Rolul de susținere a brandului

Brand, care joacă rolul de sprijin. Aceasta susține și dă fiabilitate pentru tot ceea ce a declarat motivant de brand. Ca o organizație cu oamenii, cultura, valorile și programe este, de obicei, un brand corporatist, este foarte bine adaptat pentru a sprijini stimulentul de brand, t. E. Pentru rolurile secundare. De exemplu, General Mills - susținerea brandului în raport cu Cheerios, Gillette - senzor pentru aparate de ras, HP - la imprimantele din seria LaserJet. Scopul principal al utilizării unor astfel de mărci - chiar mai mult pentru a convinge cumpărătorul că mărfurile furnizează într-adevăr beneficiile funcționale promise, conform datelor de brand este o organizație prosperă solidă, al cărui nume poate fi asociat doar cu produse de bună calitate.

Inspire încrederea în rândul consumatorilor este deosebit de important atunci când produsul este nou și puțin cunoscute. Nevoia de sub-brand poate cădea imediat ce acesta va oferi un sprijin inițial.

De exemplu, marca Levis, care acționează ca un suport, a fost capabil să convingă încrederea angrosiști ​​și clienții în modelul Dockers blugi. În timp ce numele Levis este asociat cu tânărul tip dur, urban, nume comercial Dockers implică un om în vârstă, care are nevoie de un alt stil de rochie. A existat un risc real ca docherilor va estompa un sistem de Levis imagine, și, dimpotrivă, imaginea existentă nu va blugi Levis Dockers intră într-un număr de modele relativ la modă. După modelul Dockers a luat amploare, sa decis să renunțe la sprijinul a numelui de referință Levis. Sprijinirea brand, cu toate acestea, pot juca un rol în viitorul brandului. Noțiunea de fiabilitate, care oferă nume de epocă Gillette, senzor de sprijin, intră în vigoare ori de câte ori există concurenți noi mișcări. Cumpărătorii se confruntă cu o dilemă: să rămână cu senzorul sau schimba modelul de aparat de ras, la momentul deciziei finale poate lua în considerare beneficiile suplimentare asociate cu numele Gillette. Dar chiar și în acest caz, acesta cauzează un brand - senzor - ar trebui să joace un rol important în câștigarea și păstrarea clienților. Pentru bunurile de folosință îndelungată, produse industriale, cum ar fi echipamentele de testare și măsurare Hewlett-Packard. susținerea de brand poate indica faptul că o astfel de companie solidă are întotdeauna grijă de client service si piese de schimb. Marca poate combina rolul de susținere și de lider în motivarea achiziționarea atunci când acesta oferă în același timp o propunere de valoare a organizației de produse și de sprijin.

Strategie Marci interfon.

Exemplul cu blugi Levis Dockers ilustrează o conexiune Marci interne atunci când este utilizat în sprijinirea unei alerga bunuri de marcă, atunci este abandonat, ceea ce este benefic pentru produsul. Poate că, în cazul docherilor a avut loc imagine dizarmonie - sub-brand are un mare potențial se datorează brand-mamă.

Tentația de a sprijini și de a realiza dezvoltarea de branduri mari dintr-o dată. Cu toate acestea, o astfel de politică este, probabil, reduce șansele de a crea sau la menținerea unei mărci cu adevărat puternice. În loc de dorit, de obicei, are loc cheltuielile neproductive pe branduri „problemă“. imperativ strategic, prin urmare, constă în distribuirea fondurilor, ținând seama de clasificarea mărcilor „de candidați pentru eliminare“, „vaci de numerar“ și „branduri strategice“.

Candidat pentru eliminare - este un brand cu o poziționare slabă pe piața neatractivă sau divergente cu direcția strategică de dezvoltare a companiei. Piața sa poate fi suprasaturata, promit „stoarse“ de profit, lent sau care se încadrează vânzări. Pentru a marca poate lipsa de diferențiere caracteristici, precum și de a crea o strategie câștigătoare ar necesita investiții semnificative. În astfel de situații, ar trebui să ia în considerare oprirea finanțării și lichidarea brandului.

„Vaca de numerar“ - un brand care are, în ciuda „oboseala“, suficientă putere reală. Acesta poate avea o baza larga de clienti, compania ofera un profit decent. Datorită faptului că menținerea unei astfel de brand pentru a petrece un minim de mijloace, el poate deveni o sursă stabilă de finanțare pentru alte mărci.

