fiecare brand

Angus Porter, „Eu cred că proprietarii de brand de multe ori nu măsoară succesul“
Foto: Dmitry Lykov

Rumyniyane încă sensibile la mărci. Conform unui studiu recent ACNielsen în domeniul produselor cosmetice, 58% dintre compatrioții atunci când cumpără ghid este promisiunea brandului, o pondere mai mare (62%), doar recomandarea de prieteni, iar prețul este cocoțat modest spre sfârșitul listei. Acest lucru este de înțeles: brand pentru noi - un fenomen relativ nou, accesul la consumul real am primit acum vreo cincisprezece ani.

Pe cărți de vizită Angus Porter. Global CEO de consultanță internațională valoare adăugată Group, și Oleg Kuzmin. șeful filialei românești, spune „dezvoltarea de brand și o perspectivă de marketing.“ Doar petrece unele cercetări teoretice și istorice, care au raportat mai sus, înțelegem că vorbim despre doar încercarea de a crea un instrument de marketing, un subiect adecvat al zilei.

- vă puteți da un exemplu?

- De ce nu obține toate pentru a găsi o perspectivă? Companiile nu pot înțelege ce este cu adevărat valoros pentru consumator? Și ceea ce oamenii au mai multe - asemănări în valorile de bază sau diferențele?

- De ce te concentrezi pe ea? Mărci au vinde timp cumpărătorul anumite emoții.

O. K:. Noi credem că oamenii iau decizii, inclusiv cu privire la alegerea brandurilor, bazat pe conceptul de sentimente pe care le va aduce alegeri. Nu sunt emoții și sentimente. Sentimentele noastre - este o combinație complexă a creierului, inimii și a corpului. Pentru a le deschide, nu este suficient pentru a utiliza metodele tradiționale de lucru cu consumatorii. Aveți nevoie de înțelegere.

Adevărul este un pic mai profund îngropat

- Cum de a studia consumatorului? Recent, marketing criticat pentru aderarea excesivă la metodele „formale“ de cercetare. Cum te simți în legătură cu, să zicem, să se concentreze grupuri?

. A. P: Metodele ar trebui să fie diferite - cu atât mai mult, cu atât mai bine. Noi folosim focus grupuri, dar niciodată nu va lua decizii pe baza rezultatelor lor. Pentru a ajunge la reale sentimentele consumatorului, aveți nevoie pentru a ajunge la un nivel care este mai adâncă decât rezultatele obișnuite de cercetare de piață sau de comunicare cu consumatorii.

- Ce obstacole stau în calea de deschidere informații mai precise? Și cum să înțeleagă, pentru a ajunge la adevăratul sens a ceea ce este și există un sens real?

O. K:. Nu vă bazați pe un răspuns companion raționalizate. În primul rând, unele dintre gândurile și sentimentele noastre sunt la un nivel subconștient. Nu putem explica întotdeauna rațional alegerile noastre. Sunt lucruri despre care, practic, nu doresc să vorbească, mai ales pentru străini. O altă barieră - un joc defensiv atunci când vom căuta să se arate în fața altora nu este poporul suntem cu adevărat. Mamă, să zicem, încercând să arate mai informat, atent și grijuliu decât în ​​viața reală. Și, în același grup focus pe care încercăm în fiecare mod de a aborda sentimentele reale. De exemplu, provoca conflicte, colectarea de oameni cu puncte de vedere, evident, opuse. De obicei, oamenii încep să-și apere cu înverșunare punctul lor de vedere, și lucrurile pop-up, care permite să înțeleagă ceea ce simt cu adevărat. Uneori ne priva oamenii de alimente în situații familiare, vă rugăm să folosiți altceva și să asculte senzațiile. Sau oferă pentru a face colaje - pentru a colecta sentimentele lor, sentimente de tot felul de imagini din reviste.

- etnografi, psihologi și studii culturale de investigare a consumatorilor și „habitat natural“, și acesta este motivul pentru semiotică?

- Ce fel de semnale vor fi relevante în viitorul apropiat?

- Semnalul către România nu a fost încă atins.

A. P:. Și nu repeta greșelile altora. Chiar dacă nu aveți încă probleme, asigurați-vă că brand-ul este învățat din greșelile făcute deja de celelalte brand-uri de Vest. Nike a condus o afacere foarte mare succes - și a ajuns la o criză, pentru că sa dovedit că ei foloseau munca copiilor în Asia. Acest lucru a continuat timp de cincisprezece ani, iar societatea nu a acordat nici o importanță pentru acest lucru, înainte de a fi prea târziu.

- Deci, ce Nike greșeală este? Faptul că ei sunt răi, copii exploatați, sau că acestea nu sunt axate pe crearea de locuri de muncă în țările cele mai sărace?

