Estimarea și formarea imaginii corporative a companiei
Succesul comercial al oricarei companii pentru o lungă perioadă de timp determinată de sustenabilitatea profiturilor sale prin vânzarea către consumatori de produse (servicii) și constă în capacitatea de a se asigura că clienții într-un mediu concurențial a dat preferință pentru aceste produse. Pentru un grad mare de stabilitate pentru succesul comercial al întreprinderii promovează imaginea pozitivă.
imagine pozitivă îmbunătățește competitivitatea afacerilor pe piata prin atragerea clienților și partenerilor și pentru a facilita accesul la resurse (financiare, informații, umane, materiale). „Reputație“ a întreprinderii crește „puterea de piață“, deoarece rezistența ultimei acțiuni din partea diferitelor grupuri de contact ale pieței în acest caz este redusă.
Specificitatea imaginii companiei ca un atribut evident în faptul că există, indiferent de eforturile întreprinderii (este, chiar dacă nu sunt special concepute, singura întrebare este - care unul) și, prin urmare, necesită o evaluare constantă și de corecție.
Imaginea formată în mod diferit pentru diferite grupuri publice ar fi comportamentul dorit al acestor grupuri la întreprinderea poate varia. Cu alte cuvinte, aceeași companie poate fi percepută în mod diferit de către consumatori, investitori, agenții de stat, locale și publice internaționale. De exemplu, pentru publicul larg a preferat poziția națională întreprindere civică. Pentru parteneri fiabilitatea sunt importante și constructive. În plus, există o reprezentare a personalului întreprinderii și managementul acesteia. Astfel, se poate observa că societatea are un număr de imagini: pentru fiecare grup publică - propria lui. Sinteza observațiilor asupra întreprinderii inerente în diferite grupuri sociale, creează imagine mai generală și succintă a companiei, numita imaginea sa corporativă.
Structura de imagine întreprindere corporativă propusă este prezentată în figura 1.
imaginea companiei în rândul consumatorilor face declarații cu privire la caracteristicile unice ale oamenilor, care, în opinia lor, are întreprinderea: calitate, design, recunoașterea mărcii; Serviciile furnizate de companie și sistemul de reduceri; prețul produselor; reprezentarea consumatorilor cu privire la declarația de misiune și strategia companiei precum și identitatea sa corporativă.
Fig. 1. Imaginea corporativă a structurii întreprindere
imagine de afaceri a companiei este compusă din reprezentări ale partenerilor asupra întreprinderii ca subiect al unei activități specifice. Principalii factori determinanți ai imaginii de afaceri sunt: fondul comercial, sau integritatea (etica de afaceri) în punerea în aplicare a afacerilor, fiabilitate, parteneri de loialitate întreprindere, transparența informațiilor, și activitatea de afaceri, indicatori de care sunt volumul vânzărilor, cota de piață relativă , o varietate de produse, politica de prețuri flexibile.
Corporate image apare ca unul dintre instrumentele pentru atingerea obiectivelor strategice ale companiei, care afectează cea mai mare parte a activităților sale și orientata spre viitor. Avantajele unei imagini pozitive sunt evidente. Cu toate acestea, recunoașterea pozitivă nu apare de la sine și nu există de la sine. Este nevoie de lucru sistematic scop legat de conversia unei imagini reale a întreprinderii într-un rezultat pozitiv.
În vederea evaluării și crearea unei imagini corporative pozitive a companiei, puteți selecta, de asemenea, „în oglindă“ imaginea - reprezentarea companiei pe imaginea conducerii societății.
Având în vedere că lucrările de întreținere de inițiere și de resurse privind formarea unei imagini pozitive a companiei depinde în primul rând obiectivul strategic al managementului este de a aproxima „în oglindă“ imaginea companiei cu imaginea sa reală, iar apoi - transformarea acestuia într-o imagine pozitivă, consolidarea puterii de piață a companiei.
Metodele de formare a imaginii corporative a întreprinderii poate fi reprezentat prin următoarea secvență de pași:- Analiza mediului de marketing al întreprinderii și vizat (cele mai importante pentru activitatea sa) grupuri comunitare.
- Crearea unui set de factori mai semnificative imidzheobrazuyuschih pentru fiecare dintre segmentele de public-țintă.
- Dezvoltarea imaginii companiei dorită (în ceea ce privește obiectivele strategice) pentru fiecare grup țintă al publicului.
- Evaluarea stării imaginii companiei în fiecare dintre segmentele de public-țintă.
- Elaborarea și implementarea unui plan de acțiune pentru a crea o imagine pozitivă a companiei în mintea grupurilor țintă.
- Controlul rezultatelor obținute și corectarea (dacă este necesar) a planului.
Mai jos este tehnica de măsurare a imaginii corporative a întreprinderii, bazată pe presupunerea că imaginea ca un instrument pentru a influența mediul extern, trebuie să măriți un rezultat pozitiv, sporind astfel „puterea de piață“ a întreprinderii. Astfel, parametrii ce caracterizează starea imaginii corporative a companiei a prezentat în Figura 2, ar trebui să corespundă imaginii pozitive.
