prelegeri pe curs de marketing (4) - abstract, pagina 11

Convingeri și atitudini. Prin acțiune și persoana de învățare dobândește credințe și atitudini. Și ei, la rândul lor, afectează comportamentul lor de cumpărare

Persuasiunea - caracteristicile mentale ale unui individ ceva.

Producătorii natural foarte interesați de credințele oamenilor în ceea ce privește bunurile și serviciile specifice. Dintre aceste credințe sunt imagini formate din produse și mărci. Pe baza acestei convingeri oameni comit acte Dacă unele credințe sunt greșite și pentru a preveni comiterea de cumpărare, producătorul trebuie să efectueze campanii de corecție corespunzătoare.

Aproape totul pas lumina pe religie, politica, haine, muzică, produse alimentare, și așa mai departe. Oamenii au propria lor atitudine proprie.

evaluare favorabilă sau nefavorabilă susținută a unui individ cu privire la orice obiect sau o idee de atitudine stozhivshayasya bazate pe cunoastere, cu experienta le senzație și direcția de posibile acțiuni 17

Relațiile permit individului la un nivel relativ stabil, dar se comportă unul față de altul similar cu obiectul de om nu are ceva de a re-interpreta și de a răspunde de fiecare dată când un nou mod. Relația economisește energie fizică și mentală este motivul pentru care sunt dificil de a schimba într-o relație diferită a individului, pentru a forma o structură logică coerentă, în care personajele schimbă într-un singur element poate necesita o restructurare complexă a unui număr de alte persoane.

Deci, pentru a face compania produse mai profitabile în domeniul de aplicare al relației existente decât încercarea de a le schimba.

Etapele de luare a deciziilor de către cumpărător:

1) conștientizarea problemei. Aici este un mare rol al psihologiei. O persoană poate fi nevoi ascunse. Problema este aproape întotdeauna să aibă - în mod conștient sau intuitiv. Procesul de achiziție începe cu faptul că cumpărătorul este conștient de „o problemă sau nevoie. El simte diferența dintre starea lor reală și cea dorită. Nevoia poate fi excitate de stimuli interni. Una dintre nevoile umane obișnuite - foame, sete, sex - crește până la un nivel de prag și convertit în motivație. Din experiența din trecut, omul știe cum să se ocupe de această motivație, iar motivația este orientată în direcția unei clase de obiecte, care sunt capabile să satisfacă nevoia de a apărut.

Nevoia și poate fi excitat de stimuli externi. O femeie trece pe lângă o brutărie și o vedere de pâine proaspăt coaptă excită foamea.

În această etapă, piața figura, este necesar să se identifice circumstanțele care, de obicei, împinge persoana să recunoască problema. Este necesar să se afle: a) ceea ce a simtit nevoi sau au apărut probleme, b) ceea ce a cauzat apariția lor, și c) modul în care au adus un om pe un anumit produs.

2) Găsirea informațiilor. El poate fi absent atunci când face achiziții de zi cu zi obișnuite. Dacă cumpărați un scump, produse importante, acest pas este foarte important. Pentru unii oameni, este important avizul experților, dar este, de asemenea, important să se ia în considerare opiniile altora. Emoționat de consum poate face, și nu poate fi să caute mai multe informații. Dacă motivația este puternică, iar bunurile care pot satisface, este ușor disponibilă, consumatorul este de natură să facă o achiziție. În cazul în care nu, nevoia poate fi pur și simplu depozitate în memoria sa. În acest caz, consumatorul poate opri fie în căutarea de informații, sau căutați un pic mai mult, sau să se angajeze într-o căutare activă.

În căutarea de informații utilizatorul se poate referi la următoarele surse:

• Surse personale (familie, prieteni, vecini, cunoscuți).

• surse publice (mass-media, organizațiile implicate în studiu și clasificarea consumatorilor).

• Sursele de experiență empirică (tactil, studiu, utilizarea produsului).

3) evaluarea opțiunilor - prețul (beneficii directe), prestații de calitate (beneficiu indirect). Consumatorul trebuie să vadă beneficiile de cumpărare. Știm deja că consumatorul utilizează informații pentru a crea pentru ei înșiși un set de mărci, din care întrebarea finală alegere este exact modul în care se face alegerea între mai multe branduri alternative, modul în care consumatorul evaluează informațiile.