Strategic de brand - un produs de brand, important pentru provocările viitoare ale organizației. de brand strategic poate presupune îndeplinirea a două condiții. În primul rând, în cazul în care este în măsură să furnizeze un volum semnificativ de vânzări și profituri viitoare. Poate că acest lucru este deja un brand puternic, dominant (uneori numit megabrendom), pentru care pozițiile de reținere și de extindere planificate; sau este un brand secundar să fie afișat pe rolul principal. În al doilea rând, atunci când este „de brand in sine“, care ar putea deveni un element pe care se bazează întreaga structură a activității sau direcția viitoare de dezvoltare a companiei.

Organizația ar trebui să aloce toate resursele necesare pentru a efectua o misiune de brand strategic. În timp ce sprijinul său nu ar trebui să afecteze posibila scăderea vânzărilor și a profiturilor obținute din vânzarea de „problemă“ branduri ale companiei.

Sub-brand - un brand care alocă o parte din gama de produse (linia de produse) în sistemul de brand. De exemplu, Buick Roadmaster sub-brand compania folosește pentru a distinge un anumit model (inclusiv caracteristicile și atributele sale individuale) de la un alt model, să zicem, Riviera. Și apoi, și un altul - Buick; și „umbrela“ denumirea comercială de „adapostirea“ modele diferite. Subbrand poate fi descriptiv sau fapt care ia determinat (descrie produsul de marcă).

Brand, realizarea rolului narativ poartă informații care aparțin unei anumite categorii de bunuri, proprietățile specifice ale produselor de marcă, segmentul țintă, funcțiile produsului. pentru că, de obicei, nu acționează ca stimulent de brand. În cazul OraI-B dinți și CARE Gum Pastă de dinți și OraI-B ANTI-R1aque Clătire, mărcile descriptive Pastă de dinți OraI-B pentru dinți și guma CARE ( "pasta de pastă de dinți și gingii") și OraI-B ANTI-R1aque Rinse ( „clătire, previne placa“) indică funcția mărfurilor. Avantajul brandului descriptiv este că acesta nu distrage atenția de la stimulare a brand-ului și nu-l slăbească. Ce brand este descriptiv, aceasta nu înseamnă că nu poate fi un brand motivant. Loose Levi - un brand care descrie caracteristicile și funcțiile produsului cheie. Dar el are, de asemenea, o valoare în sine, deoarece indică caracteristicile utilizatorului și imaginea, altele decât Levi. Prin urmare, este necesar să devină un brand Dezlegați motivant de brand și de a găsi propria identitate. Un exemplu poate fi descriptiv marca GE microundelor: GE economizor srase (încorporat între picioare), GE dublu Wave (cu două niveluri de cabinet), GE Sarousel (rotirea discului). Sub-branduri aici descriu caracteristicile mărfurilor.

sub-brand descriptive pot specifica segmentul țintă de consumatori, subliniind că produsul va oferi exact beneficiile functionale si emotionale care sunt în căutarea pentru acest grup. Cumpărătorul în acest caz, este mult mai probabil pentru a face alegerea potrivită. De exemplu, numele pachetelor software Misrosoft Offise și Misrosoft Nome subliniază distincția între segmentele de afaceri și utilizatorii de computere personale.

Prefixe și sufixe.

Companiile pot forma o familie de sub-mărci descriptive, folosind lor unitate sufix sau prefix obișnuit. MsDonalds cunoscut pentru crearea de produse sub-branduri cu prefixul Mc, cum ar fi MsShiken Sandwich, ou MsMuffin etc Subbrand - .. Este o modalitate de a oferi un nou produs sau serviciu un alt segment al pieței sub același nume de brand, sunt reduse la minimum și confuzie și diluarea mărcii. consumator Subbrand este o nouă variantă de bunuri de marcă și creează astfel o structură, poziționarea acestuia în raport cu marca-mamă.

