Cercetarea de marketing este o definiție detaliată a conceptului

Justificarea conceptului de cercetare de marketing

Conceptul de cercetare de marketing - este o definiție detaliată a scopurilor și obiectivelor studiului, precum și formarea în ipoteza de lucru a acestui proiect de cercetare [11, p. 56].

Punctul de plecare al cercetării de marketing, ne permite să-i dea direcția cea bună, o formulare precisă a scopurilor și obiectivelor sale. Acestea derivă direct din aspectele specifice relevante pentru companie la un moment dat. În acest caz, problema poate fi considerată incompatibilă cu starea curentă obstacolul dorit pentru atingerea obiectivelor de marketing sau situație care necesită o acțiune specifică. Problema a considerat și „lacunele“ în cunoștință de faptul că întreprinderea nu este suficient de informații cu privire la starea mediului intern și extern. Ca o regulă, prezența unor simptome indică o problemă (de exemplu, o reducere a cotei de piață, profituri, comenzi, creșterea în reclamațiile consumatorilor cu privire la calitatea serviciilor și așa mai departe. D.). Trebuie avut în vedere faptul că numai simptomele unui „semnal“ al unei probleme și nevoia de cercetare de piață. Aceeași problemă constă în faptul că administrația nu poate găsi o explicație a situației. Prin urmare, cercetarea de piață realizată în primul rând, în scopul de a obține informațiile lipsă sau suplimentare necesare pentru a aborda în mod eficient problemele. Acest lucru ia în considerare condițiile de piață externă și capacitățile interne ale întreprinderii. Astfel de probleme sunt în cele mai multe cazuri, o selecție de piață țintă, evaluarea naturii comportamentului consumatorilor și acțiunile concurenților. De asemenea, important este problema formării de oferte de produse, de stabilire a prețurilor, canalele de vânzare și metode de activități de comunicare.

Pentru a identifica și de a descrie problema folosind următoarele abordări:

Analiza rezultatelor producției și a activității economice și de marketing a întreprinderii;

sondaj de experți de manageri și specialiști;

□ monitorizarea punerii în aplicare a funcțiilor de marketing.

Utilizarea combinată a acestor abordări face posibilă pentru a obține informațiile cele mai complete cu privire la probleme de management de marketing. Datele inițiale în acest caz, este informația privind statutul și funcționarea societății și în această stare obiectivele activităților sale, în general, și de comercializare, în special, obiectivele (problemă-efect). În cazul în care nerespectarea în scopuri legate de particularitățile comportamentului consumatorilor, tocmai diferitele sale aspecte și ar trebui să atragă atenția cercetătorilor. nemulțumire a consumatorilor cu mixul de marketing poate fi legat de punctele slabe ale companiei, situația nefavorabilă de pe piață sau în mediul macro (probleme, cauze). Numai prin înțelegerea cauza inițială a problemei, puteți ajusta existente sau de a dezvolta noi instrumente de marketing.

Probleme identificate permit definirea obiectivului (e) al cercetării de marketing. Natura obiectivelor depinde în mare măsură de conținutul problemelor și posibilele căi de depășire a acestora. Luați în considerare situația tipică.

Problema nu este structurată, natura sa este incertă. Obiectivele de cercetare: pentru a clarifica situația, pentru a determina factorii care contribuie la problema, a construi o ipoteză despre posibilele modalități de ao rezolva.

Structura elementelor care a cauzat problema, clar, nu știu lor
starea curentă. Cu ajutorul cercetării necesare pentru a afla principalele caracteristici și distribuția elementelor structurale ale unui obiect în acest moment.

Structura elementelor care a cauzat problema, starea clară, clară a relației dintre ele. Prin efectuarea de cercetare este necesară pentru a stabili natura relației dintre factorii individuali sau evenimente.

modalități alternative cunoscute de rezolvare a problemelor. Studiul este necesară determinarea (evalua) cele mai eficiente dintre ele, care este în mod avantajos realizată în practică.

Vrei să știi starea viitoare a obiectului. Cu ajutorul cercetării este necesară pentru a prezice starea obiectului, sau pentru a evalua consecințele deciziilor pe termen lung.

Astfel, cel mai important aspect al stabilirii scopului studiului - identificarea unor anumite tipuri de informații necesare pentru a rezolva problema în cauză. Acest lucru ne permite să formuleze obiective specifice ale cercetării de marketing. Ele exprimă nevoile cognitive și practice pentru care a realizat studiul, explica scopul, ceea ce duce la specificația sa, elimina incertitudinea. Obiectivele trebuie formulate într-un mod logic, și să fie foarte clare și specifice. Accentul mai practic este cercetarea de marketing, mai specific formularea ar trebui să fie. De exemplu, în cazul în care problema este rezolvată, dacă pentru a intra în hotel un fel de serviciu suplimentar, sarcinile de cercetare de marketing pot fi definite după cum urmează:

să învețe cum să aibă clienții acceptat acest nou serviciu - pozitiv, negativ sau indiferente;

dezvăluie cât de des ar utiliza clienții;

determina cantitatea pe care clienții ar fi cheltuit pentru a cumpăra serviciul;

identifica dacă clienții utilizează acest serviciu în alte hoteluri (dacă da, cât de des);

Definirea problemei, scopurile și obiectivele studiului sunt strâns legate de formarea unei ipoteze de lucru.

Ipoteza de lucru - o presupunere probabilistică despre structura obiectelor de studiu, natura relațiilor dintre fenomene, posibile abordări în rezolvarea problemelor, care urmează să fie verificate prin efectuarea unor cercetari de marketing.

Ipoteza, de fapt, este principalul instrument metodologic, care organizează întregul proces de cercetare și îl supune la o anumită logică internă. De asemenea, face posibilă pentru a defini parametrii de sistem necesare pentru cercetarea de marketing. Pentru această ipoteză ar trebui:

construit pe un material de fapt de încredere și să reflecte în mod adecvat
problema;

sugerează moduri de a rezolva problema și pentru a prezice probabil pe
consecințele punerii în aplicare a acestora;

oferă posibilitatea de a testa pentru dovezi empirice.

Există două tipuri de ipoteze - descriptive și explicative.

ipoteze explicative - o presupunere rezonabilă cu privire la existența unor legături și relația cauzală între procesul sau fenomenul studiat. Aceste ipoteze sunt mai dificil de a forma decât narațiunea, astfel încât dezvoltarea lor, cercetătorii ar trebui să aibă o experiență și o cunoaștere profundă a esenței problemelor care face obiectul anchetei. ipoteze explicative identifică natura și aprecia relațiile de putere dintre caracterele studiate: cauză și efect. Iată câteva exemple de formulări ipoteze explicative.

Varsta nu are nici un efect semnificativ asupra comportamentului de cumpărare a clienților.

□ Copiii au o puternică influență asupra alegerii locului de vacanță de familie de vară.

ipoteze explicative sunt formulate într-un cuplu de ipoteze: zero, vi alternative. Ipoteza de nul - negativ, neagă întotdeauna orice legătură între semn și simptom-cauză-anchetă. O ipoteză alternativă include o ipoteză despre puterea așteptată a conexiunii între cele două semne.

Ipoteze sunt de o mare importanță pentru organizarea procesului de studii, indiferent dacă rezultatele sale finale sunt confirmate. Faptul că acestea sunt baza pentru dezvoltarea unui program de cercetare de marketing.