Kill Brand - salva cumpărător

Sa scris mult despre lansarea de noi branduri, dar sunt rareori vorbit despre cum să omoare un brand. În acest caz, companiile inteligente în mod regulat a scăpa de mărci nedorite, realizând maximizarea profiturilor. În același timp, companiile petrec, de obicei, o mulțime de timp și efort pentru a crea și dezvolta branduri. Prin urmare, întrebarea în sine despre cum și când să distrugă brand-urile, ar putea părea cuiva ciudat. Dar o astfel de vedere subestimează pericolul reprezentat de afaceri prea năpădite muguri de brand-buruieni, care sunt doar irosesc resursele companiei, fără a aduce nici un beneficiu.

Studiile arată că multe corporații primesc 80 - 90% din profit de aproximativ 20% din brandurile lor. Restul de 80%, fie aduce profit minim, sau sunt neprofitabile. De exemplu, compania Nestle lanseaza mai mult de 8.000 de mărci, iar majoritatea profiturilor din cele 200 cele mai populare (2,5% din total). Procter Gamble opereaza cu aproximativ 250 de branduri și mai mult de 50% de profit și o creștere de 66% a vânzărilor de cont singur pentru 10 dintre ele.

Pierderile directe din conținutul branduri nepopular - acest lucru nu este singurul pericol de set de marcă excesive. companiile mărci pot începe să concureze între ele, până la distrugerea completă reciprocă. Gestionarea mai multor branduri are o mulțime de energie, și poate distrage atenția managerilor din mai importantă sarcină a concurenței. În producția unui număr mare de branduri este nevoie de o mare sincronizare pentru introducerea de noi produse și duce la mai mult de nefuncționare. Ca rezultat, companiile consideră că este mai greu pentru a crea noi branduri. Toate acestea sugerează că nu vă doresc organizarea muncii de succes nu se poate face fără o revizuire periodică a kit său de marcă (sau, după cum se spune uneori, „portofoliu“).

Din păcate, nu este atât de ușor, uneori, pentru a decide care brandurile sunt destul de fără speranță, și ce mai poate fi salvat. Foarte adesea managementul de top al companiei nu știe cum distribuirea resurselor între mărci. Prin urmare, în cazul în care societatea nu are nici o strategie pentru a simplifica brandurile de recrutare, numărul de „buruieni“, printre ei va crește numai. Și aici este un instrument util, puteți utiliza o metodă care oferă, în articolul său Narmalia Kumar. Acesta abordează două obiective principale: în primul rând, pentru a identifica branduri de balast; și, în al doilea rând, pentru a scăpa de ei neatinsă.

Mai întâi trebuie să decidă dacă există necesitatea de a raționaliza setul de mărci. Acei cititori care nu știu cum stau lucrurile în compania lui, oferit să treacă un mic test, intitulat „Sunt prea multe branduri tine?“

Dacă ați răspuns cu „Da“ numai pentru 0-2 problemă, nu aveți nevoie pentru a raționaliza setul de mărci. Dacă 3-6 - aveți o oportunitate semnificativă de a raționaliza. Dacă 7-10 - raționalizarea mărcilor de recrutare ar trebui să fie prioritatea ta.

Să presupunem că o decizie privind raționalizarea portofoliului de brand făcut. Apoi vine evaluarea (audit) a mărcilor existente. Această evaluare este efectuată de manageri de top (pentru că asta e ceea ce trebuie să facă o decizie cu privire la rezultatele sale). Este mai bine dacă toți managerii evaluează în comun întreaga gamă de mărci ale companiei. Dacă fiecare administrator evaluează orice marcă, interesele sale private în menținerea status quo-ului se poate face o evaluare a părtinire. Dacă toți managerii evaluează împreună toate mărcile sistemului de companie, devine clar nu numai ce branduri sunt pierderi, dar, de asemenea, cele care se suprapun și de a reduce eficacitatea portofoliului de brand ca un întreg. Pentru audit, puteți utiliza tabelul evalua eficacitatea brandurilor. care contine toate brandurile companiei. Ca rezultat, vom vedea cât de multe branduri aduce cele mai multe profituri, iar unele dintre ele se suprapun unele cu altele.

Tabelul evaluează mărcile de eficiență

În coloana „prezență regională“ indică două măsuri. Pe partea stângă a celulei - poziția pe piață. cu valori posibile: „nu este prezent“ „dominantă“, „puternic“, „slab“, Pe partea dreaptă - poziționarea pe piață. de exemplu, „de calitate“, „valoare“, „clasa de sus“, „amuzant“, „aventuros“, „de lux“, „în condiții de siguranță“, „agresiv“, „ieftin“ etc.

Experiența a demonstrat că rezultatele mărcilor de audit percepute întotdeauna de către participanți ca o surpriză completă. De obicei, se dovedește că doar câteva branduri au poziții în mod clar diferențiate, sau cota de piață la nivel mondial de mai mult de 1%. În cazul în care auditul inițial a relevat probleme în sistemul de brand, aveți nevoie pentru a decide cât de multe branduri compania intenționează să le păstreze. Există mai multe cursuri posibile de acțiune. Articolul oferă un portofoliu complet de mărci să ia în considerare ca un întreg (abordare de portofoliu), sau fiecare segment în parte.

