Cum de a „face“ parteneri pentru a vinde un produs nou

furnizori de top investesc o mulțime de efort și bani în dezvoltarea canalului de distribuție, pentru a sprijini partenerii în crearea de servicii, etc. Mai mult decât atât, în acest sens este în principal datorită promovării tradiționale pentru produsele unui anumit furnizor de - .. Cei care-l oferă ani și care sunt adesea lideri piață. Poate că, uneori, chiar și aceste eforturi redundante - atât de conștient de aceste produse și de înaltă reputație a vânzătorului.

Și ce se întâmplă atunci când există o gamă de produse noi, non-specifice pentru furnizorul său? În plus, acesta este nou pentru piata IT ca un întreg? La urma urmei, ai nevoie de parteneri și sunt interesați de un astfel de produs, iar consumatorii face cunoștință cu proprietățile sale să-i a existat o cerere, și, eventual, în serviciul de ceva pentru a schimba sistemul, iar programele de marketing obișnuite să nu mai funcționeze.

In ultimii ani, mai mulți furnizori de bine-cunoscute au intrat pe piață cu produse noi pentru ei înșiși. Deci, APC, lansat anterior doar unele dispozitive, mai mult sau mai puțin complexe de protecție a puterii, au existat soluții de infrastructură bazate pe InfraStruXure. Rover Computers, al cărui nume asociat anterior numai cu laptop-uri și monitoare, a propus mai multe tipuri de alte dispozitive electronice. - PDA-uri, camere digitale, playere MP3, etc de către Xerox specializată în sisteme de imprimare și copiere, luate ca ieșire monitor, și Sun Microsystems - servere pe platforma AMD Opteron. Compania Ricoh, cunoscut pentru copiatoare sale pentru piata enterprise, lansează un model de „lumina“ de imprimante laser color. Și primele două companii au câștigat deja o experiență considerabilă în promovarea acestor noi produse, în timp ce ultimele trei sunt doar încep să le vândă.

discordie noutate Noutatea

3. Noul produs nu este numai pentru cele ale vânzătorului, dar, în general, pentru piata IT.

Este evident că, gradul de noutate mărfurilor sarcina de promovarea sa în piață este complicată, iar cantitatea de efort și costul financiar al furnizorului în creștere.

Se înțelege de asemenea că o mai mare noutate în produs, în special în mijloc un rol important în promovarea ei joacă de marketing. Maximiza eforturile de marketing necesită o nouă piață pentru produse. Trebuie să dovedească mai întâi consumatorilor și piața, și apoi partenerii, ceea ce este nevoie de acest nou produs și ce proprietățile sale de consum.

După aceste eforturi pentru a crea un fel de cerere inițială, are sens să includă alte mecanisme - achiziții de stimulare și de vânzări companii partenere, extinderea canalului de distribuție, etc ...

Motiveaza, mai degrabă decât forțând

În condiții de piață a forța o companie independentă de a face ceva în dezavantajul ei distinct este aproape imposibil. Prin urmare, cuvântul „face“ în titlul articolului și între ghilimele. Desigur, vânzătorii să înțeleagă că nimeni nu partener nu va vinde un produs nou, care este neprofitabilă, și de la care nu se așteaptă să se întoarcă - acum sau pe termen lung. Ca o regulă, aducând pe piață produse noi, vânzătorul este dispus să investească în canalul de vânzări mai multe fonduri decât în ​​promovarea de bunuri, care este deja cunoscută și acceptată de piață.

„Cuvântul“ forță „chiar și în ghilimele, un non-piață câteva, - spune Nikolay Bogdanov, șef de canal de marketing“ Xerox (Eurasia)“. - De aceea, noi nu le forțați să-și vândă produsele noastre, și să încerce să le facă în primul rând, a fost mai ușor să o facă, și în al doilea rând, mai profitabile. Indiferent dacă este vorba despre un produs nou sau deja familiare. "

Diferite materiale de marketing și alte efecte, datorită cărora, în funcție de furnizori, parteneri devine de a vinde „mai ușor și mai ușor“, este bine cunoscută și cea mai mare parte dintre cei mai importanti furnizori de mult timp în urmă stăpânit. Vino aici pentru ceva nou și unic, în conformitate cu interlocutorii noștri, este extrem de dificil.

