Elaborarea unei politici de produs plan de marketing
În acest articol, vă vom spune ce acțiunile pe care le poate lua în domeniul politicii comerciale. Acțiunea dvs. va depinde de specificul companiei și de obiectivele dvs., tocmai am ajuns pentru a pune întrebarea care urmează să fie luate în considerare, precum și să vă prezint opțiuni într-o situație dată.
Produsul dvs: Probleme cheie
În cadrul politicii de produs, trebuie să răspundă la următoarele întrebări:Ar trebui să proiecteze și să dezvolte marca produsului / serviciului dvs.?
Răspunde la primele două întrebări vă va ajuta să reduceți clasificarea propusă a mărfurilor, precum și modelul de mai multe niveluri al mărfurilor. Asigurați-o decizie informată cu privire la al treilea element poate, după ce familiarizat cu teoria ciclului de viață al produsului și principalele direcții de extindere a liniilor de produse. Și pentru a lua o decizie privind posibilitatea de a stabili marca si fel de tine pentru a ajuta materialul cu privire la branding.
Ce se poate oferi clienților dumneavoastră?
Familiarizarea cu clasificarea mărfurilor va ajuta să luați o privire proaspătă la produsele și poate solicita noi idei cu privire la dezvoltarea de noi produse, modernizarea mai vechi sau pentru a schimba pozitionarea si modalitati de promovare a acestora.
Astfel, produsele de consum sunt împărțite în:Bunuri de larg consum # 151; este bunuri și servicii care sunt achiziționate de multe ori fără prea mult pe ganduri, cu minime în comparație cu alte produse de consum. Ca o regulă, este destul de ieftin bunuri nondurable. Bunuri de larg consum sunt împărțite în produse de bază, produse de impuls de cumpărare și bunuri de urgență.
Produse principale # 151; sunt bunuri achiziționate de către consumatori în mod regulat.
Produse de cumpărare impuls # 151; Produsele, care achiziția nu este planificat în prealabil, obținute pe baza unor dorințe bruște. Exemple: guma de mestecat, dulciuri. Diagrama de acțiune cu privire la astfel de produse # 151; a se asigura că acestea sunt reprezentate posibil într-un număr mai mare de puncte de vânzare, și plasate în locații în care utilizatorul poate vedea cu ușurință și să cumpere produsul imediat.
Produse de urgență # 151; Produsele achiziționate în caz de necesitate acută pentru ei (un exemplu clasic # 151; haine de ploaie din material plastic sau doar umbrele în timpul unei ploi torențiale).
Produse de pre-selecție # 151; bunuri pe care cumpărătorul la momentul de selecție și de cumpărare în comparație cu alte fiecare pe diverși parametri (preț, calitate, design, etc.). De obicei, acest grup include bunuri de folosință îndelungată scumpe # 151; aparate de uz casnic, mobilier, etc.
Produse de cerere specială # 151; Produse cu caracteristici unice sau mărci unice pentru achiziționarea de care unii consumatori sunt dispuși să facă eforturi semnificative (de exemplu, modele rare de autoturisme).
Produse de cerere pasivă # 151; produse, achiziționarea de care consumatorii de obicei, nu cred # 151; produse de asigurare de viață, elemente noi. În acest caz, promovarea activă a produselor, în scopul de a informa consumatorii cu privire la existența produsului și beneficiile care decurg din utilizarea acestuia.
Ceea ce devine din ce consumatorii
bunuri # 151; este nu numai tehnice opțiunile caracteristicilor lor, de calitate și de ambalare. Primul articol # 151; Acest beneficiu, care devine consumatorul devine proprietarul bunurilor. Luați în considerare produsul ca un set de beneficii încorporate în performanța specifică și susținute de servicii și îmbunătățiri suplimentare care vor ajuta la modelul de produs multi-nivel (a se vedea. Figura 1).
Acest produs în performanță reală # 151; aceasta este de fapt un producător foarte specific mașină de spălat, care are un anumit set de funcții și caracteristici.
Produse cu armături # 151; Această mașină de spălat, plus oferă transport gratuit și instalare, serviciu suplimentar, detergent de întreținere pentru o anumită perioadă de timp.
