Articolul servietă Vintage

Compania promovarea mai multor produse diferite sub același nume de marcă, se află în situația de risc ridicat. Un bun concurenți lovitură poate „knock out“ de pe piață doar de brand. În cazul în care prevăzătoare au un portofoliu de mărci pentru toate ocaziile. Dar mai întâi trebuie să rupă capul peste desenul lui, și apoi să învețe cum să gestioneze în mod eficient ceea ce sa întâmplat

În virtutea mentalitate
lider de experți din lume în domeniul managementului de brand, David Aaker identifică două abordări pentru construirea unei arhitecturi de brand (descrierea toate mărcile produse de producător în ceea ce privește cantitatea și relațiile cu fiecare alte lor). Prima abordare - marcă comună Casa - presupune crearea și promovarea mai multor produse sub un singur „megabrendom“. În cazul în care publicul de consum pentru produsele sub un singur brand este destul de omogenă, ele se pot referi la un complet diferite grupe de produse. Este cunoscut faptul că Porsche produce sub marca proprie sale mașini și ochelari de soare, si Caterpillar - excavatoare si pantofi.

susținători români de marcă comună Conceptul Casa susțin că arunca toate forțele în cultivarea unui singur brand mai eficient și mai ieftin. În primul rând, noile bunuri transportate percepția pozitivă a produselor existente, și în al doilea rând, economii în bugetul de marketing vă permite să se concentreze mai mult pe calitate și de a promova creșterea placul consumatorilor. aderenții de succes, cum ar fi „monogamia“ printre producătorii români nu au prea mult, „Baltika“ (deși ea a spus săptămâna trecută că va promova nu numai marca din titlu, dar unele marci), „Daria“, comercianții cu amănuntul, și nu toate . De exemplu, compania „al șaptelea continent“ este în curs de dezvoltare trei formate sub diferite mărci: „cinci stele“, „al șaptelea continent“ și „Șapte pași“.

„În România, umbrela brandurile mai degrabă un tribut adus modei, dar alegerea nu a informat în mod strategic, - spune un lider consultant de marketing agentie A2Z de marketing Elena Avilova.- Din păcate, această problemă de resurse umane nu este întotdeauna top management este conștient de produsele care trebuie promovate sub marca umbrela. și cum ".

A doua metodă - promovarea mai multor mărci în același timp - David Aaker numit Casa de brand. Această opțiune este cea mai frecventa in compania romaneasca-mijlocie. În mod oficial, directorii lor numit cele două motive principale pentru coexistența mai multor mărci. În primul rând - să caute oportunități de creștere, oferind mai multe produse în diferite segmente de piață. Al doilea - eliminarea amenințării reprezentate de concurenți, care sunt inevitabile atunci când se distribuie un singur tip de produs. Apariția unui concurent interesant nou brand poate submina complet compania de afaceri monobrand. În această situație, proprietarii portofoliului de brand sunt plătite mărcile rămase.

Datorită tradițiilor de consum și realitățile sistemului de Casa competitivă de brand în România prins mai bine. Tineri companii românești puțin brand pentru a se adapta flexibil la condițiile în schimbare. Acest lucru este ilustrat elocvent de poveste „Skeet“ formarea portofoliului de brand al companiei.

Căutarea pentru media de aur
Portofoliu „Skeet“ a constat din doar trei mărci. recomandări clare privind numărul optim de branduri, compania nu există. Totul este determinat de obiectivele strategice. Fiecare marcă rezolvă sarcini specifice care vizează dezvoltarea afacerii.