În prima abordare, aceasta este structura optimă pentru întregul portofoliu, în timp ce nu încearcă să găsească soluția optimă pentru fiecare segment de piață. Pe de altă parte, o companie poate decide să pună capăt serviciului acestor segmente de piață sau regiuni geografice în care produsele sale ocupă o poziție slabă. Concentrarea eforturilor pe acele segmente ale pieței în cazul în care compania a realizat deja un succes, poate duce la o creștere a eficienței portofoliului de brand ca un întreg. Acesta este modul în care, de exemplu, compania este General Electric. Toate marcile, cu excepția celor care dețin primul sau al doilea loc printre produsele din clasa sa, fără milă lichidate. Unilever Company (producător de produse, cum ar fi ceaiul „Lipton“ și supă „Knorr“), efectuează selectarea unui sistem mai complex. Unilever a decis să-și păstreze numai acele mărci care îndeplinesc toate cele trei dintre următoarele criterii:

• Brandul are posibilitatea de a lua primul sau al doilea rând, în piață a produsului său de acest gen.
• Marca prezintă un potențial de creștere. El, fie satisface preferințele consumatorilor existente, sau corespunde necesităților viitoare proiectate. De exemplu, Unilever a decis sa pastreze uleiul de masline Bertolli, care se potrivește bine cu conceptul de „stil de viață sănătos“, începe doar să vină în vogă.
• Brandul este suficient de profitabil pentru a justifica costurile de marketing ale companiei și inovație tehnologică.

După evaluare, sa decis să păstreze 400 dintre cele 1.600 de mărci. Restul de 1200 au fost etichetate pentru eliminarea ulterioară.

Cu toate acestea, nu toate companiile optimiza portofoliul de brand ca un întreg. Unii preferă segmentul de apropiere. Acest lucru înseamnă că societatea încearcă să configureze portofoliul de brand, astfel încât să servească mai eficient toate importante pentru segmentele sale de piață. compania Electrolux a folosit această metodă pentru a eficientiza portofoliul său de marcă pe piața de echipamente de bucatarie profesionale. În urma analizei structurii pieței sale, compania a ajuns la concluzia că acesta este compus din patru segmente: industria de bază alimentară (pub-uri), un segment specializat (companii aeriene, hoteluri și spitale), gastronomie (restaurante de familie) și segmentul de prestigiu din (restaurante scumpe). În fiecare segment, sa decis să părăsească brandul cel mai eficient singur. Ca urmare, în loc de cele 15 branduri locale compania a păstrat doar 4, câte unul pentru fiecare segment de piață.

Pricepere, trase raționalizarea portofoliului de marcă duce nu numai pentru a îmbunătăți manevrabilitatea companiei, dar, de asemenea, să crească profiturile și creșterea vânzărilor. Acesta a obținut acest rezultat pentru Unilever si Electrolux. Dar pentru întregul succes pentru a detecta branduri „parazitare“ suficient de bine. Dintre ei încă au nevoie pentru a scăpa de dreapta. Eliminarea branduri pentru multe companii atrage după sine pierderi grele, și plecarea clienților concurenților. Din fericire, există diferite modalități de a scăpa de mărci nedorite. Prin urmare, există întotdeauna o mulțime de opțiuni de acțiune, și, prin urmare, posibilitatea de a alege cele mai bune. Nirmal Kumar descrie patru moduri de a scăpa de mărci. Aceasta fuziune, vânzare, „muls“ și distrugere.

Marci Fuzionarea poate fi considerat de succes atunci când a reușit să realizeze trecerea totală a clientului Marci de foste în noul brand. Uneori este folosit cu dublu branduri nume de timp sau împărțirea în sub-branduri (care corespund aceluiași brand). Atunci când o companie decide că un nou brand a câștigat suficientă încredere în rândul clienților, nume duble sunt înlocuite de obicei, iar împărțirea în sub-branduri terminat.

Vanzarea branduri eficiente atunci când brandul în sine este destul de profitabila si de succes, dar din anumite motive nu se încadrează în strategia corporativă. În acest caz, valoarea de piață poate fi mai mare decât valoarea sa pentru companie. Acesta este cazul atunci când un brand poate fi nici o pierdere de a te vinde. În acest caz, cel mai bine este să obțină garanții juridice care au vandut brandul nu devine un concurent periculos pentru brandurile companiei.

Cele mai multe, dacă este ceva, după nume, un mod exotic pentru a scăpa de branduri, „muls“, constă în faptul că societatea minimizează finanțarea de brand, și, astfel, a maximiza profitul. Atunci când vânzările scadă brusc, marca în cele din urmă distrus. Această metodă este recomandată în cazurile în care marca este prea popular pentru a fi distruse imediat, dar au continuat să folosească este imposibil din motive strategice.

Nirmal Kumar - Profesor marketingaMezhdunarodnogo Institutul de Management Development (IMD) din Lausanne, și direktortsentra MarketingaLondonskoy Business School.

Abstract podgotovlenAlekseem inbound, E-xecutive