AP:. Faptul că societatea nu și-a gândit la consecințele acțiunilor lor de marketing. Nimeni nu a crezut că în timp consumatorii vor plăti atât de multă atenție la modul în care o companie se comporta etic pe piață. Bine sau rău a fost utilizarea muncii copiilor în acest caz - este o chestiune morală și etică, și greșeala de marketing constă în faptul că ei nu erau pregătiți să răspundă la întrebările consumatorilor. Aceste idei răspândite în întreaga lume, de îndată ce oamenii au suficienți bani să se gândească la asta. Dacă mulțumit cu nevoile lor de bază, și există o alegere între produsele convenționale și cele care au o încărcătură emoțională pozitivă, ei vor alege ceva care va face să se simtă relaxat. Dar jucătorii de pe piață din România ar trebui să ne amintim că, deși dezvoltarea brandurilor locale în spatele vestul, toate procesele care nu sunt neapărat în ordine, în aceeași ordine, acestea pot avea loc simultan. În Statele Unite sau în Marea Britanie rata de dezvoltare a pieței este mult mai mic. Voi toți sunt sub presiune și sunt mult mai rapid, iar proprietarii de branduri romanesti sunt mult mai multe oportunități de a obține dreptul, precum și a face ceva prostesc. Aruncati o privire la tendințele de astăzi și să înceapă să lucreze înainte de timp, și pe teritoriul său.

O. K:. De exemplu, tendința de alimente naturale. Tot mai multe branduri susțin că acestea sunt naturale și nu conțin acest lucru și asta. La Moscova, există magazine ecologice, secțiunea produse ecologice în supermarketuri mari. Este clar că varza, dar suficient de grave, care cu siguranta va duce la schimbările de pe piață. Avem o mulțime de tendințe diferite - o piață tânără. De exemplu, o anumită parte a societății posibilitatea de a cheltui banii, prin urmare, creșterea de interes în brandurile telefon de moda, oamenii încearcă să se facă cunoscut statutul. În Occident, ea a apărut deja tendință opusă - oamenii să înțeleagă că nu arată neapărat altora fericirea lor semne stralucitoare pe și în jurul său. Noi facem acest lucru încă, chiar și consumatorul de masă, de asemenea, este interesat de nivelul maxim de confort, pe care le poate permite. Nu cu mult timp în urmă a fost cererea tot mai mare pentru alimente scumpe. Deși, în mod interesant, a început deja să slăbească, oamenii cu privire la costurile de alimentare a început să scadă în comparație cu costul de servicii și produse nealimentare.

- Vest, se pare, pur și simplu pereel branduri. Deci, poate, este atât de popular carte scandalos Frederic Beigbeder și ideea lui ca brandurile - un construct artificial pentru a se asigura că oamenii plătesc mai mult.

A. P:. Acesta este un punct foarte cinic de vedere. un element de adevăr există: branduri de succes transporta întotdeauna o taxă de valoare suplimentară și poate impune costuri suplimentare „pentru numele.“ Dar oamenii nu sunt proști și naivi. O chestiune de brand-Life - este întotdeauna o chestiune de întoarcere, nu poți cere mai mult decât da. Dacă un abuz de brand și, de fapt, nu are nicio valoare pentru oameni, ei doar să-l abandoneze, iar el nu va trăi mult timp. Ipod - un exemplu clasic de branding si design de clasă, dar este un produs de mare cu funcționalitate bună, cumpărătorul fericit să-l plătească prețul dorit, având în vedere că este rezonabil. Acesta este un echilibru normal, și nu abuzează consumatorul. Cuvintele mele sunt confirmate de un număr foarte mare de „Mercedes“, BMW si „Audi“, pe care l-am văzut pe drumul de la aeroport din Moscova.

calitatea de timp și sentimente de înaltă precizie

- În legătură cu impresiile tale ale producătorilor români reamintesc plângeri că nu pot realiza în întreprinderile lor o calitate stabilă a produsului. Atunci când astfel de probleme se ocupe de branding și să caute perspective destul de devreme ea?

O. K:. Dacă la acest nivel nu putem satisface nevoile oamenilor, prea devreme pentru a vorbi despre brand. Calitatea - este baza fără de care, în principiu, imposibil de a trece mai departe. Dar acum mulți producători români înțeleg acest lucru.

AP: compania miopiei - o problemă uriașă.. Declarațiile sale despre acestea sau alte proprietăți ale mărcilor sau servicii nu este adesea legată de realitate. Suni call center, și nu există nici o preia-l. Companiile greșesc crezând că intenția lor este adevărat în mod automat. Brands se așteaptă ca consumatorii vor fi recunoscatori pentru ceea ce fac pentru ei. Dar acum brandul nu mai este fosta putere. concurența mai dură, consumatorii sunt din ce în ce mai exigente și selective, ei au acum mai multe opțiuni. Acum câțiva ani, aceasta era imposibil. De multe ori schiopatat branding intern, în special în companiile de servicii în cazul în care oamenii care furnizează serviciul, și au un brand - consumator le vede, prin ei, el citește mesajul companiei. Prin urmare, noi credem că unul dintre rezultatele muncii cu privire la poziționarea și dezvoltarea de noi produse ar trebui să fie un program de a aduce idei noi pentru brand-ul companiei. Dacă, să zicem, vorbim despre calitatea ca fiind unul dintre poziționarea componentelor, fiecare persoană din organizație ar trebui să știe definiția de calitate și să înțeleagă ce înseamnă acest lucru în mod special pentru el, în special locul de muncă.

- Poate branding românesc în ultima vreme într-un fel stins din cauza problemei de calitate?

- Da, dar există un brand bine-cunoscute de toate personale. De ce, după toate sunt atât de puține luminoase branduri românești?

- Care este percepția consumatorului, v-ar găsi un rezultat demn de branding? Poți defini pe scurt ce un brand bun?

O. K:. Este un brand cam unde putem spune cu încredere că, dacă ar fi dispărut dintr-o dată, oamenii ar fi foarte rău pentru asta.