Cum de a alege - numele de dreapta - pentru marca sa

„Numele - aceasta este mijlocul cârlig
care rândurile de brand
în mintea consumatorilor "

Al Rice și Jack Trout.
„Poziționarea - Bătălia pentru mintea ta, p. 1982 "

În acest articol am dori să vorbim despre tehnicile care reduc semnificativ riscul de „un termen impropriu“, care ar putea slăbi poziția brandului pe piață.

În ciuda faptului că „decizia de introducere pe piață cel mai important, care poate fi luată numai, pentru alegerea numelui pentru produs,“ doar câțiva producători din România au în vedere elementul „numele“ ca brand și poziționarea acestuia. Acest lucru conduce la un număr mare de produse, „denumirea“ din care nu numai că nu ajută vinde produsul, dar, de asemenea, previne. Poate El Raze și Dzhek Traut prea radicală în această afirmație, cu toate acestea, este de necontestat faptul că numele joacă un rol-cheie în poziționarea brandului, creând imaginea și percepția consumatorilor o propunere de vânzare unic.

În opinia noastră, principala problemă a denumirilor produselor românești este că ele există de multe ori de către ei înșiși și nu fac parte din conceptul general de produs. Având în vedere că majoritatea întreprinderilor românești nu operează cu conceptul de branding, ei inițial nu face sarcina de a informa consumatorul cu „numele“ valorilor produse de marca. Decizia de a alege una sau o altă denumire variantă pentru produsul se face pe baza cum le place sau nu le place conducerea întreprinderii-producător.

Cu toate acestea, această abordare nu este inevitabilă. Există o cantitate considerabilă de metode de cercetare opțiuni diferite nume care fac posibilă evitarea voluntarism și gafe în alegerea numele produsului, rezolvarea problemei de comunicare între brand și țintă a grupurilor de consumatori.

Ceea ce este necesar pentru cercetarea de piață au ajutat să aleagă „numele corect“

Una dintre cele mai importante condiții pentru o alegere corectă a numelui pentru marca - oferind clientului o descriere detaliată a obiectivelor de marketing ale unui nou produs: o descriere a ce fel de poziționare, imagine și propunere unic de vânzare (USP) va fi caracterizat printr-un produs nou, care nivelul prețului de aproximativ planificat pentru el. În plus, toate opțiunile acordate pentru testul trebuie să fie descrise în detaliu: de ce aceste nume sunt selectate pentru testare, USP și ce calități trebuie să îndeplinească, etc.

Atunci când este necesară testarea pentru a face o listă cu numele tuturor importante caracteristici care pot fi importante pentru produsul și poziționarea acestuia - atât pozitive, care ar trebui să transmită numele, și asocieri negative cu care trebuie evitate. De exemplu, în cazul în care numele sampon testat pentru copii, aceasta ar trebui să evoce cu blândețe și tandrețe, și nu ar trebui să provoace asocierea cu iritarea pielii artificiale și „tweaking“ ochi.

Următorul pas important este de a evalua importanța fiecăruia dintre caracteristicile selectate bazate pe conceptul noului brand și importanța fiecăruia dintre elementele conceptului, cum ar fi „șampon blând pentru copii, creat pe baza numai ingrediente naturale. Non-iritant și nu ustura ochii. Calitate înaltă la un preț accesibil ". Fiecare dintre elementele conceptului ar trebui să se acorde greutatea lor, în scopul de a determina care dintre ele sunt mai mult, iar unele - mai puțin important. Cu aceste informații, este posibil să se creeze un profil complet al produsului pentru a satisface acest lucru și verificat numele.

Pentru a determina numele „optime“ a mai multor opțiuni de testare, metoda cea mai frecvent utilizate pentru testarea cantitativă în sala (de exemplu, camera de testare, în cazul în care sunt invitați respondenți). Testul cantitativ este metoda primară, ca și pentru alegerea numelui, în măsura maximă în concordanță cu datele cantitative conceptul necesare, care permit să facă o alegere adecvată și de încredere.

Diagrama unui nume de test tipic

În ceea ce privește numele fiecăruia dintre produsele cu conceptul ca întreg.

Mai jos este diagramă variantă, care prezintă rezultatele nume de testare pentru sampon pentru copii (Figura 1). Conceptul acestui produs pentru respectarea elementelor și care au testat numele „sampon usor pentru copii, creat pe baza numai ingrediente naturale. Non-iritant și nu ustura ochii. Calitate înaltă la un preț accesibil ". opțiuni câștigătoare sunt marcate cu o culoare inchisa pe fiecare dintre „nume“ - candidați. Se poate observa că exemplul de realizare 3 în numele se potrivește cel mai bine cu cea mai mare parte elementele conceptului de produs și caracteristicile care este inferior față de alte realizări 3, diferența constă în eroarea statistică. Astfel, acesta poate fi destul de concluzie lipsită de ambiguitate cu privire la ceea ce ar trebui să fie ales numele. Dacă nu există nici o conducere clară a unuia dintre „candidați“ pentru toate elementele necesare pentru a utiliza informațiile din profilul unui nou brand, pentru a înțelege ce elemente ale conceptului sunt mai semnificative. În acest caz, alegerea numelui se bazează pe aceste informații. Un bun instrument pentru a crea un profil al noului brand este analiza Conjoint, a cărei esență este de a identifica factorii (și semnificația acestora), care sunt importante pentru consumatori.

Uneori există o situație în care nici una dintre variantele testate nu obține rezultate bune în toate principalii parametri ai testului. O opțiune conduce memorabilitatea, dar nu corespunde conceptului de produs. Un alt bine asociat produsului, dar prost stocate. Al treilea corespunde conceptului unui produs, dar este greșit se pronunță. În acest caz, trebuie să ia o decizie importantă și dificilă - să respingă toate opțiunile, și începe căutarea pentru numele de brand de la zero.

Figura 1. Evaluarea testului variantelor de nume de șampon pentru copii cu diferite caracteristici (%, N = 400)

Respondentul clasificate în funcție de numele lor de specificațiile de mai sus. Valorile din grafice reprezintă procentul respondenților care a pus numele acestei funcții, în primul rând. Culoarea roșie alocă titluri care sunt cele mai bune pentru o caracteristică dată.