canibalizarea brandurilor

În caz de criză, orice producător care doresc să se auto-conservare pentru a reface portofoliul său de economie de brand. Există un brand și compania noastra - „garnitură de familie“ un Le în timp util am terminat linia, produsul pilot care servesc paste „Granmulino“ (segmentul de preț mediu).

Omul cu „gazelă“

De ce două mărci în diferite segmente de preț nu pot coexista pe piață în armonie, fără a devora unii pe alții? Unul dintre motivele pentru canibalizare - lungimea și eterogenitatea lanțurilor de aprovizionare, în care produsul se deplasează către consumator. În cazul în care lanțul este foarte simplu și doar mediator comerciant acționează între producător și consumator, proces-Lem, de obicei, nu se pune. Cu toate acestea, în cele mai multe cazuri, lungimea lanțului și cifra său cheie este distribuitor. Și poate fi destul de diversificat canalele de vânzare: plus de vânzare cu amănuntul, acesta poate include HoReCa 1. canale cu ridicata, etc.

Mențiune specială merită fenomenul românesc al angrosiști ​​mici, care este un simbol al unei persoane cu un „gazelă“. Omul cu „Gazelle“ în zilele noastre - nu este doar un angrosist, dar cel mai adesea, și proprietarul mai multor magazine „locale“, care este de a reduce propriile costuri logistice de-a lungul modul în care se ocupă de en-gros. Prin natura sa este evaziv, și distribuitor, bunuri de transport maritim la el, niciodată nu știe exact unde va purta. O politică de achiziții a angrosist este diferit de preferințele tuturor celorlalți membri de vânzări. Dacă atât producătorul și distribuitorul, chiar și rețeaua sunt interesați de produsele mai marginale, logica „gazelista“ diferit. Sursa înțelepciunii sale sunt câteva axiome, în felul ei destul de logic. Astfel, un angrosist mic crede că Georgia „gazelă“ ar trebui să fie faptul că optimul în ceea ce privește logistica, nu marjă (nu merge de mai multe ori în depozit). În același timp, acesta este încărcat, să-l folosească ca pe propriul lor jargon, doar „pentru trei“: o marfă ieftină, mărci renumite și produse noi. Mai mult decât atât, accentul principal este pe primul. Logica este simpla: angrosist mică are, de obicei, să se ocupe de bani reali, astfel încât principalul lucru pentru el atunci când iau decizii de cumpărare - perspectiva unei cifre de afaceri rapidă a mărfurilor. Toate nimic, dar cu ridicata mici pentru cea mai mare parte încă în stadii incipiente de dezvoltare a economiei de piață în România, aflat ferm că rapid rândul său, în jurul valorii este doar capabil de bunuri ieftine. Persoanele cu „gazelă“ nu este dispus să își asume riscuri, să acționeze ca mod de modă veche și cu un ochi pe „preponderenta a opiniei publice“ ( „Toate angrosiști ​​cumpăra bunuri ieftine, și voi!“). Astfel, ele sunt destul de auto-limitare, dar, în același timp - să aibă un impact semnificativ asupra producătorilor de planuri, pentru că tot ceea ce scump, aproape exclus automat din „Matrix“ lor. Noi, ca o companie individuală, desigur, încercând în felul său de a raționa cu o persoană cu o „gazelă“, dar, în general, este slab expusă.

de vânzare ieftine

Toate aceste probleme nu sunt indiferenți față de produsele de vânzare cu amănuntul, deoarece acestea sunt supuse unui efect de domino. La urma urmei, de vânzare cu amănuntul în criză, de fapt ne-a forțat să producă volume mari de produse mai ieftine în gama noastră.

spectacole de amatori

Brand producătorii se confruntă cu un alt „canibal“ amenințarea care vine din rețelele deja proprii de vânzări. rețelele mari au avut mult timp o pasiune pentru crearea așa-numitelor mărci proprii (private label) sau etichete prayvat. Acestea sunt produse care producătorii au comandat comercianții cu amănuntul în lanțurile de brand de vânzare cu amănuntul. Ele reprezintă, de obicei, gama medie, care este, din nou, „mânca“ vânzarea de mărci aparținând direct producătorilor.