De exemplu, un lanț hotelier Forte Hotel Grupuri. Timp de mai mulți ani, a fost achiziționat de un număr de hoteluri din Marea Britanie sub mai multe denumiri care se suprapun. Incluse în acest lanț hotelier oferă o gamă largă de servicii - de la bază la lux. Ca urmare, clienții au ridicat la experiența lor o viziune a Forte, a format așteptări care nu au fost justificate în alte cazuri, familiarizare cu aceste hoteluri. Pentru a rezolva această problemă, în 1989, a fost proiectat de cinci sub-mărci distincte în marca hotelului Forte. fiecare dintre care a avut o direcție clară. Această strategie a făcut o claritate sub-branduri și ordinea în rețeaua de set eterogen de servicii de hoteluri. Fiecare nou sub-brand a creat propria sa identitate și personalitatea lui caracteristic. Această strategie a contribuit la dezvoltarea brandului-mamă, care suportă acum sistemul de vânzări încrucișate și rezervări, este un element important al industriei ospitalitatii extrem de competitivă.

Al treilea rol al sub-branduri - crearea de asociații necesare pentru a concura în noul sector favorite produs de piață. Dezvoltarea unui nou brand necesită o investiție uriașă, iar brandul existent este adesea inadecvat la noua situație de utilizare, deoarece asocierea lui nu oferă beneficiile necesare - acestea pot deveni chiar și neajunsurile sale. Sub-brand oferă posibilitatea asociațiilor extinderea și reduce riscul de diluare a mărcii-mamă.

Sub-brand poate fi utilizat pentru:

- Sprijinirea noi concepte de produse sau segmetirovaniya.

- Promovarea și protecția asociațiilor existente (de exemplu, concurenți)

- Atenuarea asocierea puternica (branduri puternice au de obicei o identitate și personalitate distinctă. Dar această putere se poate transforma într-o slăbiciune atunci când marca doresc să înceapă extinderea la alte clase de produse sau noi segmente de piață.)

concepte <определитель> și „determinat“

Studiile arată cum au fost interpretate prin compararea sub-branduri ale brandului-determinant al unui brand determinat. Caracteristicile determinate au un impact mai mare asupra calității percepute a mărfurilor decât determinant caracteristic. Astfel, combinat „camera de câine“ este perceput în primul rând, noțiunea de „câine.“

Astfel, se poate aștepta ca determinant, și, prin urmare, sprijină marca ca parte a unui nume comercial complex de risc redus și, în consecință, se folosesc mai puține beneficii.

Conceptul sub-brand, permite mărcii să recurgă la așa-numita strategic oportunism - strategia de management, care pune accentul pe recunoașterea oportunităților apărute pe piață, și răspunsul rapid la ele. Atunci când a recunoscut de nișă în curs de dezvoltare, este posibil să se dezvolte un sub-brand - de obicei, cu costuri minime. În cazul în care un segment creste, sub-brand poate deveni baza pentru afaceri pe termen lung; dacă el este destinat să o viață scurtă, sub-brandul poate „muri“, fără a aduce atingere tijei brandului.

Problema cu care se confruntă multe branduri este că personalitatea lor este lipsită de claritate, încredere și capacitatea de a fi păstrate în memorie. Soluția ar putea fi proprietățile de branding ale programelor de produse, componente sau servicii care furnizează anumite beneficii pentru consumator.

negocieri). Simplul fapt de branding caracteristici a produsului oferă credibilitate și îmbunătățește capacitatea acestei proprietăți iasă în evidență și să adauge valoare brandului.

Simplul fapt de branding caracteristici a produsului oferă credibilitate și îmbunătățește capacitatea acestei proprietăți iasă în evidență și se adaugă tsennos ani de brand. Un studiu realizat de Carpenter, Glazer și Nakamoto (Carpenter, geamgiu, Nakamoto), a arătat că atributele de branding (cum ar fi clasa Alpine pentru umplutura jacheta jos, autentice milaneze-spaghete și Studio Designed - pentru CD-player) determină alegerea va necesita-Telem mai mult Marci scumpe

Branding Componente produs

Metodă similară cu brandingul noilor proprietăți ale produsului, este de a transporta branding componente, sau un ingredient, care în practică este mai comună de a face un component vizibil (ingredient) are deja un anumit nume de epocă.

Exemple: inghetata BenJerry Health Bar Crunch înghețată, înghețată Nestle Lite Ice Cream Bare cu îndulcitor NutraSweet, cookie-urile Chocolate Pillsbury lui Deluxe Negrese cu sirop de Nestle, uscat de pui cap-camion de mare, cu condimente Kraft, calculatoare Gateway cu MPU-tsessorom Intel.