Lamuresc evaluarea opțiunilor pentru noi, pentru a ajuta la câteva concepte de bază. În primul rând, există conceptul proprietăților produsului. Noi credem că fiecare consumator vede orice marfă dată ca un anumit set de proprietăți.

În al doilea rând, consumatorii tind să se atașeze ponderi diferite sunt proprietăți importante pe care le consideră relevante pentru ei înșiși. Este posibil să se facă distincția între importanța unei proprietăți și t..e specificitate. vizibilitate. Proprietatile caracteristice - cele care vin mai întâi în minte consumatorului, atunci când i se cere să se gândească la calitatea mărfurilor. ar trebui să fie luate în considerare lider de piață în nici un fel. că aceste proprietăți necesare și sunt cele mai importante Unele dintre ele pot fi tipice deoarece consumatorul tocmai a fost expus la circulația comercială, în cazul în care acestea sunt menționate, sau întâlnite în legătură cu acestea, cu un fel de problemă, cu rezultatul că aceste proprietăți au intrat în său conștiința „în prim plan“ mai mult decât atât, mărfurile pot avea o mai multe proprietăți importante. dar utilizatorul a uitat pur și simplu să le menționez.

În al treilea rând, consumatorii au tendința de a crea un set de convingeri despre timbre, atunci când fiecare brand este caracterizat printr-un grad de prezență în ea de fiecare proprietate. Un set de convingeri despre un anumit produs de marcă, cunoscut sub numele de imagine de brand .Ubezhdeniya de consum poate varia de la cunoașterea proprietăților reale ale propriei lor experiențe la cunoștințele care rezultă din percepția selectivă, distorsiunea selectivă și rememorare selectivă.

În al patrulea rând, cred că fiecare proprietate a funcției de utilitate de consum atribute. Funcția de utilitate descrie gradul de satisfacție așteptat de fiecare proprietate.

În al cincilea rând, relația se dezvoltă alternative la consum de marcă, ca urmare a evaluării a. Marci A selectează consumatorii în diferite moduri.

4) Decizia de a cumpăra. Influența puternică a oamenilor din jurul lor. Marketerii încearcă să introducă noi produse, concentrându-se asupra liderilor. Evaluarea opțiunilor conduce la un clasament al obiectelor din setul de selecție. Intenția de cumpărare a consumatorilor este format, cu obiectul cel mai preferat. Cu toate acestea, pe drumul de la intenția de a decide în această privință poate interveni alți doi factori.

Primul factor - raportul altor persoane. Gradul de variație depinde de doi factori: 1) raportul negativ al intensității. O altă la o realizare preferată a consumatorului și 2) disponibilitatea consumatorilor de a accepta dorințele celeilalte persoane. Atitudinea negativă sau pozitivă mai clară a unei alte persoane și acea persoană mai aproape de consumator, cu atât mai hotărât că va reconsidera intenția de a face o achiziție într-o direcție sau alta.

intenția de achiziționare este, de asemenea, sub influența unor factori neprevăzute ale situației. Intenția se bazează pe venitul gospodăriei așteptat, prețurile materiilor prime așteptate și beneficiile așteptate ale achiziției sale. Neprevăzută situație factori pot apărea dintr-o dată și de a schimba intenția de cumpărare chiar în momentul în care consumatorul a fost gata de acțiune.

5) Reacția de cumpărare. Potrivit statisticilor, venitul principal al companiei a crea o convingătoare achiziții de cost repetate. În țările dezvoltate, nemulțumiți de cumpărare - 40-30% dintre consumatori. Dacă nemulțumit de a reacționa bine, se va face o achiziție repeta de 90% din cazuri, în ciuda faptului că el nu a fost mulțumit devreme. Prin urmare, este necesar să se examineze răspunsul consumatorului. Nemulțumiți cu cumpărătorul - o valoare deosebită pentru companie. Dacă el nu folosește produsul, este important să se știe ce face cu ea. Prin achiziționarea unui produs, consumatorul va fi fie mulțumit sau nemulțumit de ei. El va apărea o serie de reacții în achiziționarea, care sunt de interes pentru liderul de piață. Activitatea implicat in marketing nu se încheie cu actul de cumpărare, dar continuă în perioada post-vânzare.

cumpărături mulțumit. În cazul în care elementul este în conformitate cu așteptările, clientul este mulțumit. în cazul în care acestea depășesc - client foarte mulțumiți, în cazul în care nu corespund consumatorului nu este îndeplinită.

așteptările clienților sunt formate pe baza informațiilor. primește de la furnizori, prieteni și alte surse. În cazul în care vânzătorul exagerează caracteristicile de performanță ale produsului, consumatorul va dezvolta așteptări prea mari, care au transformat rezultatul în dezamăgire. Cu cat mai mare diferența dintre caracteristicile așteptate și reale de performanță, cu atât mai mult nemulțumirea consumatorilor.

