Produse lactate Merchandising
Un set de activități desfășurate pe podea de tranzacționare și care vizează promovarea unui produs, marca, aspectul sau de ambalare, numit de merchandising. Scopul merchandising este întotdeauna dorința de a stimula consumatorii să aleagă și să cumpere produsul promovat.
Amintindu cum să se uite rafturile de produse lactate în magazine, să zicem, în urmă cu trei ani, uimit inventivitatea și energia producătorilor români și concurenții lor din străinătate, care operează pe piața românească. Timp de trei ani sortiment de cele mai populare categorii de produse - lapte, chefir, smântână, unt - a crescut de mai multe ori. Există branduri noi, noi tipuri de ambalaje, produse cunoscute. În plus, creșterea numărului de grupe de produse. Iaurt, diverse deserturi lactate, produse bio ....
Scopul acestui articol - să ia în considerare problema de comercializare a produselor lactate, și anume o privire atentă la acțiunile care trebuie să fie realizate cu produse lactate la punctul de vânzare, cumpărătorul întotdeauna a plecat cu achiziționarea.
Până în prezent, aceste probleme sunt rezolvate cu ajutorul merchandiseri care vin în mod regulat și aranjează produsele pe rafturi, extinderea treptat dimensiunile bloc corporative, sau cu ajutorul banilor, pentru care producătorul atribuie pentru a stoca un anumit spațiu. Toate acest lucru este adevărat, dar eu propun să ia în considerare încă două puncte de pe alocarea spațiului la raft - condițiile de depozitare a diferitelor produse și crearea de noi puncte de vânzare.
Echipament frigorific comercial - aceasta este tipic locul de depozitare și produse lactate în magazine de locație. Cu toate acestea, magazinul nu își poate permite să pună mai multe secțiuni de refrigerare pentru a se potrivi toate produsele lactate. Cel puțin reduce spațiul liber pe podea de tranzacționare, și în cel mai bun scump. În ciuda faptului că unii producători au în vedere un proiect de a furniza magazine echipamente comerciale de marcă, au fost luate măsuri reale câteva. Aproape toate amintesc secțiunea frigider și „Danone“, poate că cineva a văzut echipamente companii „Wimm-Bill-Dann“. În ceea ce privește mutarea a fost eficace pentru companie, nu știm, dar, în general, a pus secțiunea magazin din frigider - astfel încât să permită concurenților să plaseze pe punctul lor de vânzare. Ea își poate permite doar un lider de piață.
Lipsa de producători de produse lactate și spațiu de raft de magazine au început să le rezolve într-un alt mod. După cum se știe, nu toate produsele lactate obligatorii necesită depozitare la temperaturi scăzute. Lapte sterilizat are o durată de depozitare lungă și nu necesită depozitare la temperatură scăzută. Un alt exemplu - deserturile tratate termic (budinci, iaurt), care este, de asemenea, nu trebuie să conțină frig. Din această proprietate, unii producători au făcut chiar și un avantaj competitiv. puncte suplimentare de vânzare pot fi organizate pentru astfel de produse. Cele mai multe dintre toate - afișează (produse de calcule pe paleți).
► Produsele nu trebuie să fie plasate pe podea, în caz contrar, magazinul poate fi amendat SES.
► Dacă nu puteți localiza cele șase cutii de budinca cu o varietate de arome (chituri) de-a lungul fluxului de clienți, acestea pot fi plasate pe unul pe altul. Cel mai adesea, în astfel de cazuri, vânzătorii sau merchandiseri cred că cumpărătorul nu contează de umplere (să zicem un brand-manager!) Ca urmare, unii clienți nu găsesc produsele preferate și de a face o achiziție (sau vor fi cumpărate de produsele concurente). Forma o cutie în așa fel încât fiecare a avut o budincă cu fiecare dintre materialele de umplutură și apoi pune cutia pe partea de sus a reciproc - este nevoie de timp. Dar ceea ce primim în schimb? Fiecare client poate găsi produsul dorit și așezați pe podea de tranzacționare ar folosi cel mai eficient.
► Până în prezent, toate magazinele au decis să despachetați cutia superioară pe afișaj. Într-adevăr, cumpărătorul este incomod să ia produsul din cutie, care este acoperit cu polietilenă. Dar poți merge mai departe și de a elimina una sau două poziții din cutie și a pus în sus. Ceea ce primim de la această acțiune? În primul rând, cumpărătorul este chiar mai convenabil pentru a lua produsul. Dacă ați încercat vreodată să ia o cutie de lapte din cutie completă, atunci știți deja că trebuie să facă un efort - pachete foarte strâns adiacente unul cu altul. În al doilea rând, această acțiune creează o așa-zisul „efect cariilor“ - numărul de integritate rupt. Cumpărătorul vede un produs este vândut, fără teama de a cumpăra el însuși. Cu acest aranjament, produsul de afișare în sine „cereri“ în mâinile cumpărătorului.
