Distribuția ca instrument al mixului de marketing
cerințele de introducere pe piață nu sunt limitate la crearea de produse de înaltă calitate, care să răspundă nevoilor consumatorilor, precum și stabilirea dreptului prețurilor sale. Este necesar și mai adecvat pentru a aduce acest produs la utilizatorii finali și să-l pună la dispoziția segmentul de piață țintă. Pentru a asigura punerea în aplicare efectivă a producției de bunuri, societatea trebuie să efectueze un complex de măsuri pentru a asigura distribuția fizică a masei de mărfuri în spațiul de piață, aduce bunurile consumatorului și organizarea utilizării efective a acestora (funcționare).
Rolul vânzărilor în activitățile de marketing din cauza următoarelor situații:
- în cele din urmă de vânzări determinate de rezultatul eforturilor companiei de a dezvolta producția și profitul;
- adaptarea rețelei de distribuție la cererile clienților, pentru a le permite un confort maxim înainte, în timpul și după achiziționarea mărfurilor, producătorul are o șansă mult mai bună de a câștiga în competiție;
- rețeaua de vânzări cât continuă procesul de producție, presupunând finalizarea mărfurilor și pregătirea pentru vânzare (sortare, ambalare, ambalare);
- A fost în timpul cel mai eficient de marketing are loc identifica gusturile și preferințele consumatorilor.
Politica de distribuție eficientă poate fi pusă în aplicare, în cazul în care în același timp cu producătorul în livrarea de mărfuri către consumatori, precum și schimbarea de proprietate a acestora și să ia alte organizații de afaceri implicate în mod direct. În acest set de firme, cât și persoanele care dobândesc titlul de bunuri sau contribuie la transferul bunurilor altora prin intermediul mișcării sale de la producător la consumator, format canal de distribuție. Fiecare companie determină cât de mult și ce fel de canale de distribuție, acesta ar trebui să aleagă.
În marketing, canale de distribuție a efectua o varietate de funcții:
1) distribuția și vânzarea produselor obținute;
2) achiziționarea necesare pentru procesul de producție și a materiilor prime;
3) de cercetare de piață, în special, de piață și nevoile consumatorilor, precum și colectarea de informații relevante;
4) stabilirea de contacte directe cu consumatorii și cumpărătorii finali de bunuri, negociere;
5) de lucru comerciale privind pregătirea și încheierea contractelor și monitorizarea performanțelor lor calitate de cumpărare și vânzare;
7) participarea și ajutor în planificarea gama de produse;
8) activități de sprijin pentru a aduce bunurile la nivelul cerut de cerințele de consum ale unui anumit nivel;
9) costurile de finanțare pentru funcționarea operațiunilor de distribuție a produselor de canal și de marketing;
10) Întreținerea bunurilor vândute;
11) transportul de mărfuri;
12) depozitarea și depozitarea mărfurilor;
13) sortarea, selectarea, ambalarea mărfurilor;
14) ceea ce face riscul tranzacțiilor comerciale;
15) participă la formarea prețurilor pentru bunurile vândute și altele.
Canalele de distribuție pot fi caracterizate prin numărul straturilor constitutive. nivel de canal - este un intermediar care îndeplinește o funcție specială privind apropierea mărfurilor către consumator. Din moment ce un anumit lucru se realizează și producătorul și consumator, ei sunt o parte a oricărui canal. Lungimea canalului este indicată de numărul de nivele intermediare disponibile în ea. Alegerea unei alternative, canale de distribuție depinde de mulți factori, în primul rând - în scopul și natura mărfurilor.
Figura 2.3 prezintă nivelurile de canale de distribuție de marketing pentru lungimea lor.
Canalului nivelul zero. sau canal de marketing direct constă dintr-un producător vinde bunuri direct către consumatori.
Poate fi avantajos în producția la scară mică și individuală.
canal Sibling include un mediator pe piețele industriale. Acest intermediar, de obicei, un agent de vânzări sau de broker.
Pe piața bunurilor de consum este, de obicei, un comerciant cu amănuntul, și piețele industriale - manager de marketing sau de broker (intermediar).
canal de distribuție duplex format din două reduceri. Pe piețele industriale, astfel de intermediari pot fi distribuitori industriali (aprovizionare și vânzări organizații) și dealeri.
Intermediată canalul duplex pe piața bunurilor de consum este, de obicei, un comerciant cu amănuntul, iar piața pentru produsele fabricate - distribuitor industrial (comerciant) și distribuitorul (angrosist sau comerciant cu amănuntul).
canal cu trei niveluri include trei mediatori. De exemplu, angrosiști mici în industria de prelucrare a cumpăra produse de la angrosiști mari și să le revândă în loturi mici în comerțul cu amănuntul.
canale de distribuție (de circulație a mărfurilor) produse pentru producție sunt diferite de canale de bunuri de larg consum. Această diferență este după cum urmează:
- nu este utilizat în mod obișnuit comerțul cu amănuntul;
sunt utilizate mai multe canale directe -;
- vânzarea este de multe ori caietul de sarcini;
- participanți mai calificați de introducere pe piață;
- poate fi folosit în loc de vânzare de leasing.
Lățimea canalului de distribuție - numărul de membri independenți, pe o etapă de comercializare separată a lanțului de valori.
Cu canale de distribuție înguste, compania vinde produsul prin intermediul unuia sau mai multor membri de vânzări. Când shirokom - prin intermediul participanților sbyta mnogih.
canalele de distribuție de produse existente implică utilizarea a trei tehnici de marketing de bază:
- direct sau direct;
- combinat, sau mixt.
1. directă sau imediată, vânzarea prevede că un producător de produse pentru a intra în relații directe cu clienții săi și nu recurge la serviciile mediatorilor independenți.
Marketingul direct extins la mijloacele de producție de piață. Vânzările directe sunt caracteristice de cărbune, petrol, companii mașini-unelte furnizarea de materii prime de bază pentru industria prelucrătoare.
Mai puțin frecvent, de marketing direct este consultat de către piața bunurilor de larg consum. Firmele preferă să utilizeze serviciile mediatorilor independenți, și să investească în activitatea de bază, care este de mare beneficiu.
Avantajul metodei de vânzări directe (de vânzare) este că producătorul poate controla procesul de marketing și de a răspunde rapid la nevoile în schimbare ale pieței. O astfel de introducere pe piață este adecvat în cazurile în care cantitatea este mare, iar consumatorii sunt concentrate într-o zonă limitată, care necesită un serviciu foarte specializat, atunci când produsul este unic la destinație, și așa mai departe. D.
Cu toate acestea, un astfel de sistem de distribuție devine neprofitabilă, în cazul în care există o mulțime de bunuri de larg consum, precum și construirea de propria rețea de vânzări pentru serviciul lor necesită o costuri disproporționat de mari în raport cu volumul de vânzări estimat.
Prin urmare, practica de marketing a devenit larg răspândită metodă indirectă de vânzări.
2. În metoda indirectă a producătorului de marketing utilizează serviciile de diferite tipuri de mediatori independenți.
3. combinate sau mixte, marketing - metodă, în care producătorul utilizează atât vânzări directe și indirecte.
Alegerea unei metode de organizare a activităților de marketing ale companiei depinde de condițiile specifice ale pieței, precum și strategia de vânzări a firmei. firma de multe ori, mai ales cele mari, preferă să lucreze prin combinarea tuturor tipurilor de rețea companie de vânzări.