Pentru portofoliul de brand a devenit echilibrat, nu este suficient pentru a determina cantitatea potrivită de mărci. Este necesar să se înțeleagă rolul fiecărui brand din portofoliu. In toate ramurile companiilor multibrand au în activul de la unul până la trei branduri „sprijin“ „strategice“ și mai multe. Spune „Rosinter Restaurants“ sunt strategice „Rostik“ și Il Patio, și sprijinirea „Planeta Sushi“, TGI vineri, și „Crown Siberian“, în unele regiuni. „Branduri strategice furnizează venitul societății principale, și sprijin oferă o“ masă critică „- spune directorul general al“ Rosinter Restaurants „Henrik Vinter.- La food court, vom încerca mai întâi să plaseze instituții sub mărcile strategice, dar vizitatorii nu pot participa întotdeauna unul aceleași produse alimentare. ar fi mult mai dificil de a dezvolta, în cazul în care a deschis mai multe restaurante în orașul românesc de provincie, l-am umplut în mod excepțional fudami rapid „Rostik“ și restaurante Il Patio. P ynok nu ar susține un număr mare de puncte similare. Cu toate acestea, aducand un brand de profit foarte mic, nu are nici un sens pentru a menține chiar și ca suport. "

Marci Drovers
Există două concepte de bază ale mărcilor de management de portofoliu - de management de brand și de management centralizat și pentru dezvoltarea tuturor mărci ale companiei către directorul de marketing. În „Rosinter Restaurants“ fiecare brand manager ruleaza de fapt, o afacere separată. El conduce restaurant și ca instituție, și ca produs, care controlează toate procesele de afaceri, în plus față de contabilitate și de logistică. „Inițial, am avut aceeași pentru toate mărcile de departamentul de marketing al companiei - spune Henrik Winther - dar o astfel de structură am găsit-manager de marketing ineficient este dificil de a găsi o cameră în cap o cantitate mare de informații cu privire la fiecare dintre cele douăsprezece mărci a trebuit să fie făcut astfel încât fiecare .. de branduri concentrat o persoană care s-ar acumula ideea lui, viziunea sa acum brandurile sunt în curs de dezvoltare, în mod independent unul de celălalt, cu toate acestea, ele sunt împărțite în trei „concepte“ (directii): .. fast-food, segmentul mediu de preț între unarodny. Directorul One Direction responsabil al conceptului. "

În cazul în care publicul de consum este diversă, chiar și o companie cu un singur brand de multe ori sunt de adoptare de management de brand. protecție împotriva atacurilor de viruși, spam și hacker, „Kaspersky Lab“ promovează toate produsele sale sub un singur brand Kaspersky. Dar compania are trei brand manager responsabil pentru trei domenii: de vânzare cu amănuntul, de afaceri mici și mijlocii, piața corporativă. Fiecare dintre ele creează propriul set de produse de marcă Kaspersky și angajate în poziționarea și promovarea acestuia, concentrându-se pe nevoile publicului țintă încredere în el.

de management de brand are multe avantaje față de un control centralizat al tuturor mărci ale companiei din departamentul de marketing. Cu toate acestea, această structură de management nu este întotdeauna justificat, mai ales în cazul în care portofoliul firmei este mic. În multe companii, povara responsabilității pentru dezvoltarea brandurilor specifice distribuite între toți angajații. Un control este efectuat nu de marcă și pe grupe de produse sau regiuni. În aceeași societate „Skeet“ brandurile sunt angajate în manageri regionali, are un maxim de cunoștințe în toate cele trei marci. Ele sunt responsabile pentru comunicarea cu distribuitorii și de prezentare a produselor în comerțul cu amănuntul.

Recomandări pentru managementul portofoliului de brand
1. Selectate pentru strategia de branding ar trebui să fie corelate cu planul general de dezvoltare a companiei. Marketing și strategie corporativă trebuie să urmărească același obiectiv.
2. Stilul de management propriu ar trebui să fie analizate pentru eficacitatea și conformitatea cu nivelul actual al pieței.
3. Pe baza analizei situației actuale a determinat-SWAT controalele care utilizează cele mai de succes competitori.
4. Rezultatele cercetării pentru a identifica factorii care necesită o atenție maximă.
5. Este pachet de informații complete, care reflectă starea fiecărui brand din portofoliul companiei.
6. generează o comandă de „înlocuitori“. Dacă cineva din managerii de brand va părăsi compania, se poate înlocui specialistul, care deține informații complete despre brand.
7. dezvoltat trei variante ale strategiei de marketing, una dintre care ia în considerare cele mai prospere pentru situația industriei, al doilea - normală, al treilea - cele mai nefavorabile.
Sursa: Agenția A2Z Marketing.