Product Management - Marketing

un curs de prelegeri

Prin prelegeri onspekt privind disciplina „Product Management“

1. Care este produsul?

Produsul - un set de bunuri care să răspundă nevoilor. Consumatorul cumpără un produs datorită faptului că are proprietăți care sunt importante pentru el și că acestea coincid cu beneficiul așteptat. Produsul poate fi corporale sau necorporale (servicii).

Un set de calități de consum (proprietăți) inerente produsului, denumit valoarea centrală a produsului. Aceste valoare centrală (numit, de asemenea, produs de inima) pot fi împărțite în valori logice și emoționale ale unui produs.

Valoarea rațională a produsului

Valoarea rațională a produsului generat de astfel de calități instrumente de produse, cum ar fi:

dimensiune v, putere, compoziția, caracteristicile, etc.;

v calitate, durabilitate,

v caracteristicile funcționale ale pachetului.

Pentru consumator aceste calități reprezintă anumite caracteristici raționale de produse, cum ar polizor pentru prelucrarea lemnului, aparatul de curățare universal pentru curățarea pardoselilor, etc.

Valoarea emoțională a produsului

Produsul - este mai mult decât un set de caracteristici perceptive obiective inerente produsului. Sentimente și idei, scrise subiectiv și care leagă produsul cu anumite valori (cu alte cuvinte, care dau produsului o anumită imagine) - fac parte din efectul de a satisface nevoile clienților. Aceste caracteristici psihologice ale produsului formează valorile care satisfac nevoile emoționale.

Produs ca instrument al mixului de marketing

Nivelurile de Kotler produse

Timp de mulți ani Kotler a dezvoltat abordări diferite pentru clasificarea produselor. Vom face cunoștință cu cele mai bine cunoscute de clasificare. Kotler consideră că dezvoltarea produsului ar trebui să fie considerat un produs la trei niveluri. El distinge:

v produsul concepției,

v produs în performanță reală,

v produs cu armături.

pe un plan de produs

pe un plan al unui produs - nivelul cel mai elementar al produsului. El într-adevăr nu afectează calitatea produsului și are nevoie de mai mult, care satisface produsul. Astfel, produsul unui plan - acesta este un produs în sens abstract, asociat cu nevoile de bază pe care produsul poate fi pentru cumpărător. Casa Cosmetics produce cosmetice, dar produsul unui plan poate fi descris ca fiind „speranță“. producător de camioane produce camioane, cu toate acestea, produsul de concepție este de transport. Pentru creatorul produsului, acest lucru înseamnă că trebuie în primul rând să păstreze în minte avantajele pe care cumpărătorul dorește să achiziționeze cu produsul.

Produsul real - un produs cu adaos de calități fizice, cum ar fi o marcă comercială, de ambalare, stil, calitate. produs de performanță reală există un produs real la dispoziția consumatorului.

Produs cu armături

Sub produsul cu armături înțeles adăugire pe care consumatorul poate obține atunci când cumpără un produs în performanță reală. În plus față de produsul real, acesta este format din toate proprietățile produsului, care nu pot fi percepute fizic. Consumatorul cumpără nu numai calculatorul, dar, de asemenea, instrucțiuni pentru ea, software, servicii, imagini de garanție. Acest nivel al produsului este deosebit de important pe piața industrială.

În a șaptea ediție a lucrării „Marketing Management» ( «Marketing Management») Kotler clasifica produsele în mod diferit, subliniind cinci în loc de trei niveluri de produs:

v produsul original,

v produs generic,

v produsul așteptat,

v produs avansat,

v produsul potențial.

După cum sa menționat deja, materia primă sau produsul de concepție (Kotler preferă termenul „beneficiu principal“) se referă la cerința de bază pe care un consumator se așteaptă să se întâlnească ați achiziționat produsul. De exemplu, un client cumpără un hotel „calm și somn“, a ordonat în camera de hotel.

produs generic - aceasta este o formă comună de bază a produsului, inclusiv valoarea centrală rațională și emoțională a produsului oferit pe piață de către diferiți furnizori. Kotler numește versiunea de bază a produsului. Hotelul este o clădire în care să rămână.

Compania va încerca să creeze diferențe la nivelul produsului extins. Prin adăugarea de atribute la produsul așteptat, compania încearcă să creeze diferențe între ei și concurenți. Aceste calități pot fi atât instrumentale și emoțională: proprietarul hotelului are de oferit ca un flori proaspete suplimentare în cameră, TV color, șampon, bucătăria de primă clasă și servicii rapide. Cu toate acestea, există riscul ca aceste servicii suplimentare pot fi o parte din calitățile așteptate, atunci când toate le va oferi. Și atunci este îndoielnic că un șampon este considerat a fi produs avansat.