În același timp, au suficiente drepturi ale biroului local al vânzătorului are deja o mulțime de instrumente pentru a încuraja partenerii să lucreze la „direcția principală“, adică. E. Pentru a promova un produs nou.

Deci, acum pentru APC biroului din Moscova al „direcția principală“ - soluții de infrastructură IT bazată pe Infrastruxure. „Trebuie să realoce resursele în favoarea partenerilor; să stabilească un nivel special al prețurilor pentru echipamentele vândute atât de bine; poate face mai mult pentru a stimula nivelul inferior integrator, aplicând Infrastruxure, decât mare, chiar și „platină“ distribuitor care vinde numai“, - spune Vladimir Babitsky, șeful departamentului de lucru cu partenerii din biroul din Moscova al ARS.

„Amatori“ și „conservatori“

În multe cazuri, încheierea unui nou produs pe piață este însoțită de modificări în structura și / sau structura partenerilor, există o diferențiere. O parte dintre parteneri, sau având încredere vânzătorul pe baza propriilor considerente, imediat preia promovarea de noi produse (teoria marketingului de entuziaști, care sunt întotdeauna gata să încerce ceva nou, numit early adopters, de obicei, proporția este de 20-25%).

O parte din partenerii pur și simplu nu pot ține pasul cu acțiunile vânzătorului, și întreaga tendințele pieței. De exemplu, deoarece unele specializate într-o nișă îngustă sau care lucrează într-un oraș mic, nu vede orizonturile de piață. Deci, managerii companiei Rover Computers, acceptarea recent un curs cu privire la problema de dispozitive electronice de consum, rețineți că nu toți partenerii, în special în regiunile simt că industria de calculatoare migreaza spre electronice de consum, nu toți sunt conștienți de concurența tot mai mare din partea lanțurilor de magazine de vânzare acasă tehnologie.

Alături de atitudinea favorabilă noutate de parteneri entuziasti cum era de așteptat și rezistența într-o formă sau alta de către cealaltă parte a partenerilor.

De exemplu, Elena Zhuplatova își amintește, a fost nevoie de o lună de discuții și de convingere pentru a obține sovaitor parteneri încearcă să vândă televizoare LCD. Nu doar provin de la distribuitori multe și pentru promovarea de notebook-uri bazate pe Centrino, care la început nu a fost cererea reală, probabil din cauza lipsei de efort vânzătorului de a promova beneficiile tehnologiilor în sine.

În același birou Moscova Sun Microsystems timp, începe procesoare de server de promovare AMD Opteron, în conformitate cu Mikhail Popov, director de programe de marketing Sun Microsystems, în timp ce «destul de calm» răspunde declarațiilor unora dintre partenerii care nu sunt interesați de vânzare aceste servere.

Toate bune

Întotdeauna există suficientă motivație numai pozitivă a partenerilor? Poate vânzătorului de a face fără constrângere, fără a forța (fără ghilimele) pentru a vinde un produs nou?

După parteneri arsenal constrângere, economice sau non-economice, este, de asemenea variat - introducerea unor reglementări stricte de vânzări, privarea de anumite beneficii, furnizarea de popular produs, bine vândut numai împreună cu noi, etc. În cele din urmă, statutul de deprivare ...

Furnizorii abordeze această problemă în diferite moduri, totul depinde de situația - ceea ce este acest nou produs, cât de important este pentru vânzător, în măsura în care progresul său depinde de partenerii existenți, etc ...

Compania Rover Computers, în conformitate cu partenerii de motivare Elena Zhuplatova nu sunt aplicate doar măsuri pozitive, coercitive - partenerul trebuie să fie foarte simplu sau foarte profitabil pentru a vinde bunuri.

Biroul Român de Sun Microsystems, în conformitate cu Mikhail Popov, fără constrângere atunci când promovează servere pentru procesoare AMD Opteron, de asemenea, nu intenționează să. „Înțelegem că mulți Sun Partners - companie destul de conservatoare, inclusiv în cel mai bun sens al cuvântului, și, prin urmare, sceptic cu privire la diferitele experimente de afaceri“, - explică el.

Dar APC nu ascunde Vladimir Babitsky, atunci când se promovează InfraStruXure, uneori, practicat și partenerii direcți de constrângere, deși, în schimb, ei obține posibilitatea de a achiziționa produse tradiționale în condiții mai favorabile. „Poate vânzătorului de a face fără constrângere? Nu se poate, aici toate bune, inclusiv non-piață“, - a spus el.

