Modele de comportamentul consumatorului în sistemele de marketing - Tutorial (Naumov

3.4. modele de comportament de consum, cu diferite grade de implicare în procesul de achiziție

Implicarea - starea de energie (activare), persoană cu experiență despre activitățile legate de consumul (Wilkie,

Implicarea - este caracteristică a gradului de importanță și de interes a bunurilor de consum, care să reflecte nivelul activității mentale și emoționale excitare a sistemului nervos.

Distinge grad ridicat și scăzut (nivel) implicare.

grad ridicat de implicare este în mod tipic avansat la soluțiile clientului, implicarea scăzută - decizii de rutină pentru achiziții sau în impulsuri (Figura 3.4.).

Fig. 3.5. Percepția mărcilor auto în ceea ce privește prețul și calitatea

Notă. Studiul a fost realizat pe o scara de 10 puncte

Modelul comportamentului consumatorului la slaba implicare

Pentru tipurile de soluții care fac parte din acest grup, este caracteristic faptul că consumatorul nu consideră produs ca un important și nu se identifică cu ea. De exemplu, majoritatea deciziilor cu privire la achiziționarea de bunuri de larg consum se caracterizează printr-o implicare redusă. Slaba implicare presupune un efort minim, la alegerea mărfurilor. Shopping cu implicarea scăzută sunt lipsite de importanță pentru cumpărător, riscul este neglijabil. Prin urmare, în astfel de cazuri, cumpărătorul nu face nici un sens să ia nici un efort pentru a compara un fel de mărci diferite și alegerea atentă între cele două.

În acest caz, există două modele posibile ale comportamentului consumatorului:. Cumpărarea de inerție și căutarea diversității [26]

Achiziționarea de inerție presupune, pe baza experienței din trecut,

în mod regulat, ca și atunci când nevoile de cumpărare de brand. De exemplu, o persoană care a vizitat un supermarket, automat

a cumparat iaurt „Activia“, deoarece îi place gustul și util

proprietățile produsului lactat. Un astfel de model de comportament de consum se caracterizează printr-un angajament de a marca. Uneori, cumpărătorul nu se gândească la proprietățile utile ale produsului și face o achiziție, pentru că numai utilizat, de exemplu, pe gustul său, sau prețul de ofertă este îndeplinită. De exemplu, mulți băutori de bere cumpara bere

„Baltika №3», apreciind gustul său și cost redus. Astfel,

achiziționarea de inerție - un proces automat, întocmit pe baza experienței pozitive a utilizării acestui produs. În acest caz, rolul important aparține marfa reținută la prima achiziție. Se întâmplă adesea că consumatorii aleg marca din întâmplare, doresc să încerce un nou produs.

Diversitatea de căutare - consumator din timp în timp schimba brandul, astfel extinderea gamei de produse destinate să îndeplinească aceleași cerințe. Originile motivaționale ale unui astfel de comportament, potrivit unor cercetători, sunt „de luptă împotriva plictiselii“ sau „noutate care cauta“. Consumatorilor de cumpărare chiar și pe un bun comun, vrea să obțină o nouă experiență, pentru a găsi un produs chiar mai bine. Spre deosebire de achiziționarea de inerție, caz în care se aplică b # 243; eforturile lshie pentru a selecta un produs, dar acestea nu sunt comparabile cu cazul achiziționării de bunuri cu un nivel ridicat de implicare. Riscul în trecerea la un alt brand mic. Cei mai mulți consumatori pentru a comuta la alte mărci, continuă să aibă o atitudine favorabilă față de fosta marca. Motivația de a muta nu a fost o lipsă de satisfacție, precum și căutarea de noutate și de noi experiențe. Atunci când se caută diversitatea comportamentului consumatorului poate fi

aleatoare (din cauza monotoniei plictiseala), conștient sau pentru a selecta o marcă mai bună.

activități de marketing pentru promovarea produselor cu consum redus de implicare

Tabel. 3.3 sunt acțiunile cheie ale companiei, produsele comercializate, cauzând un nivel mai ridicat sau mai mici de angajare a consumatorilor.

activități de marketing de bază de implicare mare sau mică