Branding în ITeam sectorul bancar

Victor Tamberg, Andrei Badin
Biroul de Consultanță „Tamberg Badin »
www.newbranding.ru

concurența acerbă de pe piețele de masă moderne, ridică o problemă de supraviețuire mai acută, iar calea spre succes, sau cel puțin pentru a păstra poziție stabilă pe piață este numai prin controlul relației de consum. Și cel mai important instrument pentru formarea atitudinii dreptul la orice produs sau serviciu - un brand unic și atractiv pentru imaginea de consum a brand-ului. În lumea de astăzi, brand-ul a devenit nu doar un instrument de vânzări, acesta a devenit un factor major în determinarea succesului unei afaceri, dacă vorbim despre afaceri, care vizează piața de masă. Nevoia de branding de orice piață în cazul în care există cel puțin o aparență de concurență este de necontestat. Dar cum de a crea un brand în sectorul bancar?

Dacă luăm în considerare piața serviciilor, în general, de multe ori, alte atribute tangibile, cu excepția numelui de brand, nu este acolo. Și dacă piața de mărfuri, branding, deși intuitiv, dar există, așa cum există loc de manevră prin manipularea ambalajului, produsul în sine, BTL-acțiuni, apoi pe piață, situația este mult mai complicată. În cazul în care obiectul de consum sau nu există în formă fizică, sau este dificil să se indice cu exactitate toate „regulile“ sau „legi“ branding, așa cum este descris în cărțile nu se mai aplică. Modern „imagini desenatori“, se consideră brendostroitelyami își pierd punctul de focalizare - pe unele logo-uri pentru a merge departe?

Problema a ceea ce ar trebui să fie brandul pe piata serviciilor bancare, se bazează pe problema a ceea ce consumatorul cumpără în general pe piață. Ce? Un card de plastic? O gramada de numere de detalii bancare? Apartenenta la un grup de personaje din paginile de broșuri corporative lucioase? Să investigheze.

Din punct de vedere al psihologiei de consum, bunuri și servicii nu au diferențe, este numai obiecte care satisfac nevoile umane. Știm că oamenii nu cumpără săpun, dar puritatea nu cosmetice și parfumuri, și atractivitate, nu mașini și posibilitatea de a muta rapid și confortabil, în plus (și, uneori, mai ales) - demonstrarea statutului său. Omul, în general - destul de o creatură egoistă care se gândește doar la bunăstarea lui, confort mental sau emoțional. Un om poartă alegerea lui prin compararea obiectelor de consum și propriile lor valori personale - constructe mentale care definesc forma pentru oricine de punere în aplicare oricare dintre nevoile sale. În cazul în care orice produs este în concordanță cu faptul că astfel de mijloace „să fie atractivă sexual“ sau „să fie o gospodină bună“, atunci acest obiect este atribuit punctajul corespunzător, iar aceste informații de locație, cum să „pună pe raft“, ocupă o poziție în lumea interioară a omului și „plutește“ în minte, la momentul potrivit într-un anumit context, atunci când o persoană se confruntă cu o alegere. Acest proces, cu o mână de lumina clasice de marketing Ella Raysa și Jack Trout a primit numele de poziționare, dar este puțin probabil că erau conștienți de mecanismele care stau la baza de luare a deciziilor. Conceptul de poziționare a fost descrisă inițial numai după faptul percepția consumatorului, dar în nici un fel nu a ajuta la planificarea acțiunii, așa cum nu a considerat ce fel de reprezentare și modul în care ar trebui să fie format.

Noi construim conceptul nostru de branding privind înțelegerea de către consumator a algoritmului, pentru ca bază, vom lua nici o consecință (ceea ce a fost numit „poziționare“), dar cauza - linie de brand de valoare personală pentru consumatori. Noi spunem că fiecare marcă ar trebui să fie create pe baza înțelegerii a ceea ce fel de valoare personală trebuie să corespundă lumii interioare a consumatorului. În acest caz, vom folosi obiectul va primi răspunsul nostru dorită programat, prin urmare, găsiți în orice piață a consumatorului. Aceasta a constituit baza conceptului de „brand-vector“, care definește toate etapele strategice pentru crearea și gestionarea de brand.

Următoarea întrebare care apare în tranziția de la teorie la practica: ce ar trebui să fie structura brandului bancar? Răspunsul la această întrebare este determinată de o listă de servicii și a publicului țintă. În cazul în care o bancă funcționează numai în segmente- confederative construit de brand al băncii, în cazul în care banca oferă servicii pentru persoane fizice - brendiruyutsya și banca în sine și a produselor relevante. Cu alte cuvinte, necesitatea de a crea un brand bazat pe faptul că acesta este „cumpărare“, utilizatorul, în fiecare caz particular. Sensul de branding în sectorul bancar, în cazul în care vorbim despre consumatorii privați - nu doar pentru a atrage consumatorii în bancă, dar, de asemenea, „pentru a încărca“ serviciile sale la cel mai înalt programul posibil. Și astfel, în calitate de consumator cumpără nu numai banca în sine, ca serviciile ei înșiși, arhitectura banca de brand ar trebui să țină cont de particularitățile unei decizii de cumpărare.