Ciclul de viață al produselor
Deci, ați determinat care produsele / serviciile pe care le vinde, ce beneficii aduc aceste produse consumatorilor ce calități ele trebuie să aibă, ce calități suplimentare de care au nevoie pentru a face și ce servicii suplimentare pentru a oferi cumpărătorului a fost complet mulțumit cu achiziția. Următoarea întrebare # 151; cât de des să modifice produsul / serviciul propus și de a oferi noi produse / servicii? Pentru a răspunde la această întrebare, este necesar să se aplice modelul ciclului de viață al produsului.
Ciclul de viață al produselor # 151; timp de la apariția sa inițială pe piață înainte de încetarea punerii sale în aplicare. În timpul ciclului de viață al produselor se modifică volumul vânzărilor și a profiturilor sale, precum și costurile de marketing. Ciclul de viață al produselor este format din patru etape: introducerea pe piață a produsului, creșterea, maturitatea și declinul (a se vedea figura 2).
Etapa de introducere a mărfurilor pe piață se caracterizează prin vânzări foarte mici și un nivel scăzut de creștere, deoarece consumatorii nu sunt încă conștienți de noul produs, și aproape nu-l cumpere. De obicei, acest pas este neprofitabilă, din cauza nevoii de investiții semnificative în marketing (promovare a vânzărilor, de cercetare), volume mici de producție, și nedezvoltate producția sa.
etapa de creștere se caracterizează printr-o creștere rapidă a volumului vânzărilor cauzate de recunoașterea produsului și a consumatorului interesul în el, creșterea profitabilității, și de a reduce costurile de marketing.
Stadiul de maturitate este caracterizată prin încetinirea și / sau încetarea creșterii vânzărilor (bunurile achiziționate deja majoritatea potențialilor cumpărători), concurența a crescut ca urmare a # 151; o creștere a costurilor de marketing, stabilizare sau scădere a veniturilor.
Astfel, răspunsul la întrebarea despre cât de des trebuie să modificați produsele și să introducă noi produse, este rezolvată destul de simplu. Ca regulă generală, produc diferite modificări ale produselor pe care le are sens în stadiul de maturitate, în scopul de a întârzia debutul recesiunii (de exemplu, aparate de aer condiționat eliberarea de detergent de rufe sau cu diferite arome). Odată cu lansarea chiar și un produs ușor modificate, se poate extinde în mod semnificativ stadiul de maturitate, provocând mai multe și mai nou val de interes în acest produs.
Cu toate acestea, din moment ce faza a recesiunii este încă veni vreodată la acest punct, compania dumneavoastră trebuie să fie într-un produse active care pot înlocui, iar aceste produse trebuie să fie deja pe scena de creștere.
Cu alte cuvinte, pentru a produce modificarea produsului este necesară atunci când acesta este în stadiul de maturitate, în același timp (în stadiul de maturitate), este necesară pentru a pregăti lansarea de noi produse, astfel încât în momentul în care primul produs va intra în zona de recesiune, aceste produse au fost deja în etapa de creștere Ne apropiem de stadiul de maturitate.
sortiment
Acum, după ce a definit prin modelul ciclului de viață al produsului, ca mijloc de înlocuire permanentă a produselor depășite pentru a asigura existența stabilă a noii întreprinderi, trece la modul de a mări gama.
Gama de produse comerciale # 151; grup de produse care sunt strâns legate între ele datorită similarității operațiunilor lor, de vânzare la aceleași grupuri de clienți, prin aceleași tipuri de unități comerciale în cadrul aceluiași interval de preț.
Problema extinderii sau îngustarea a intervalului depinde de scopul pe care ați stabilit pentru tine. Dacă doriți consumatorii să vă perceapă ca o companie cu o gamă largă, în care există un fel de produs pentru fiecare grup de clienți, și în același timp, pe care nu le pasă de faptul că unele produse nu sunt foarte sau deloc profitabile, trebuie să-și extindă gama sa din cauza introducerea în ea noi tipuri de mărfuri. Extinderea gamei este recomandabil să se ia de a crește cota de piață ocupată de firma ta. Dacă încercați să maximizeze profitul, poate fi necesar pentru a reduce gama de produse în detrimentul produselor care nu sunt foarte profitabile.
