerare următorii factori:

resurse financiare, echipamente tehnice si know-how-ul companiei. În cazul în care resursele de mai sus sunt limitate, mai preferat este o strategie de marketing concentrată;
omogenitatea produsului (dacă diferențierea produsului este posibil) și omogenitatea pieței (în cazul în care există diferite preferințe ale consumatorilor). În cazul în care consumatorii aleg produse omogene, strategia cea mai acceptabilă nediferențiată de marketing;
etapă a ciclului de viață al produsului. Eliberarea unui nou produs, de obicei, oferă una sau mai multe din soiurile sale. Cel mai important în acest sens, acest lucru nu este crearea cererii inițiale. Prin urmare, atenția este concentrată, de regulă, cel mai mare segment, iar strategia utilizată în acest caz, este o strategie de marketing nediferențiat. La etapele ulterioare ale ciclului de viață al produsului va fi de preferință diferențiate strategia de marketing;
• Strategia de concurent. În cazul în care principalii cumpărători de strategie de marketing diferențiate utilizate, în acest caz, este foarte dificil de a concura prin intermediul marketingului nediferențiat. Mai mult decât atât, pentru a crea o poziție de piață foarte stabil poate fi numai prin mijloace speciale de diferențiere.

2.3 cerințele pe care trebuie să corespundă segmentelor

segmentele de piață alocate în procesul de segmentare, trebuie să îndeplinească anumite cerințe pentru a fi interesat de compania dumneavoastră. Criteriile de evaluare sunt segmente:

dimensiunea,
capacitatea de a măsura,
diferențe și asemănări,
disponibilitate.

numărul de clienți din segmentele;
nivelul segmentelor de consum;
creștere segmente așteptate;
utilizarea mass-media din segmentele;
distribuția de oportunități în segmentele;
oportunități de preț în segmentele;
cota de piață reală în segmentele.