► rol important jucat de înălțimea de afișare. lapte este recomandat pentru afișarea pachetelor 2 până la 7, pentru afișarea de deserturi de la 4 la 10 containere. Scopul acestei acțiuni - face ușoară achiziția. Cumpărătorul nu trebuie să se coborâ la podea pentru a lua produsul, și nu riscă să fie „bombardate“ pachete de afișare prea mare. În plus, cu produsele de afișare mai mari, pur și simplu nu pot fi văzute.
În plus față de display-uri producătorii folosesc punctul de proprietate de vânzare (rack). Dar cifra de afaceri de mare de produse lactate, acestea pot fi ineficiente - Merchandiser pot petrece în magazin toate orele de vârf, și vânzătorii nu văd întotdeauna să-l că echipamentul a fost umplut. La punctele de vânzare de marcă este recomandat să aibă, de exemplu, laptele tratat termic sau deserturi dulci, care este rata ușor mai mică a vânzărilor de lapte „alb“ și iaurt „viu“.
După cum sa menționat mai sus, piața produselor lactate se caracterizează printr-o mare varietate de categorii de produse și SKU-uri. Să încercăm să înțelegem în ce fel cumpărătorul este ghidat în acest soi.
► planificate ferm (produs de pre-planificate, marca, tip, ambalaje). De exemplu, cumpărătorul dorește să cumpere 1% grăsime iaurt cu microflora benefic al brandului „Bio Maks“. În cazul în care cumpărătorul nu găsește acest produs în magazin, cel mai probabil, el va merge să-l caute în altă parte.
► O parte din planificate (planificate unul sau mai multe criterii, cum ar fi produs și de ambalare, dar cumpărătorul va lua o decizie finală cu privire la punctul de vânzare). Cumpărătorul va alege din punctul propus de vânzare a mărfurilor cele mai potrivite. De exemplu, un cumpărător a vrut să cumpere conținut de grăsime din lapte de 1,5%. În acest caz, marca va alege în priză, în funcție de preferințele dvs., gama de prețuri prezente.
► Puls (achiziție nu este planificat). Cumpărătorul decide să achiziționeze bunuri la fața locului, în funcție de pulsul dorinței. Acest lucru se poate datora calcul eficiente, oferte speciale, vin, etc. În acest caz, cumpărătorul nu refuză să cumpere produsele lor toate planificate. Un exemplu ar fi un nou gust de iaurt cunoscut de brand.
Nu este nici un secret faptul că o acumulare excesivă de bunuri nu este acceptabil pentru punctele de vânzare. Marfa trebuie să fie grupate în funcție de orice criterii. Dar ce criterii să ia pentru grup? Această întrebare este adesea cumpărător responsabil. Criteriile pe care sunt luate în considerare atunci când cumpără, și este baza pentru determinarea ordinii în punctul de vânzare. Acest lucru poate fi un grup de produse, producator, pret, etc. Cel mai important lucru - este de a stabili un astfel de ordin, care ar fi:
► garantează comoditatea de alegere a cumpărătorului,
► a avut ca scop creșterea vânzărilor de toate mărcile și pachete,
► oferă achiziții de impuls,
► și permite, astfel, cea mai bună utilizare a spațiului la raft.
Dacă luăm în considerare grupa de produse lactate, cumpărătorul este fundamental decide să achiziționeze bunuri din acest grup cel mai des la domiciliu (nu la punctul de vânzare). Dar decizia finală cu privire la ce marca, ce greutate, gust, sau câștig de grăsime cumpărătorul își va asuma, odată ce contorul sau un alt punct de vânzare. În același timp, un rol important în a decide dacă acesta joacă gama, introdus în punctul de vânzare. În grupul de produse lactate, procentul achizițiilor planificate ferme este mic - există întotdeauna posibilitatea de a schimba marca si mai ales nu pierde calitatea. Impulsul cumpararii, de asemenea, apar rar.
