Comportamentul consumatorului, principiile și metodele de studiu, problemele de marketing

Enterprise (companie) nu poate avea succes dacă ignoră cererile consumatorilor. Nu este un accident faptul că, în cadrul marketingului efectuat studii asupra comportamentului consumatorilor.

Independența consumatorului manifestat în faptul că comportamentul său este axat pe un anumit obiectiv. Bunuri și servicii poate fi acceptate sau respinse în măsura în care acestea sunt conforme cu cererile sale. Companiile reușesc atunci când reprezintă alegerea consumatorului și valoarea reală. Înțelegerea acest lucru și adaptarea constantă la comportamentul consumatorului este una dintre cele mai importante cerințe pentru supraviețuire într-un mediu competitiv.

independență Consumatorii este o sarcină dificilă, dar de marketing poate avea un impact asupra motivației și comportamentului lor, în cazul în care produsul sau serviciul dorit într-adevăr este un mijloc de a satisface nevoile cumpărătorului.

Comportamentul consumatorilor este influențată de diverși factori, factori în primul rând, de mediu și de diferențele individuale :. venit, motivația, cunoștințele, preferințele și hobby-uri, stilul de viață, date demografice, etc. Un loc aparte în formarea comportamentului consumatorilor de pe piață este așa-numitul psihologic proces de caracterizare a răspunsurilor lor.

Cu toate acestea, libertatea consumatorului pe baza unui număr de drepturile sale, respectarea care este o problemă majoră, nu numai societatea, ci și a întreprinderilor individuale. Sotsial¬naya legalitatea drepturilor consumatorilor este o garanție a satisfacerea deplină a nevoilor lor. Înșelăciunea, produse de slabă calitate, lipsa de răspuns la oskorble¬niya revendicările legitime și alte acțiuni nu sunt altceva decât ca o încălcare a drepturilor legitime și ar trebui să fie pedepsit.

Deoarece consumatorii de pe piață sunt consumatorii finali, precum și o organizație (întreprindere) - consumatori. În primul rând - aceasta este persoana (consumatorii individuali), familie (comunitate mică bazată pe căsătorie sau rudenie), gospodării (una sau câteva familii, unite printr-o gospodărie comună); întreprinderilor din industria prelucrătoare, comerțul cu ridicata și cu amănuntul, instituții publice non-profit și a altor - în al doilea rând.

Utilizatorii finali cumpăra bunuri și servicii pentru uz personal. întreprinderi industriale și diverse organizații sunt achiziționarea de bunuri și servicii pentru producția de produse comercializabile și revânzarea acestora altor consumatori. Ca o întreprindere de comerț cu ridicata de intermediari cumpăra transporturi mari de bunuri industriale și de consum pentru en-gros, au nevoie de spații, vehicule, servicii de asigurare și altele.

Comportamentul consumatorilor finali se datorează, mai presus de toate, natura și urgența nevoilor în sine. Există un anumit sistem de nevoi personale, care pot fi vizualizate la diferite niveluri

nevoi absolute (primul nivel) sunt abstracte în raport cu utilizare specifică valoarea exprimă puterea potențială a societății de consum. Nevoia de hrană, locuință, dezvoltarea spirituală există de-a lungul istoriei omenirii și sunt produsele de stimulare.

Cerințe de solvent (al treilea nivel) nu se limitează numai la masa existentă de mărfuri, dar, de asemenea, nivelurile de venituri în numerar și a prețurilor materiilor prime. Prin urmare, ele reflectă de fapt, a realizat o forță de utilizare în societate, și anume, a făcut uro¬ven satisface nevoile reale ale absolută și beneficiile și oportunitățile care există în acest moment, ca urmare a dezvoltării sociale.

Comportamentul utilizatorilor finali este sub influența diferitelor perioade ale ciclului de viață al familiei, și în fiecare perioadă de familie are anumite nevoi. De exemplu, cuplurile căsătorite cu copii mici s-au concentrat pe acumularea primitivă de proprietatea lor, o mare parte din costurile cheltuite pentru achiziționarea de bunuri pentru copii. cupluri mai mari să acorde mai multă atenție la utilizarea diferitelor tipuri de servicii de consum (rezidențiale, de agrement).

De o importanță deosebită pentru studiul grupului de consumatori are factori personali și psihologici: stilul de viață, statutul social, convingeri și atitudini.
Stil de viață este un tip specific de comportament al persoanei sau grupului de persoane care asigură stabile reproductibile caracteristicile, maniere, obiceiuri, gusturi, înclinații. Aceasta este una dintre cele mai importante caracteristici ale unui mod bine stabilit de viață ca formă de existență umană.

Principala sarcină specialist în marketing este de a identifica entitățile, luarea deciziilor cu privire la achiziționarea de bunuri. În otno¬shenii unii o fac pur și simplu pentru bunuri și servicii. De exemplu, decizia de a cumpăra o anumită marcă de țigări ia cineva care tocmai fumeaza. Achiziționarea multe alte produse este rezolvată, de obicei, în familii, gospodării (mobilier, auto, produse alimentare, îmbrăcăminte). În plus, fiecare membru al gospodăriei familiei joacă un rol:

inițiatorul - persoana care determină necesitatea sau dorința de a cumpăra un produs sau serviciu;
care afectează o persoană - un membru al familiei care, în mod conștient sau inconștient, cuvinte sau acțiuni afectează decizia privind po¬kupke și utilizarea de bunuri sau servicii;
utilizator - un membru sau membri ai familiei direct, folosind, consumatoare de bunuri sau servicii achiziționate.