Produse noi - noi parteneri

În acest sens, un caz interesant atunci când vânzătorul vine cu un produs nou pentru o piață adiacentă și trebuie doar pentru a atrage noi parteneri și într-un alt mod de a le motiva.

elemente neobișnuite de la vânzătorii obișnuite

Pentru tehnologia InfraStruXure APC marchează o nouă abordare: nu este o „cutie“, și soluții individuale de design cu componente standard. Potrivit companiei, aceasta este o noutate nu numai pentru ei, ci și pentru piața IT locală.

Promovarea InfraStruXure a efectuat un cuplu de ani, există rezultate concrete și a acumulat o experiență considerabilă. Deoarece, în conformitate cu APC, acest produs este proiectat pentru o gamă foarte largă de clienți, este necesar să existe o rețea corespunzătoare și partener.

Potrivit lui Vladimir Babitsky, acum este eligibil pentru a lucra cu InfraStruXure (fără nici un angajament din ambele părți) a înregistrat deja aproximativ un sfert dintre partenerii APC, inclusiv patru distribuitor. În curând, acest drept va primi toți partenerii înregistrați, integrare de sistem, apoi planificate pentru a începe atragerea marilor companii de IT, în timp ce non-partener al APC. Pentru a face acest lucru, acum a dezvoltat un nou program, condițiile de participare, care nu va depinde de cifra de afaceri.

Compania alocă doi parteneri strat de acces pentru a lucra cu InfraStruXure. La nivel primar oferă gratuit de formare și să aibă acces la proiectarea sistemului, după care munca lor cu acest echipament este nici o restricție. În al doilea rând, un nivel mai ridicat nu este disponibil pentru toată lumea, și ARS alege compania demn de acest nivel de certificare. În acest caz, condiția de bază este după cum urmează: solicitantul trebuie să demonstreze lucrările periodice cu privire la proiect, permițându-vă să aplice soluția pe baza InfraStruXure.

Pe baza acestei experiențe, Vladimir Babitsky urmează descrie secvența de etape pentru promovarea acestui nou produs pe piață.

1. Identificați în cadrul unei companii - ceea ce este adevarata inovatie de produs de consum, aducând această înțelegere pentru fiecare angajat.

2. luciditate a explicat că partenerii de noutate a consumatorilor. Gândiți-vă modul în care acestea trebuie să vândă clienților săi și pentru a preda. În mod ideal - să fie folosite pentru a promova un nou produs de avantaje disponibile la furnizor în segmentele de piață în care este în mod tradițional puternic.

3. Motiva (și, dacă este necesar, și de a face, ca prima etapă destul de natural, o anumită rezistență) partenerii să preia promovarea unui produs nou.

4. Furnizarea de motivare în cadrul companiei promovarea unui produs nou.

Dar, în acest an, în intervalul de Ricoh a apărut low-end imprimante mai masive laser color (până când ajung pe piața românească este de natură să scadă), și să le promoveze, recunoaște Oleg Belousov, șef al companiei de marketing „Mitsui Rico CSI“ (de birou Moscova Ricoh ), un canal de distribuție existent nu va fi suficient.

Prin urmare, de birou Moscova intenționează să crească numărul de parteneri în speranța că acest lucru va duce la creșterea cererii pentru dispozitive noi.

În primul rând, este vorba de atragerea de unul sau doi distribuitori de modele de masă de imprimante - de la cei care au deja experiență în această piață. Este clar că vânzătorul ar fi necesare pentru aceste argumente suplimentare, deoarece imprimantele „ușor“ de brand de la Ricoh - până la noutate, pe lângă competiția în acest segment al pieței este destul de mare.

De-a lungul timpului, planurile de furnizor și realizarea de acțiuni pentru consumatori.

Potrivit companiei, care aparține partea ei din piața românească de imprimante color (privind numărul, inclusiv dispozitivul de sub mărcile aferente, astfel Nashuatec) este de aproximativ 3%. Până la sfârșitul anului, potrivit lui Oleg Belousov, se preconizează cel puțin dublu, și, în mod ideal, pentru a ajunge la 10%.

Compania Rover Computers se schimbă acum poziționarea sa, intră în mod activ pe piața de electronice de larg consum.