ACȚIUNE după cumpărare. Satisfacția sau nemulțumirea față de produsul va afecta următorul comportament de consum. În cazul de satisfacție, el este de natură să cumpere produsul și data viitoare o ocazie. În plus, gradul de satisfacție a consumatorilor înclinați să împartă favorabile comentarii cu privire la acest produs cu alții.

Diferențele de comportament a consumatorilor la achiziționarea de noi produse.

Diagrama schematică a aceluiași. Dar accentul principal trebuie să fie făcut pentru a colecta informații. Cel mai important lucru pentru conștientizarea de produs a - la nivel de comunicare de marketing. Pe lângă să apară interesat de acest produs, și numai apoi evaluează persoana pentru a lua o mostră de produs sau nu. Prin urmare, multe companii produc produse de proces (de obicei gratuit). Dacă distribuiți un proces liber, trebuie să fii sigur. Calitatea produsului este destul de satisfăcătoare. Cu toate acestea, firmele solide vând de obicei produsele direct. Și acum vom vedea modul în care cumpărătorii se apropie de achiziționarea de bunuri - noutati. Sub „Nou!“, Ne referim la o idee de serviciu sau un produs pe care clienții potențiali perceput ca fiind ceva nou. Acest produs de inovare poate să fi fost deja pe piață de ceva timp, dar suntem cu voi sunteți interesat de modul în care consumatorii să învețe mai întâi cu privire la aceasta și să decidă dacă este percepută în acest caz, ne referim de percepție „, proces mental prin care un individ din momentul în care când a auzit prima dată despre noul produs, până la „decizia ei finală.“ Noi definim perceptia ca o decizie a unui individ de a deveni un utilizator obișnuit al mărfurilor.

Etape de proces percepție.

Procesul de percepție a mărfurilor - elemente noi este format din cinci etape.

1. Conștientizarea consumatorilor învață despre noul produs, dar nu are suficiente informații cu privire la aceasta.

2. Interes. Consumatorul este stimulat să caute informații despre noul produs

3. Evaluarea. Utilizatorul decide dacă are sens să încerce noi

4 eșantion. Consumer onpo6yet produs nou pe o scară mică, pentru a obține o înțelegere mai completă a valorilor sale

5 Percepția. Consumatorul decide în mod regulat și în deplină bucurie de noutate

Diferențele individuale în dorința oamenilor de a percepției inovațiilor

Oamenii diferă semnificativ unele de altele pentru dorința lor de a testa produsele noi susceptibilitatea la acest nou „grad de avans comparativ individuale alți membri ai sistemelor lor sociale în percepția de idei noi“

Alți oameni văd elemente noi mult mai târziu Toate acestea au permis de a clasifica lyutey gradul lor de sensibilitate (a se vedea figura 38) După un start întârziat de produs nou încep să perceapă tot mai mulți oameni din momentul în care curăța! valoarea de vârf, iar apoi procentul începe să scadă odată cu scăderea curată încă nu ia bunurile Innovators cred prima 2. 5% din cumparatori, pentru a early adopters include următoarele 13. 5%, și așa mai departe. D.

Rogers vede diferențele dintre părți. componente ale acestor cinci grupe de risc Inovatorilor-potrivnic ei vor testa elemente noi. riscând un pic adepți timpurii de lideri de opinie în mediul lor, și să adopte idei noi mai devreme. deși cu prudență timpurie oameni mai prudente ei Boc

să adopte inovații înainte de cetățeanul mediu, dar liderii sunt rare cu întârziere mai sceptici Acești oameni percep o noutate numai după ce a testat deja majoritatea și în cele din urmă codașe sunt oameni tradițiile ei sunt suspecte de schimbare a interacționa cu alți adepți ai tradiției legate și de noutate percepută doar pentru că ea a reușit, într-o oarecare măsură, să devină o tradiție