documente organizatorice de cercetare de marketing

Principii de marketing: Teorie și Practică

Fiecare cercetare de piață ar trebui să fie documentate. În plus față de documentele tehnice (formulare, chestionare și fișe de observație, instrucțiuni, etc.) Ar trebui să fie întocmită și documentele de organizare, și anume planul de marketing de cercetare (sau un program al întâlnirii) și raportul. Prima dintre acestea este documentul inițial, al doilea - finala. În ceea ce privește studiile de marketing descriu problema, nevoia care a dus la colectarea de decizie și de informații, precum și în scopul unui astfel de studiu. Apoi, în acest document înregistrat în mod constant acțiuni specifice și procedurile de obținere a informațiilor, program de implementare, resursele necesare, responsabilă și interpreți. În cazul în care, în acest sens, toate acțiunile sunt strict ordonate în timp, acesta este uneori numit program de cercetare de piață. La elaborarea planului (de program), cercetarea de marketing trebuie să se țină seama de faptul că, în cursul punerii sale în aplicare pot fi diferite tipuri de ajustări care sunt cauzate de clarificarea unora dintre circumstanțele problemei în curs de investigare, a descoperit în cursul studiului, și care nu au putut fi observate înainte de începerea studiului. Astfel, planul de cercetare de marketing nu este o dogmă, cerând executare necondiționată. Acesta este un document dinamic, care este atât de capete și ghid de acțiune pentru colectarea de informații de marketing și direcția în cercetare, precum și metodele utilizate. Efectuarea de cercetare de piață, fără un plan, desigur, posibil. Dar erorile, inexactitățile fără ea va fi mult mai mult, în timp ce planul, oferind întreaga lucrare un caracter ordonat și bine construit va permite să evite multe dintre ele.

În cazul în care un studiu este comandat de firma de consultanță, planul de cercetare de marketing trebuie să fie de acord cu clientul, să-l și problema aproba ca un supliment la contract. În caz contrar, clientul la finalizarea studiului poate solicita, în general, ceea ce nu era în contract.

Al doilea document este raportul de organizare. Se recomandă să fie în formă, deja testate în mod repetat, în practicile de marketing străine și care cuprinde o multitudine de secțiuni [103, p. 704-711]:

• partea principală (un fel de proiect de cercetare, caracteristicile sale, metodologia și tehnicile de, constrângeri și ipoteze);

• concluzii și recomandări;

• (formulare de colectare a datelor copii, calcule detaliate și justificarea dimensiunii eșantioanelor, verificarea statistică a rezultatelor cercetării, și astfel masa nu este inclusă în partea principală a raportului, bibliografie, extrase din rapoartele anterioare, etc.) de aplicare.

Conținutul raportului, precum și în conținutul cărții enumeră numele tuturor capitolelor, paragrafelor, indicând paginile unde începe fiecare dintre aceste secțiuni.

O trecere în revistă pe scurt este o parte destul de importantă a raportului, deoarece mulți manageri (în special de la cele mai înalte eșaloane ale puterii), numai el și să citească, lăsând cea mai mare parte a profesioniștilor care lucrează cu anumite aspecte ale problemei. Liderii trebuie să obțină, de asemenea, o trecere în revistă a soluțiilor posibile, fără a intra în detalii. Aceasta le economisește timp, și ei pot să acorde mai multă atenție, de exemplu, strategia de dezvoltare a întreprinderii și a altor provocări globale pe care nimeni, cu excepția le va decide. Prin urmare, desen o scurtă trecere în revistă ar trebui să se acorde o atenție deosebită. Nu ar trebui să fie o recapitularea elementară a părții principale. Scopul său principal - să atragă atenția liderilor din cele mai importante aspecte ale problemei și principalele sale cauzele și consecințele, precum și căile de soluționare a acesteia. Nu ar trebui să enumere detaliile minuțioase și nuanțele situației. Central la aceasta ar trebui să li se ofere informații de bază, rezultate și concluzii. O atenție deosebită trebuie acordată o prezentare generală concluzia generală a cercetătorilor și recomandările lor, fără a repeta textual secțiunea corespunzătoare a raportului.

Principala parte a raportului ar trebui să înceapă cu o definiție (clasificare) a proiectului de cercetare, și anume Trebuie să răspundem la întrebarea: ce fel de proiect pentru a rezolva unele probleme este destinat?

Cea mai mare parte a volumului necesar pentru a justifica proba. Pentru acest studiu a analizat convingător, un cercetător, raport, trebuie să răspundă (pe scurt, dar succint și convingător) la următoarele întrebări:

1. Care este populația generală? Cum este determinat? Cum au fost efectuate geografice, demografice (sex și vârstă), iar cealaltă a frontierei?

2. Care sunt unitățile de eșantionare ale studiului? Fie că sunt gospodării sau persoane fizice din cadrul gospodăriilor? Acestea sunt organizații sau reprezentanți ai organizațiilor la nivel de lideri, experți, și altele. De ce aceste unități de concentrat atenția cercetătorilor?

3. Cum lista generată de unități de probă de studiu (aleatoriu sau comandate în aceste sau alte criterii)? Există probleme în aplicarea acestei metode de determinare a unităților de eșantionare? Dacă da, cum au fost ele depășite? De ce această abordare este aplicată la generarea unităților de eșantionare?

4. Au existat dificultăți în punerea în aplicare a contactelor cu persoane din cercetare?

5. Există în timpul studiului problema de a schimba dimensiunea eșantionului? Dacă există, de ce? Ca alegerea finală a fost făcută? eșantionare a fost cât de mare? De ce această sumă a fost luată ca bază pentru studiu? Dacă eșantionarea structura populației în concordanță cu structura?

După corpul principal al raportului ar trebui să urmeze concluziile și recomandările. Concluziile sunt concluziile rezultatelor studiului. Acestea ar trebui să fie prezentate în mod clar și vizibil, cu dovezile și detaliile care, după cum sa menționat mai sus, nu toți ar trebui să fie incluse în prezentarea generală. Aprecierea ar trebui să se aplice tuturor afectate în studiul obiectelor, toate laturile problemei. Recomandări, la rândul său, ar trebui să urmeze în mod logic din concluziile. Scopul lor principal este de a concentra atenția cititorului (client) cu privire la informațiile și modul în care ar putea fi utilizate pentru a aborda problema.

Pregătirea raportului ar trebui să se acorde o atenție suficientă, nu este necesar să regrete timpul. Cercetătorii trebuie să ne amintim că întregul program, indiferent cât de sofisticate metode de cercetare în ea sunt aplicate, indiferent cât de unic sau au fost rezultatele în mod inevitabil va eșua, în cazul în care raportul va eșua - lungi, plictisitoare, inexpresivă, nu informativ, pe scurt, nu luminoase și precis meritele . Raportul rău să fie luate în considerare și una care poate să împingă cititorul (client) pe ideea necesității de a poseda expertiză profesională unică în volum mare, experiență, abilități, etc. să se familiarizeze cu constatările și sugestiile. Astfel, raportul ca etapă finală separată a întregii cercetării este extrem de important ca brooked nici o grabă și o anumită superficialitate în execuție. End - întreaga coroana a cazului - spune un proverb rusesc. Punctul culminant al oricărei cercetări de marketing și un raport privind concluziile sale.