În opinia mea, rețelele de pasiune STM - cea mai mare greseala lor. Pe de o parte, ei înșiși primesc mai puțin de profit, deoarece vânzările reduse de mai multe produse marginale. Pe de altă parte - nu are cele mai bune servicii clienților săi. Deoarece producția - nu competență rețele, nu este surprinzător faptul că produsele vândute sub nume propriu de brand, nu reprezintă un eșantion de înaltă calitate. Judecând după mine bine-cunoscut un exemplu, rețeaua pentru producția de produse „lor“ de multe ori lucreaza cu site-uri de producție mediocre. La urma urmei, chiar și de a alege un producător decent, trebuie să știi multe dintre subtilitățile un caracter pur industrial. În plus, cea mai mare parte a rețelei pune în centrul costuri reduse de producție. Ca rezultat, STM nu crește loialitatea clienților, reduce verificarea medie, și așa mai departe. N. Acest lucru, din păcate, afectează vânzarea de mărci de înaltă calitate.

amnezia utile

Într-unul dintre hipermarketurile am organizat un sondaj. Sa întâmplat în timpul orelor de vârf și profesioniști în picioare lângă casa de marcat, pun o chestiune de cumpărători în camion au văzut produsele noastre. Omul a cerut să-și amintească cât de mult este un produs care câteva minute mai devreme el însuși luat de pe raft. Pentru a fi precis, modul de rafturi „noastre“ la numerar deținute la cumpărător o medie de 7-12 minute. Prin urmare, s-ar putea spera că amintirea prețului cumpărătorului era încă în stare proaspătă. Am cumva imaginat cum ar fi rezultatul, dar rezultatele au surprins chiar și pe mine. 98% la sută dintre respondenți nu au putut numi nici un preț, la toate, iar 2% au doar aproximativ, și în toate cazurile, atunci când fac greșeli într-un mare fel!

Toate acestea sugerează că, din păcate, noi (și vânzătorii, și rețelele) într-adevăr nu știu cumpărător. O lipsă de cunoaștere este compensat destul de bizare iluzii - și dăunătoare pentru propria noastră afacere! Se pare că cumpărătorul nu uita întotdeauna la prețul unei mărfi: este mult mai probabil să fie ghidate de propriile lor idei despre politica de prețuri a magazinului. Prin urmare, magazinele ar putea fi abordare mai subtilă de stabilire a prețurilor. Dar, din păcate, ingeniozitatea de rețea se aplică numai pentru a elibera etichete prayvat cu o calitate scăzută.

Multe companii de retail din Romania au un vis - de a deveni un fel de „ikeey“. Produse in magazine IKEA in totalitate „toamna“ de brand a vânzătorului, în timp ce clientul producător de brand nu este interesat. Cu toate acestea, rețeaua noastră, ghidat de logica sa actuală, este puțin probabil să fie vreodată în stare să realizeze efectul, care a ajuns la retailerul suedez eminent. Este suficient să arate ca IKEA selectează partenerii lor între producători și cum să le trateze. IKEA se uită la producător nu este ca un obiect, prin care puteți câștiga, ci ca un partener cu drepturi depline, al cărui angajament de vânzări bune, cel puțin ar trebui să fie respectate. Prin urmare, în cadrul acestei rețele, nu vom vedea „canibalizare“. Produsele afișate în magazinele sale, nu vor concura în mod direct unele cu altele.

aceeași rețea românească într-un fel provoca o astfel de concurență, sensul în care este foarte puțin.

Oricât de paradoxal ar suna, de fapt, de vânzare cu amănuntul prost înțeles, că în realitate nevoile clientului. Acest utilizator nimeni nu întreabă. Cumpărători, aproape nici un anketiruyut (acest lucru se întâmplă de obicei, doar o dată pe an, și apoi foarte selectiv) cu ei, nimeni nu funcționează. Atunci când producătorii încep să întreb despre ea nedumerit întrebări, retorta de rețea: „Suntem cu toții seeing: avem deja o statisticile detaliate de vânzare!“ Dar acest fapt nu este vorba de vânzări, și la formarea unei game adecvate. Vânzări - doar o consecință. O gamă - o singură vânzare, o gama - altele vânzare. În general, în timpul acestui mic experiment, vom vedea în mod clar că clientul nostru este încă „obiect neidentificat“ ...

Să ne întoarcem la paste si canibalizarea brandurilor noastre. Când „garnitura de familie“ a început să „mănânce“ de vânzare „Granmulino“, iar situația a devenit alarmantă, am folosit mai multe instrumente. Motivam distribuitori pentru a lucra cu „Granmulino“ folosind bonusuri și retrobonusov. Am mărit prețul (da, a trebuit sa!) La „garnitura de familie.“ În cele din urmă, în acest an a început să încheie noi contracte cu distribuitorii: acum totul este în mod clar împărțit în zone. Unii dintre partenerii noștri implicați într-un singur produs, iar unele - altele. cel puțin în canalul de distribuție al brand-urile noastre la altul nu mai mânca!

1 reducere din limba engleză. hotel, restaurant, cafeneaé. Acest termen se referă la domeniul de aplicare al industriei ospitalitatii (hoteluri si companii de catering).

versiune de tipărit