Evaluarea imaginii corporative sondaj realizat de reprezentanții de experți ai grupurilor și percepția angajaților companiei. Metodele de evaluare expert în acest caz, precum și pentru o gamă largă de alte probleme non-formalizable în diferite sfere ale activității umane, pare să fie eficientă și singurul mijloc de rezolvare a acestora.
Fig. 2. Parametrii pentru imaginea corporativă a companiei
Pentru a identifica experți de imagine de stat întreprindere corporative servește pentru a evalua gradul de corespondență a fiecărui element al componentei (Figura 2) Imagine pozitivă - set de evaluare.:-
„5“ - în cazul în care starea parametrului corespunzător imagine completă pozitive;
„4“ - în cazul în care starea acestui parametru nu corespunde imaginii în întregime pozitivă;
„3“ - în cazul în care starea acestui parametru corespunde imaginii ușor pozitiv;
„2“ - în cazul în care starea acestui parametru nu corespunde imaginii pozitive.
Calificarea imaginii corporative a fiecărei întreprinderi și componentele sale sunt determinate ca valoare medie (e):
în cazul în care bij - j-lea expert pentru definirea domeniului măsura în care i-lea parametru de imagine pozitivă;
n - numărul de experți;
m - numărul de parametri luați în considerație.
Pe baza concluziilor valoarea medie obținută cu privire la măsura în care se poate face imaginea reală a întreprinderii în mod pozitiv, în conformitate cu scala, prezentată în Fig. 3:
Fig. 3. Scala de evaluare a conformității imaginii corporative a imaginii pozitive a companiei
În plus, rezultatele sondajului de experți de top management evaluate „în oglindă“ imaginea companiei - prezentarea de orientări cu privire la ceea ce ei cred despre compania diferitelor grupuri din comunitate. Deoarece practica de audit de marketing, majoritatea întreprinderilor românești „în oglindă“ imagine este semnificativ diferită de cea reală la partea mai aproape de imaginea pozitivă.
Conform rezultatelor imaginii corporative a evaluării întreprindere a elaborat un plan de acțiune care vizează aducerea parametrilor de imagine la valorile corespunzătoare imaginii pozitive.
Ilustrăm abordarea propusa pentru evaluarea imaginii corporative și transformarea lui într-un rezultat pozitiv prin exemplul „Prestige“.
Evaluarea imaginii corporative a „Prestige“
Rezultatele sunt prezentate în Tabelul. 1.
Tabelul 1
Evaluarea imaginii corporative a „Prestige“
Parametrii de imagine corporativă
Evaluarea conformității parametrilor imaginii pozitive
imaginea companiei în rândul consumatorilor
Evaluare: consumatorii de produse de SA „Prestige“ imagine pliată a companiei, nu corespunde destul de pozitiv, în primul rând din cauza unui sistem insuficient dezvoltat al serviciilor, lipsa de percepțiile consumatorilor cu privire la misiunea și obiectivele companiei.
Evaluare: Prezentarea partenerilor din „Prestige“ nu corespunde în totalitate imaginea pozitivă pe care este definită de o lipsă de transparență a informațiilor companiei, lipsa de informații privind obiectivele și strategia companiei.
imagine companie internă
Imagine pentru agențiile de stat
Activități de dezvoltare a imaginii corporative pozitive multidimensională a „Prestige“
Studiile au arătat că aproape toate grupurile sociale, inclusiv în personalul de întreprindere, nu există nici o reprezentare a misiunii, obiectivele strategice și obiectivele „Prestige“. Deci, în primul rând, este nevoie de un studiu profund al misiunii si strategiei companiei, deoarece acestea sunt pe piață o imagine completă a activităților și misiunea întreprinderii și, în cele din urmă, să definească conceptul de formare a principalelor componente ale imaginii sale.
În același timp, pentru a promova o imagine corporativă pozitivă a „Prestige“, contribuind la succesul întreprinderii, acțiunile prezentate în tabelul 2 recomandate:
Tabelul 2
Activități de dezvoltare a imaginii corporative pozitive multidimensională a „Prestige“
Numele percepției grupului
activități recomandate pentru a crea o imagine pozitivă corporativă
Astfel, formarea unei imagini corporative pozitive a companiei - un proces complex, cu multe fațete, care necesită o atenție specială și efort. Orice, chiar și o organizație mică trebuie să aibă în mod constant grijă de formarea atitudinii favorabile a societății și a angajaților pentru ei înșiși. Numai în acest caz, după cum arată practica, puteți conta pe succesul pe termen lung.
7. Yevlanov LG Kutuzov VA evaluări ale experților în management. - M. Economie, 1978. - 133 p.
8. Martino J. P. Prognoza tehnologică pentru luarea deciziilor. - American Elsevvier Company. Inc N.Y. 1972. - P. 750.
versiune de tipărit