Marci de componente (branduri componente) nu sunt limitate la marfă E-putere. Pentru pantofi Timberland, de exemplu, folosind tesut branduri Gore-Tex (pentru căptușeală).

Adăugarea componentei cu un nume de epocă oferă o indicație a diferențialului tsiruyuschy prin asocierea existentă a consumatorilor cu marca gropi de date componente. Deci, în cazul în care compoziția amestecului pentru tort Betty Crocker includ Hershey chips-uri de ciocolata, pentru a primi cumpărător-Automatul ically idei despre ciocolata, crearea pe care le-a petrecut ani de zile Hershey.

ingredient Vintage, cu toate acestea, crește valoarea bunurilor numai togi, da, în cazul în care consumatorul percepe superioritatea asupra componentelor ozhidaniyami.Brending nu a ajutat ridica prețul de cookie-uri Pepperidge Farm. Acest lucru sa întâmplat pentru că așteptările cumpărătorului cu marca Pepperidge Farm, și fără ca au fost atât de mare încât ingredientul de conexiune de marcă nu a furnizat suplimentar preț-Ness, deși nu aduc prejudicii. componentă marca produsului oferă anumite beneficii financiare

Programul de servicii de branding

Servicii de branding ca o modalitate de a consolida brandul nu este de multe ori dat importanță. În același timp, acest tip de branding este de o importanță considerabilă în promovarea mărfurilor.

Servicii de branding este deosebit de eficient în relațiile cu organizațiile. Astfel, Levi-Link - companii sunt furnizate-Mykh o denumire de epocă servicii de marcă, Levi Strauss, sunt angajate în vânzările cu amănuntul de produse Levi. Levi-Link de brand oferă servicii on-definition program de glyadnost și eficiență.

«Silver Bullet» (glont de argint) - sub-brand sau beneficiu brendiruemy, co-torye servi ca mijloc de schimbare și să mențină imaginea părinte-brand. Acest termen inventat Regis McKenna (Regis McKenna), care a observat că imaginea brandului corporatist în vârstă de înaltă tehnologie este puternic influențată de produse-cheie. Deși zhis Red numit „gloanțe de argint“ doar cheia, în opinia sa, bunurile, vom extinde acest concept și branduri. Printre produsele-maroch guvernamentale „glonț de argint“ găsi dificil. Sony Walkman - un brand care acceptă o cheie de la Sony companii de imagine inovatoare Institutul de Cercetare, care este specializată în miniaturizare. Mazda Miata-Miata, de exemplu, a creat o imagine de sportiv puternic, a influențat percepția tuturor vehiculelor Mazda.

beneficii Brendiruemy ca un „glont de argint“

beneficii Brendiruemy (proprietăți, componente sau servicii) sunt atât de bine juca rolul de „gloanțe de argint“, astfel încât acestea să susțină imaginea de marcă, care include. În consecință, acțiunea lor nu se rezumă doar mesaje Chiva-transmițătoare în legătură cu beneficiul funcțional. Periuța de dinți Oral-B ca „gloante de argint“ sunt brandurile păr de porc și de acțiune Cupa indicator, deoarece acestea sporesc aspectul tehnologic al produselor Oral-B.

Cât de multe branduri includ portofoliul de marcă?

Portofoliul de marci de General Motors include 33 de brand, dintre care doar unul Buick - șapte dintre ele (Roadmaster, Park Avenue, Riviera, Century, Ciocârlia, Regain LeSabre). BMW si Mercedes au nume de marcă, practic, unul - indicii ale modelelor lor sunt numerele (de exemplu, o serie de BMW300). Există prea multe nume de marcă în Buick? El este destul de la BMW Câte date de cadre-count?

Pentru a decide dacă să introducă noi nume de marcă ar trebui să se potrivească cu valoarea pe care este numele poate crea, cu cheltuielile necesare. Unele roluri sub-branduri, cum ar fi „descriptor“ sau „Ingreda-trația / proprietate“, nu necesită investiții mari, pentru că este necesar în formarea sprijină marca. În alte cazuri, costurile și riscurile sunt ridicate, astfel încât crearea unui nou brand poate fi justificată decât să se aștepte profituri substanțiale. Pentru a clarifica situația sunt răspunsurile la cele patru întrebări stabilite mai jos.