Acești parteneri, el spune Elena Zhuplatova necesita existente non-pe piața IT, condiții de muncă speciale, iar vânzătorul trebuie să se adapteze la ele. De exemplu, pentru marile lanțuri de retail au nevoie de produse într-un interval mai mic, dar este în mod constant prezentă pe piață. Hipermarketurile încep să fie în cerere, multe „ambalate“ produse high-tech, dar legile de funcționare a unor astfel de magazine este de așa natură încât vânzările sunt bune în vremuri de reducere mare, nici o reducere - nu va fi nici o vânzare. Lucrul cu rețelele majore - acesta este un cost imens pentru preturi speciale, marketing și așa mai departe.

În conformitate cu noua pozitionare de servere Sun Microsystems cu platforma AMD Opteron, conceput în principal pentru piata IMM-urilor, departe de Soare de produse tradiționale, clienții mijlocii și mari, orientate spre piață.

Alte diferențe fundamentale, potrivit companiei, nu - este doar „o ramură mai mult pe copacul nostru.“ Cu toate acestea, în opinia noastră, există o altă caracteristică importantă: serverele pe procesoare AMD - pentru piața de masă, până la știri la care percepția de ea, nu poate fi gata.

Pentru a încuraja partenerii săi (majoritatea care lucrează în piața corporativă) pentru a vinde servere noi, Sun a reprezentat pentru parteneri primul și al doilea nivel propunere de valoare (evaluarea eficienței economice a promovării produsului -. Ed.). Apoi, o serie de sesiuni de instruire, care a introdus partenerii la caracteristicile și avantajele acestor servere și a spus modul în care acestea ar trebui să vândă.

„Cel mai important lucru chiar acum, - spune Mikhail Popov - prima vânzare în comun. Fiecare partener poate aplica la Soare, și împreună cu noi pentru a încerca să vândă aceste servere. Dacă se dovedește - bine, dacă nu - bine, un rezultat negativ este, de asemenea, un rezultat. El ne îndeamnă să ne gândim dacă facem totul corect. "

În același timp, în soare și sunt gata să coopereze cu acele companii care au servere vândute anterior pe platforma Intel, și nu se angajeze în tehnologie Sun.

In ultimii ani, Xerox se luptă în mod activ „moștenirea trecutului“, cu scopul de o nouă poziționare și o nouă imagine - o companie de IT. Un pas în această direcție este producția de monitoare LCD cu marca Xerox. Comparativ cu echipamentele de fotocopiere sau de imprimare „grele“ este mult mai ușor de a promova produsele.

Ca și în cazul altor produse sale pentru piața de masă, compania va promova monitoarele printr-un canal pe două niveluri, managerii de „Xerox (Eurasia)“ nu intenționează să le ofere chiar peste canal, și va concentra resursele disponibile din partea partenerilor, primul și al doilea nivel.

„Ne propunem să intre într-un protocol de intenție acestora, care pot fi tratate ca un plan de afaceri pentru o perioadă de timp, susținute de resurse de la Xerox și de la parteneri. In timp ce se concentreze pe cei dintre distribuitorii noștri, care nu a reușit să cadă de acord, noul plan nu implică „-rasskazyvaet Nikolai Bogdanov. Potrivit lui, modelele Xerox propuse au „aproximativ o duzină de branduri concurente precum și“ suport „este considerat un concurent Sony».

Eliberarea ecran LCD cu două linii, vânzătorul nu se concentrează pe prețul lor și mai atractiv - pentru utilizatorii corporate are un gust - design și intenționează să le promoveze prin magazinele de vânzare cu amănuntul. „Cel mai probabil, vom încheia contracte tripartite: Xerox-distribuitor-comerciant cu amănuntul - a spus Bogdanov. - În special, „Auchan“ și „Metro“, precum și cu distribuitorii de computere. Dar aceste contracte-cadru va fi un pic. Ne așteptăm ca vânzătorii vor avea pe LCD nostru monitorizează marja mai mare decât alte mărci mai exagerat. Iar prezența monitoarelor interesante de design acest brand faimos împodobesc gama de magazin. "

Din cauza monitoarelor LCD percepute de piață matricele de deficit care a afectat, și monitorizează Xerox, compania intenționează să înceapă promovarea lor pe piata romaneasca de peste vara sau poate cădea.