Bunurile pot fi clasificate după cum urmează:

v în funcție de gradul de abstractizare: servicii și bunuri materiale;

v tipul de produs:. alimentare, textile, etc;

v tip de canale de distribuție:. magazine alimentare, farmacii, magazine, etc;

v bunuri de folosință îndelungată și bunuri de uz curent;

bunuri de larg consum v și bunuri industriale.

În contextul dezvoltării strategiilor de marketing pentru produsele individuale este necesar, cu toate acestea, un astfel de sistem de clasificare care facilitează selectarea strategiilor de marketing adecvate. Clasificarea de mai sus nu poate sau nu îndeplinesc numai parțial această cerință. Puteți apela două defecte care fac imposibilă utilizarea acestor clasificări în dezvoltarea aceeași strategie de marketing pentru fiecare grup:

Clasificarea Copeland a mărfurilor (M.T. Copeland)

MT Copeland clasificate mărfurile în conformitate cu modul în care oamenii cumpara bunuri. El distinge:

1. bunuri de larg consum: bunurile care sunt cumpărate în mod frecvent, rapid și cu un efort minim;

2. Pre-selecție de produse (shoppingovye bunuri): produse pentru achiziționarea de către un consumator petrece un timp special alocat, în scopul de a lua în considerare modalități alternative de a cumpăra;

3. Elemente de cerere specială: produse, care au preferințe speciale;

4. Produse de cerere pasivă: mărfuri care nu cumpara, cu toate că are nevoie de ele.

Bunuri de larg consum

v bunuri de bază;

v Elemente de cumpărare impuls;

v Produse pentru cazuri de urgență.

Acestea sunt bunurile care sunt cumpărate în mod regulat, și, după prima decizie privind achiziția, consumatorul nu are în vedere achiziționarea lor.

v Vânzările sunt efectuate sub numele de brand: brand awareness reduce efortul atunci când cumpără, astfel încât consumatorul să poată face achiziții ca în cazul în care mecanic.

distribuție v Intensitatea: numărul maxim posibil de puncte de alimentare, deoarece în absența produsului consumatorul va primi altceva.

Produse de cumpărare impuls

Aceasta este mărfurile achiziționate pe impuls atunci când acestea prind ochi. Ele sunt cumpărate în mod spontan, fără o planificare prealabilă. În principiu, toate tipurile de mărfuri pot cădea în acest grup.

v Este important să se locul în care acestea sunt vândute - locul produsului în magazin, precum și numărul total de puncte de vânzare cu amănuntul; în cazul în care consumatorul nu vede bunurile, el nu-l cumpere.

Articole pentru situații de urgență

Astfel de bunuri sunt achiziționate în caz de nevoie urgentă de ei. Cumpărătorul dorește să cumpere produsul imediat. Exemple: o umbrelă când a început să ploaie; antigel atunci când primul inghet de noapte. Preț și calitate sunt factori relativ nesemnificative.

v Trebuie să se asigure că produsele sunt disponibile și sunt în locul potrivit (în general, acesta este locul de a fi în cartier);

v Păstrați aceste produse în stoc.

În general, pentru toate bunurile de distribuție de zi cu zi a cererii trebuie să fie intensă.

Produse preselectare (produse shoppingovye)

pot fi împărțite în două subgrupuri:

v mărfuri omogene (omogene);

v diverse produse (eterogene).

Astfel de mărfuri către cumpărător sunt identice. El își bazează decizia sa cu privire la achiziționarea de o singură variabilă că el știe - este prețul. Consumatorilor de gând să cumpere un astfel de produs, alegeți opțiunea cu prețul cel mai rezonabil. Desigur, mărfurile pentru care prețul este deosebit de important sunt magazinele care vând la un discount.

Consumatorul nu ia în considerare diferitele opțiuni identice și consideră că diferențele sunt suficient de importante pentru a fi implicat în cumpărarea de până atâta timp cât acestea nu vor fi găsit un produs preferat, ținând cont de calitatea, designul și de alți factori. Pretul nu este atât de important, chiar dacă este luată în considerare. Mark poate fi un factor important în cazul în care calitatea expresivă a elementelor joacă un rol.