Extinderea gamei poate avea loc în două moduri # 151; de saturație și de expansiunea actuale.
gama de saturație # 151; lansarea de noi produse în aceeași gamă de preț ca și cele vechi, care vizează aceleași grupuri de consumatori. Există mai multe motive pentru a recurge la intervalul de saturație:Proliferarea produsului poate avea loc în două direcții: în sus și în jos.
Build-down înseamnă adăugarea la gama sa de produse mai ieftine, acestea fiind orientate spre segmentele mai sărace ale populației. Build-down poate avea ca scop descurajarea concurenților atacul asupra lor sau de penetrare în segmentele cu cea mai rapidă creștere ale pieței.
Și, în sfârșit, ultima întrebare pe care trebuie să fie abordate în dezvoltarea politicii de produse al companiei dvs. # 151; este brandul sub care va lansa produsele / serviciile pentru a oferi. Prima problemă, care necesită un permis, aceasta este întrebarea dacă sunt sau nu pentru a elibera un produs de marcă sau puteți face fără dezvoltarea și susținerea brandului.
produs de marcă comună are următoarele avantaje față de „fără nume“ element:Cu toate acestea, există o Reversul monedei. Dacă eliberați un produs de marcă, trebuie să urmați cu strictețe calitatea sa (ca consumatorul în față cel puțin o dată bunuri de slabă calitate, se poate răspândi atitudine negativă față de toate produsele sub acest brand). În plus, dezvoltarea brandului și promovarea acesteia necesită investiții semnificative, și a numit pentru un preț ridicat de produse de brand, vă puteți speria partea potențialilor cumpărători. Cu toate acestea, în opinia noastră, beneficiile de dezvoltare a brandului sunt mai mari decât dezavantajele.
Dacă decideți că aveți nevoie de un brand, există o întrebare următoarea: ce fel de abordare a alegerii brandului de a alege? Faptul că există trei abordări principale pentru marca de produs: monomarka, multirmarka și grad mixt.
Monomarka. Folosind această abordare are propriul nume fiecare linie de produse element. Această abordare este utilizată pentru produsele cu un ciclu de viață relativ scurt, permite identificarea în mod clar fiecare element în mintea consumatorilor, indiferent de numele producătorului. Astfel, eșecul unui singur produs nu afectează imaginea firmei și a celorlalte mărci # 151; acest lucru este un plus clar al acestui tip de strategie. Cu toate acestea, datorită faptului că fiecare marcă trebuie să vă relaxați „de la zero“, pentru a crește costurile de promovare, care crește costul mărfurilor. Un exemplu al acestei abordări # 151; praful de spălat «Tide», «Ariel» și «mit» din ProcterGamble.
Multi-brand. În acest caz, toate produsele sunt aceleași linii de produse sunt comercializate sub un singur brand. Astfel de strategii sunt în mare parte companii bine-cunoscute cu „nume raskruchennymraquo, de exemplu, mulți producători de aparate de uz casnic # 151; Samsung, Philips. Avantajul acestei strategii este de a reduce costul și efortul de promovare a noilor produse pe piață prin prezentarea lor sub brand bine-cunoscut, producătorul le oferă o recepție bună de la consumatori. Cu toate acestea, în cazul unor probleme c unul dintre produsele vândute sub acest nume de brand, pot fi afectate, precum și alte produse care nu au aceste dezavantaje, datorită faptului că consumatorii nu vor mai avea încredere în produsele acestei companii.
de brand mixt. Această abordare este un hibrid dintre primele două strategii: se adaugă numele bine-cunoscut al producătorului denumirii mărfurilor (astfel, un nume de produs este format din două părți, dintre care primul prevede recunoașterea sa, iar al doilea # 151; care indică diferențe față de alte produse ale acestei companii). Această strategie combină avantajele ambelor strategii anterioare # 151; Pe de o parte, firma oferă o bună recepție a mărfurilor prin includerea numelui nume bine-cunoscut al firmei, pe de altă parte # 151; El încearcă să se protejeze prin adăugarea unui nume de produs unic (de exemplu, # 151; firma Tefal cu brandurile sale CALEO și Rondo Food Processors).
concluzie
Deci, în acest articol am încercat să dea toate informațiile necesare pentru a vă permite să răspundă la întrebări cheie care determină politica comercială a companiei dumneavoastră:În următorul articol vom explica principalele decizii luate în domeniul politicii de prețuri a companiei.
versiune de tipărit