Nu este nici un secret faptul că producătorii caută să construiască un unități corporative unificate ale produselor sale. Ea are o serie de avantaje - cel mai promovat marca „cota“ cu cele mai recente branduri populare sau mai puțin bine-cunoscute, devine foarte ușor de a lucra cu afișare de produse merchandiser și reprezentant de vânzări la reziduuri de numărare. În plus, în cazul în care un producător a luat cea mai mare prioritate, toate accentul va fi dat în primul rând la produse ale acestui producător. Totul ar fi bine, dar această logică nu are grijă de confortul clienților, care este convenabil de a alege produse pe grupe: lapte, alimente dietetice, deserturi, etc. Este necesar să se găsească soluții, care au o gamă de confort pentru clienți și vă permit să profite de (sau culesul) blocul corporativ.
Să luăm în considerare un alt aranjament opțiune a tuturor produselor din secțiunea cu cinci rafturi într-un supermarket.
Această organizație implică îndepărtarea de iaurt tratat termic și lapte UHT în afara zonei așa cum este descris mai sus. Luați în considerare argumentele pro și contra ale organizației.
În primul rând, o unitate separată sunt deserturile - un magazin pentru copii, pentru micul dejun, pentru un prânz rapid, etc. Practic deserturi sunt achiziționate cu scopul de a mânca produs sănătos și să se distreze. Alocarea unității lor individuale vă permite să găsiți produsul necesar orice cumpărător. Și nu va fi, în același timp, pentru a împinge mulți cumpărători de produse tradiționale. În plus, este posibil să se construiască o marcă de blocuri, astfel încât - pentru a atrage mai mulți clienți și de a simplifica activitatea personalului unei săli de tranzacționare.
Diverse deserturi specifice (mousse într-un pahar inalt, budinci) sunt la etaj - aici se vor găsi clienți fideli. A doua și a treia rafturile sunt aranjate în cupe de iaurt - un grup de produse foarte popular, care este mai profitabil să vândă magazin. În plus față de aceste produse de imagine de brand este aplicată sticla în sine. În a patra raft situat deserturi caș, care au, de asemenea, clienții lor fideli. La parter într-o gondolă situat lapte și smântână iaurt într-un pachet de 4 cesti. Gondola vă permite să plasați convenabil acest container. Cumpărătorul se vede de sus, care arată marca, iar vânzătorul poate plasa o oferta mare a acestor produse, care este, de asemenea, foarte populare.
În al doilea rând, produsele tradiționale. Acestea sunt situate la începutul fluxului de cumpărători - atunci majoritatea cumpărătorilor care au planificat să achiziționeze aceste bunuri le găsesc imediat. Mai mult, atunci când locația de rafturi au aceleași obiective. Pe prima crema aranjate raft și lapte dulce, în cazul în care se vor găsi clienți fideli. Locație chefir la nivelul ochilor face posibilă introducerea unui anumit grup de produse „față de client“. Nu toate mărcile de imagine kefir se aplică limita superioară. Mai mult decât atât, în opinia majorității cumpărătorilor chefir cade și primul regiment cu lapte de desert - asa un grup de produse este împărțit popular pe de altă parte - un puls.
Mai jos este întregul grup dietetic - Lapte acru, chefir de fructe, iaurt și alte alimente în acest grup. Trei rafturi pentru aceleași produse pot fi grupate în funcție de ambalaj - al doilea raft de ambalare 1L, sub - 0,5 litri. Un astfel de aranjament este posibilă la distanța corespunzătoare între rafturi.
În partea de jos a produselor în pachetul „incomod“ este situat. Smantana conține adesea informații numai pe coperta (marcă, grăsime, producător, etc.) Prin urmare, raftul de jos (gondola) - singurul loc unde poate fi plasat „cu fața la client“. Produse în pergament sau neregulate situate în tăvi speciale, care sunt, de asemenea, convenabil situat în nacela.
Astfel, un astfel de aranjament face posibilă introducerea tuturor produselor „față către client“ și să ia grupurile cel mai bine vandut de mai mult spațiu.
Există unele „contra“. De exemplu, produsele pot cădea pe partea de sus și deteriorarea ambalajelor din folie de smântână și iaurt. Sau, de exemplu, cazare iaurt in partea de jos permite clientului să vadă cu ușurință termenul de valabilitate, care este o informație importantă în luarea deciziilor de cumpărare. Dar de fiecare dată „a mai multor rele trebuie să aleagă cea mai mică.“ Fiecare magazin este liber să facă astfel de decizii pe cont propriu.
Desigur, merchandising de produse lactate nu se limitează la aceste două aspecte. De asemenea, pe deplin de stoc trebuie să lucreze legi, aspectul și de prezentare. Dar Merchandiser această înțelegere poate fi util - el de multe ori întâlnite în magazine cu diferite moduri de organizare soluții de producție și de oferta. Dacă soluția pare profitabilă magazin, merchandiser fi în curând posibilitatea de a obține locații prioritare pentru produsele lor.