Produse de cerere specială

Pentru produsele de cerere specială sunt acele bunuri de consum, pentru achiziționarea de care un grup mare de consumatori care doresc să facă un efort deosebit. Consumatorul știe exact ce vrea; efortul său este de a găsi un loc care vinde acest produs.

Acest produs poate deveni o marfă mult în cerere, în cazul în care:

v utilizatorul are o preferință absolută pentru o anumită marcă; acesta poate fi un brand de țigări, dar se aplică produselor care sunt achiziționate mai puțin frecvent, iar consumatorul a colectat o mulțime de informații și a decis să rămână pe o anumită marcă;

v este un produs nou, consumatorii au aflat despre el și dornic să afle în cazul în care acest produs este vândut.

Produse de cerere pasivă

În acest caz, produsele sunt, de asemenea, împărțite în două grupe:

v Produse noi cerere pasivă;

v convenționale produse cerere pasivă

Produse noi cerere pasivă

Convențională produse cerere pasivă

În principiu, nu este nevoie de astfel de produse, dar potențialii cumpărători nu sunt încă motivați pentru a satisface această nevoie (de asigurare funerare, enciclopedia). Este nevoie de mijloace agresive de mișcare mărfuri; adesea folosit politica de marketing „la fiecare ușă."

Copeland clasificarea propusă este aplicabilă nu numai la bunuri materiale, ci și servicii:

v servicii de zi cu zi: taxiuri, parcare, reparații auto, numerar dintr-un cont bancar;

v servicii de pre-selectie: coafor, cabinet stomatologic, salon de frumusețe, agenție de turism;

v cererii de servicii speciale: anumite film, un arhitect peisaj specific.

Companiile rareori angajate într-un singur produs. De obicei, o gamă de produse conexe (legate în ceea ce privește producția sau consumul) vine pe piață. Motivul pentru acest lucru - urmărirea continuității activității: un singur produs ar face compania vulnerabil la toate schimbările din mediul extern (tehnologie, concurență, cultură etc.).

Un alt motiv - dorința de afaceri pentru a face un profit: câteva produse conexe ar putea duce la un cost mai mic decât în ​​cazul producției de un singur produs.

În acest context, distingem între următoarele concepte:

Conceptul de unitate de produs sau a unui produs unic

Acest lucru este valabil pentru un singur produs.

Conceptul de linie de produse

Linia de producție - un grup de produse care sunt strâns legate pe una dintre următoarele caracteristici:

- acestea îndeplinesc aceeași nevoie;

- acestea sunt utilizate împreună;

- acestea sunt vândute prin același punct de vânzare;

- acestea sunt produse folosind același proces de fabricație;

- acestea sunt în același interval de preț.

gama de produse sau concept al complexului

Gama - o colecție de unități de produse și linii de produse, care livrează întreprindere.

În afară de linia de producție și există alte produse gama de agregate, cum ar fi:

v tip produs: un set de produse care pot fi mai mult sau mai puțin satisfac pe deplin aceeași nevoie, cum ar fi băuturi, îmbrăcăminte, transport;

v clasa de produs: un set de produse care sunt utilizate în același mod, cum ar fi băuturile răcoritoare, pantaloni, mașini. Între concepția clasei produsului linia de produse și există o intersecție mare;

v forma produsului: o manifestare specifică a unei clase de produse, cum ar fi cola, blugi mașini diesel;

v Variante desene: variante formează un anumit tip de marcă de produs, cum ar fi Coca-Cola, Classic si Cherry Coke sau Volkswagen Diesel C, CL și GL.

Intervalul poate fi caracterizat prin parametrii de lățime, adâncime, înălțime și stabilitate.

Lățimea intervalului indică numărul de linii de produse diferite. De exemplu, în plus față de mașinile companiei Saab produce, de asemenea, camioane, avioane și calculatoare. PCG are o gamă largă de produse în secțiunile sale (îmbrăcăminte, produse alimentare, produse de papetarie pentru casa, jucării, etc.). GUM consideră că linia de produse în haină ca un întreg, în timp ce Centrul Mac consideră calculatoare, mobilier de birou și echipamente în diferite linii de produse.

Adâncimea gama de produse se referă la numărul de produse dintr-o anumită linie de produse.

Gama de stabilitate - este relația dintre diferitele linii de produse. Această relație poate fi manifestată în următoarele domenii: utilizarea, materii prime, tehnologie, cercetare, canale de distribuție, marketing, promovare și așa mai departe. De exemplu, toate liniile de produse Philips sunt legate de electricitate.

Sub înălțimea intervalului ne referim la nivelul mediu al prețurilor produselor în linia de produse.