Cuvintele „client“ și „cumpărător“ în marketing au un sens bine definit. Cumpărători - o persoană direct implicată în achiziționarea. Comportamentul lor în magazin este determinată în mod individual, sau ca o consecință a intenției întreaga familie sau gospodărie. Consumatorii - un concept mai larg care implică entități de piață care satisfac nevoia lor (determinate de nevoile, căutare produs, cumpărare, utilizare).

Baza de evaluare (măsurare) nevoile de consum și a cererii bazate pe diferite premise teoretice. Ei pot depune o teorii de motivare, teorii economice, teoria consumului rațional.

Cele mai cunoscute sunt două teorii ale motivației - 3. Freud și Maslow. Primul se bazează pe recunoașterea efectelor anumitor forțe psihologice care modelează comportamentul uman, și nu sunt întotdeauna conștienți de ea. Acesta poate fi imaginat ca un fel de răspuns al răspunsurilor umane la diverse vnut¬rennego stimuli externi. De exemplu, un om care cumpără un costum la modă, se poate spune că el satisface doar nevoile lor curente. Cu toate acestea, achiziționarea poate fi numit imitație de sentiment, prestigiu, și în cele din urmă - dorința de a arăta omul la modă, modern.

Teoria motivației Maslow explică de ce la momente diferite de oameni sunt conduse de nevoi diferite. Ea provine dintr-o anumită ierarhie a nevoilor. Oamenilor le place să transforme satisface cel mai important potrebno¬sti pentru el, care devine motivația de conducere a comportamentului său.

Pentru introducere pe piață este important pentru a afla modul în care consumatorul este conștient de ce produse are nevoie și de ce satisface nevoile sale cele mai bune. Numai în acest caz, puteți conta pe faptul că astfel de produse vor deveni o marfă. Produsul propus ar trebui să fie în primul rând util pentru consumator, și apoi mai târziu ca la producătorul însuși.

Experiența arată activitățile de marketing care se concentrează pe utilitatea produsului necesită o cunoaștere profundă a factorilor psihologici, motivaționale, care sunt decisive atunci când cumpără bunuri.

Există următoarele motive:
• Beneficii - dorința omului de a ajunge bogat, pentru a crește proprietatea sa, utilizarea eficientă a banilor;
• reducerea riscului - necesitatea de a simți încrezător și sigur, au o garanție de conservare a stabilității;
• Recunoașterea - acțiuni de căutare referitoare la formarea statutului lor, crește imaginea de prestigiu;
• comoditate - dorința de a facilita și simplifica acțiunile noastre, relațiile cu alte persoane;
• libertatea - nevoia de încrederea în sine, independență în toate domeniile de activitate;
• cunoștințe - se concentreze constantă pe noile descoperiri, cunoștințe;
• să promoveze, complicitate - dorința de a face ceva pentru mediul lor, prieteni apropiați și parteneri la locul de muncă;
• autoactualizare - necesitatea de a atinge obiectivele lor proprii de viață, atitudini.

Teoriile economice ale evaluării comportamentului consumatorului poate include teoria utilității marginale și teoria consumului și a cererii de elasticitate. Fondatorii primul (D Dzhevans, L. Walras, Menger, E. Bem-Bevark și colab.), Comportamentul consumatorului Examinat ca de căutare pentru cele mai utile în achiziționarea acestor sau alte bogăție (el pare să fie comparat cu antreprenorii care doresc să facă mai mult profit) .

Prețul de piață al mărfurilor este determinată, în analiza finală, gradul de utilitate a produsului și pentru consumator și vânzător. În timp ce evaluarea de piață a utilității bunurilor de către vânzător este mai mic decât evaluarea cumpărătorului, schimbul merge bine. Procesul de schimb continuă atâta timp cât nu se produce așa-numita pereche limită (vânzătorul și cumpărătorul), a căror utilitate estimările exprimate în bani, coincid. Evaluarea utilității bunurilor din urmă pereche, de asemenea, este faptul că utilitatea marginală, care determină prețul de piață al mărfurilor (prețul de echilibru).

Capacitatea consumului și a cererii variază în limite oprede¬lennyh sub influența factorilor economici se numește elasticitatea consumului și a cererii. Fondatorii instrumente pentru a evalua elasticitatea consumului și a cererii sunt A. Marshall și Paul Samuelson. Cea mai mare raspro¬stranenie a primit calcul elasticitatea veniturilor și a prețurilor, care arată cererea de variație procentuală sau consumul atunci când schimbarea acestor factori un procent. Mărfuri diferite au diferite elasticitate.

Cu cat mai multe bunuri (de exemplu Preoții, pâine), cea mai mică din elasticitate, și vice-versa, un produs cu mai puțin de urgență (de exemplu, mobilier, aparate de uz casnic), are o elasticitate mai mare.